红餐网樊宁:中国餐饮未来的五大趋势预测

2019-07-03 15:56:51来源: 红餐网

  (红餐网北京报道)7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。

  众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会,围绕着“营销力”这一主题展开了热烈的讨论。大会通过主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节,深入浅出地探讨营销的真谛。

  会上,红餐网合伙人、副总裁樊宁发布并解读了《2019中国餐饮营销力白皮书》。

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  以下是演讲实录:

  大家好!我是红餐网的樊宁。《2019中国餐饮营销力白皮书》是由世界中餐业联合会及红餐网联合启动推动的,现由我作为代表来发布。

  中国餐饮营销现状

  中国餐饮营销的发展史大体上分成四段:原始期、萌芽期、启蒙期和发展期。

  营销概念,是在第四个阶段发展期来说的。在2010年前后,中国餐饮进入发展期,主要的特征是:行业结构化调整、进入了买方市场、品牌概念被广泛接受、餐饮行业成为投资的风口。在2015年前后中国餐饮行业出现了泛营销的趋势,后面会详细地跟大家介绍。

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  从受访餐饮品牌营销预算情况来看,接受深度访谈的餐饮品牌,70%都有餐饮的预算。这说明餐饮营销基本概念扫盲阶段完成,营销的重要性得到大家广泛的认可。

  那么,哪一个因素最影响餐饮人的营销意愿?结论是经营状况。当经营状况高于预期时,餐饮品牌愿意去做品牌营销,投入意愿是91%;当经营状况低于预期时,意愿迅速降到22%。

  根据调研,9成左右的受访餐饮品牌,在营销上的投入占总营业额的5%以下。对于餐饮行业来说,营销占比偏低是一个普遍存在的现象。

  2018年最火的餐饮营销案例是瑞幸。根据瑞幸官方发布的数据,平均每杯咖啡9.3元,在每一杯咖啡上的营销费用是18元,等于是卖一杯赔两杯。我们说瑞幸案例可能不能够复制,但至少它在餐饮营销话题上带来很多启发。

  受访餐饮品牌对于在下一年营销投入比上,有一半以上的餐饮品牌有明确的答案,还有一半态度比较暧昧。2018年结构性调整,确实给餐饮人带来很大的痛苦,他们对未来的研判有不确定性,尤其是在2019年餐饮营销投入相对不明朗。

  接下来说一下中国餐饮营销普遍存在的误区,这些误区有相当一部分来自餐饮服务机构跟我们对接过程中吐槽的。

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  (1)营销当做促销。有很多营销团队面对灵魂拷问,营销预算能提高多少营收?很多餐饮品牌对营销期望过高,甚至还有餐饮品牌用销售业绩去考核营销团队。

  (2)佛系营销。潜台词是先做着,万一火了呢?一种不问不求的态度来做营销,反正也做了,先做着再看看。不问消费者真实需求是什么,不求可量化的营销效果。

  (3)跟风式营销。听说抖音比较火,组织一下颜值高的服务员不要午休了拍视频做营销。跟风式营销价值是比较低的,大家都在做这个事情,这叫“别人有的,咱也不能落下”。

  (4)营销品牌两张皮。现在市场有个现状:很多的营销靠营销策略逆推品牌的概念,逆推也不是不行,但不稳定。

  (5)对媒体认知不足。传统媒体核心价值没有改变,目前在权威背书上不可替代;媒体不是越新越好,关键要看你想要触达什么用户,合适才是最好的。

  根据食客数据综合结果来看,25—34岁占近一半,关键是35—44岁占1/3,这1/3是做营销活动很容易忽视的群体,这个群体的消费潜力是非常巨大的。

  总体来说,口味上,大家的口味越来越淡,而且年龄越大越清淡,年龄越小就越重口。而以麻辣为代表的重口味逐渐出现以审美为疲劳的趋势。

  消费者满意与不满意因素上,消费者对餐厅满意跟菜品品质有关,不满意基本跟环境、配套设施、服务这些因素有关。

  这告诉我们一个道理,营销解决的是来与不来的问题,产品解决的是来之后还来不来的问题,环境、服务解决的是是否经常来的问题。解决痛点的时候,一定要把它放到特定的逻辑里面去考虑:你到底要解决什么样的问题。

  餐厅类型选择细分上,中式正餐和快餐占比9成左右。中式快餐占比比西式快餐略高一些。不同年龄层消费者对品牌的敏感程度也符合预期,45岁以上的群体对品牌相对不那么敏感。

  我们认为餐饮品牌的价值进化有四个层次:生存、欲望、情感和精神,分别对应的是腹、口、心、智。对于大多数的餐饮品牌来说,基本升级层次是按照这样的逻辑来做的。

  从强调使用价值到强调非使用价值,价值达成也是从满足消费者到成就消费者。我们到各大品牌网站去找各大品牌的价值主张,发现在官网上明确提出价值主张的知名餐饮品牌不足30%。

  什么是泛营销?

  刚才提到泛营销的趋势,什么是泛营销?分享一下我们的理解。泛营销出现在2015年前后,这个时间刚好是中国新媒体发生变革的时间节点。它是以跨界为主要特征,理念是“万物皆可营销”。

  我们从几个维度结合案例阐释一下,什么是泛营销。

  一是泛产品营销,突破产品的现象用话题引爆。一个典型案例是小龙坎的火锅味牙膏,首批4000件,半天售罄并引爆话题。这就是一个真敢卖、一个真敢买,买了真敢用。而且消费者拍了抖音去评测三款微辣、中辣、重度辣牙膏的测评,点击数百万,基本达到了传播的效果。香天下朱总的零食火锅,被消费者誉为火锅“妖孽”,但这是褒义词。零食火锅后续引发社交媒体的裂变是非常厉害的,尤其是引了诸多的网红去跟风。这就是我们所理解的泛产品营销。

  二是泛社群营销,主要是打破社群的次元壁垒。今天上午May老师也分享了《食久记》。动漫上线一年便有2.17亿人次观看,它的网剧和线下同名餐厅都在同步推进,未来可能会请中国一线的知名小生来加盟路演。另外一个案例是本宫的茶,本宫的茶打破了餐饮群体和游戏群体的次元壁,游戏者在游戏中合成道具到店里可以兑换茶。

  三是泛节日营销,说白了就是造节,建立消费,在消费者中的消费暗示。举两个例子,一个是西贝家的亲嘴打折节和外婆家的“62外婆节”,我本人更喜欢亲嘴打折节策划,为什么?能用一句话说明白:你用不同的姿势换不同的折扣就行了。相对“62外婆节”一句话比较难说明白,很多子活动,包括霸王餐、62折、生日特权等等。小马宋老师提到“自传播性”,亲嘴打折这个事情在社交媒体自传播性非常好。

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  四是泛体验营销,这里的体验是狭义的体验,需要品牌带节奏,C端助攻。CoCo奶茶的隐藏菜单在抖音平台数百万播放量,激发网友参与热情,一起解锁新菜单。在海底捞,顾客跟服务员说,“你们家西瓜真好吃”。服务员就懂了,然后打包一个西瓜,顾客拎着西瓜开开心心走了。“你们家西瓜真好吃”是海底捞的暗语,类似的暗语还有很多。

  海底捞暗语是非常有趣的现象,这是一个有趣的群体发明的,而且品牌方店员也配合大家一起去玩。这种体验有点像在游乐场的体验,所以我们把它归为泛体验营销。

  五是泛文化营销,主要是达成心里的共鸣,包括蜀大侠文化,唤醒大家的武侠梦。最近比较火的黑白电视对老长沙文化的回忆杀,极致再现,尤其是还原老长沙街景的概念。

  中国餐饮未来的五大预测

  关于中国餐饮的未来,我们有一些总结预测,抛砖引玉一起来讨论。

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  (1)在消费分级背景下存在多维平行世界。接下来的市场无限细分,一招打透所有细分市场的营销策略基本是不存在的。什么叫无限细分?有很多的维度,比方说,城乡二维结构。比如说,年龄层75、85、95想的完全不一样,75是说挣多少,85是能花多少,95后是想能见多少,这是完全不同的消费观念。所以你想用一种营销手段打穿不同的阶层、不同的社群是不太可能的。未来有可能大品牌的竞争力反倒不如小品牌,船小好掉头,小品牌会更精准地切入到细分市场很小的需求。

  (2)优质创意内容的红利期到来,接下来的流量红利会慢慢消失。优质的创意一定会成为稀缺的资源。

  (3)连锁餐企的优势凸显。我们认为接下来连锁企业的发展侧重会从模式复制到迭代计划,之前强调连锁是复制,在北京吃的麦当劳跟广州吃的麦当劳味道是一样的,但是未来连锁餐饮企业真正的魅力或者实力体现在迭代进化上。喜茶,有很多的主题店,有粉红少女风的店、后现代风格的店等等,每家店都在迭代进化,大家仔细观察一下会有类似的结论。另外,营销边际成本不断摊薄。

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  (4)技术进步对餐饮营销将产生巨大影响。2019年最火的技术词是什么?5G,华为把这个词给大家都扫盲了。5G是什么东西?我也没有用过,但是我觉得它已经很厉害了,开启我们的想象空间。打个比方,这是我个人的想象。比如说,我叫了一家外卖,外卖送到家里,我戴上我的VR眼镜,通过5G网络在线连接某一家餐饮品牌的云空间,下载一个我最喜欢的就餐环境。比如说,米其林三星,我戴着眼镜来吃,周边全都是最好的环境。我可以选择一个我心目中的女神或者小鲜肉陪我一起吃,而且女神或者小鲜肉每天都不重样。我想5G可以带来这样的可能,未来餐饮给大家带来的体验更多样化。

  (5)亚文化或将成为未来餐饮营销的爆发点。有一个不太恰当的类比,有句话叫“民族的就是世界的”。对于世界来说,民族就是亚文化,比较小众的。但是走向世界的往往都是这些民族文化,印证了为什么亚文化会成为爆发点,小众的亚文化是趋势。看《中国有嘻哈》最典型的地下文化,包括二次元的Cosplay之前是比较少见的。

  小众的亚文化魅力非常强,而且魅力非常独特,特别适合做灵感的来源。亚文化具有个性化的标签,年轻人特别喜欢,这是个性化的时代,大家认识你都是通过你的标签认识你。

  这就是关于中国餐饮的未来一点预测。

  用一句话来总结想象中的未来餐饮是什么样的。我认为未来的餐饮营销,不是品牌搭台唱戏、消费者凭票入场,而是见者有份的街头狂欢。这是我对未来餐饮的看法。谢谢大家!


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