福临门营养家大换油收官 打造油企良心营销典范

2018-07-03 13:12:01来源: 中国食品报网

近日,福临门营养家“营养新时代,健康大换油”活动收官。这场声势浩大的还有营销活动自3·15消费者日启动以来,布集全国百余城市,让消费者在欢乐互动中加深品牌好感,并建立“买调和,看配方”的消费习惯。面对新的媒介市场环境,作为传统央企,如何在信息爆炸的时代突围出一条自身的营销之路?中粮福临门利用线上线下整合营销,成功建立消费者对品牌理念的认可,打造食用油企的良心营销典范。

深度洞察消费者痛点 引领餐桌上的革命

近年来,全球消费市场异常活跃,消费升级趋势明显。根据调研机构的报告显示,中国消费者的消费需求加速升级,在饮食方面,更愿意为品质安全、营养科学的食品买单。合理营养搭配是健康的基础,食用油则是重要的营养来源,其中,调和油因营养均衡多样而备受消费者青睐。

但我国调和油市场缺少行业规范,配方不透明,以次充好的局面十分普遍,以往消费者只能凭经验、包装来选购调和油,很难做到明明白白消费。

针对这一现象,2017年,中粮福临门联合权威机构、高校,打造出符合《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》(DRIs)的全新产品——福临门营养家食用调和油。并通过创新“营养环”配方工艺,将37%玉米油、35%菜籽油、13%稻米油、10%花生油、5%亚麻籽油五种高端原料进行科学配比,采用适度精炼、恒温灌装、充氮保鲜及抗紫外线包装等多项技术,大幅提升了原料中维生素E、植物甾醇、谷维素等营养元素保留率,满足了消费者对 “多样、均衡、全面、丰富”的营养需求,又符合国人饮食风味。

福临门营养家在上市之初就开行业先河,将调和油最重要的两个因素——营养成分和配方比例进行公开,引领食用油行业革新,开启餐桌上的革命。

6月21日,国家卫生健康委员会、国家市场监督管理总局公告发布《GB 2716-2018 食品安全国家标准植物油》,宣布将于今年12月21日正式执行。食用植物油新国标正式发布,标志着调和油将正式进入有标可依新时代。作为首款营养成分和配方比例双公开的调和油品牌,中粮福临门因其行业领先的战略布局,在消费者中树立了行业代表的良好品牌形象。

用心培养消费者认知 买调和看配方

推出符合当前消费者需求的产品后,福临门多渠道开展科学用油知识宣传,百城换油活动撬动千万核心人群,线上定向推广共振传播,在认知层面上帮助消费者提高健康素养、倡导理性消费观念,建立从“没数”到“有数”的消费习惯。                                        

1、线下体验式营销 撬动核心人群

自3·15国际消费者权益日首站开始,中粮福临门营养家陆续在北京、广州、深圳、天津、南京、沈阳、开封等全国百余座城市开展换油活动——消费者凭借任意品牌食用油桶,即可抵现购买福临门营养家食用调和油。得到实际优惠的同时,还有丰富多彩、老少适宜的游戏,营养健康的美食烹饪环节,现场人气爆棚。

火遍大江南北的换油活动覆盖数千万人群,以口碑传播、社群推广的形式,准确定位到厨房的“掌勺人”,他们是最关心日常食材营养的家庭“核心人物”,也是最能认识到营养多样价值的主要客群,当他们为了“吃的放心,心里有数”,养成看配方的消费习惯,福临门营养家就取得了战略性胜利。

2、线上精准沟通 提升产品美誉度

活动同期,福临门通过线上传播再发力,扩大影响人群,其中,有两项活动值得注意。

首先,福临门营养家联合美食杰发起的《给家的营养,我有数》主题活动,秀美食,赢大奖,激发了广大用户积极性,有效推广产品的同时,结合“百城换油”的活动盛况,做到线上线下共振传播。美食杰的用户也是家里实实在在的“大厨”,他们关注美味营养,乐于研究食材、分享心得,可以说与营养家的核心消费群高度吻合。线上厨艺达人的参与,助推活动进一步升级。

同时,福临门营养家还发起了“营养家探索之旅”H5推广,借助微信朋友圈,通过寓教于乐的方式传递产品核心价值——用户点开后,在不同的古代场景中寻找相应品类的植物油,每一种植物油都有其历史介绍和营养信息,游戏最终会合成福临门营养家调和油。高级的营销不仅仅是曝光,而是强互动与参与感——这更易使消费者加深“多样营养 配方有数”的理念认知。

福临门的行业启示

1.消费者的购买决策分为几个步骤——需求确认、信息搜集、多方评估到决策购买。福临门从最初的需求环节就培养消费者“多样营养、配方有数”的意识,赢得消费者的品牌忠诚度。

2.高端的营销不只是让消费者知晓,而是强参与感与互动。无论是”健康大换油”活动,还是线上H5的互动传播,强参与感的活动形式具有事半功倍的效果。

3.最关键的一点,现在早已不是品牌自说自话的时代,一个成功的品牌营销不只靠一个广告或是热点事件,只有从产品核心出发,真正满足消费者的实际需求,才能为其建立良好的消费体验。

不得不说,这款产品在设计和营销策略上,具有极高的智慧和诚意,这其实也和中粮福临门的央企背景有很大关系。中粮福临门践行央企职责,从心系国计民生角度,倡导健康膳食理性消费习惯,让消费者吃的有数;从产业变革方面,致力于建立调和油市场的健康新秩序,推动正规化、透明化的发展,最终实现了自身品牌和产业的再次飞跃。


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