奥琦玮孔令博:互联网营销让餐饮跑起来

2019-07-03 16:05:18来源: 红餐网

  (红餐网北京报道)7月2日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,奥琦玮集团、上海博华、辰智大数据等机构支持合作的“2019中国餐饮营销力峰会”在北京·国家会议中心盛大举行。

  众多知名餐企创始人、投资人、行业专家及1200位餐饮精英参会,围绕着“营销力”这一主题展开了热烈的讨论。大会通过主题演讲、高峰对话、辩论赛、白皮书发布、餐饮(品类)十大品牌颁奖盛典、优质品牌展示等多个特色环节,深入浅出地探讨营销的真谛。

  会上,奥琦玮集团董事长孔令博发表了《互联网营销让餐饮跑起来》的精彩主题演讲。

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  大家上午好!我还是第一次深入营销话题去讲一个内容。

  我们今天的话题——《互联网营销让餐饮跑起来》,下面的子标题是《探讨餐饮营销的发展趋势》。

  讲营销之前,首先请大家反思一个问题,互联网营销就是打折、积分、满减或者储值赠现金吗?

  今天很多企业听到营销,想的往往就是这些,可能最多加一个“创意”,说我有创意。如果这样去做,互联网一定让我们跑不起来。

  当年的团购起了很多的品牌,特别火,几年之后迅速衰退。很多公司利用外卖平台迅速拉升销量,一两年之后突然发现自己没有挣够多的钱,没有利润就没法满足消费者的持续体验,这值得我们去反思。

  如果说互联网营销仅仅是这些,那互联网营销就一定不能让品牌跑起来,因为你是在流血。如果说你非得要跑,非得进入新技术、新渠道就是在流血奔跑,流血奔跑的结果就是会摔倒得更快。

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  2010年,互联网进入到餐饮行业,不管是早期的团购还是后来的O2O或全渠道的营销,看到的都是一波品牌起来两三年下去,一波品牌起来两三年下去,而那些始终领先或者优质发展的品牌并没有跟随热点,只是把它当做了工具而已。

  所以希望大家一定要清楚,想到营销的时候千万不要只是简单的想到打折、折扣或者是创意的优惠活动,这都是有问题的。

  特别同意刚才那位嘉宾(指金错刀)讲的,餐饮行业真正难的是怎么让客人第二次来。但这个很难吗?也没有那么难。有一个天然的好的条件,几乎每一家餐饮企业最终决定你盈利与否的,都在于你周边的两公里、三公里,甚至是一公里的人,试问一下,这些人你服务好了吗?

  只要你们用心,你想今天的每一个老板不管是开几百家店面还是一家店面,只要你的生意好是来的客户能够感受到你的真诚、感受到你的专业、感受到你的品质保障、感受到你的卫生服务。只要把这些做好,周边一定不会缺一公里、两公里范围内的人对你品牌的关注,一定不会缺这样的客户群体。大家一定要记住,它并没有那么难。

  不要再为了一时的流量,而用很多的折扣,把客人吸引过来。而是要思考怎么样服务好来过一次的人,哪怕只有50个人来,上桌率只有50%,那也要让50%的人对你满意,那他就会来第二次,你只要再吸引50个人就好了,就变成100个人。同样,让100个人来第二次,下次再吸引50个人就好了,非常简单的逻辑。

  餐饮作为一个最古老的行业,经营面特别清晰,只是在今天这种商业环境下,很多餐饮人被搞晕了。我们只要回到基本面,再利用最新的技术去解决你的供应效率问题,解决你多店面的管理效率问题,那么就一定可以串成一张高品质经营的网,这个高品质经营的网是餐饮行业所特有的。

  我希望大家能够清楚,在今天这样一个近七八年里,互联网对餐饮行业影响的所有案例当中,要反省的是从团购当中看到一些案例,现在已经有很多的品牌栽在团购思路上。

  营销不仅仅是折扣,还是什么?

  世界级的营销大师科特勒,我相信很多人都看过他的书。他里面有一句话——市场营销是个人和集体通过创造价值,并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

  大家注意它是个过程,并不是简单的一个点。

  科特勒又做了更简单的定义,什么是营销?就是“你比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。”如果说你不能更有利润地满足顾客的需要,你就没有办法持续地满足客户的满意度。我相信没有任何一个企业可以持续用亏损的办法让你的客户满意的,不可能,否则,你这个企业一定会倒掉。

  最近华为特别火,你会看到华为任总经常在公开演讲里面讲的是什么?说我们盈利太高了,我们要压一压,把资金投到研发里面去。你要知道他可不是告诉别人说,我公司亏损很厉害,我需要社会的资助,我需要你们给我投钱,他不是这样讲的。也就是最优秀的企业一定是要有利润的,没有利润就改善不了你员工的收入水平,你就不可能创造牛逼的产品,你就不可能打造非常好的体验。

  大家一定要把营销的出发点搞清楚,首先是要创造价值,首先是要想办法比你的竞争对手更有利润,否则你一定走到一个死胡同里面去了。

  同样,再来反思一下目前市面上的品牌。优秀的品牌是在做很大的折扣吗?还是在做很多品牌体验的高质量活动?同样,优秀的品牌是在大力做促销吗?还是致力于提高顾客的良好体验?

  良好体验是什么?经常会讲“千人千面”或者让每一个人感受的东西不一样,但是有些网红餐厅或者新晋餐厅又掉入另外的误区,你做餐厅一定是体验感非常强,很可惜你这个餐厅在规模化复制的条件上就很弱,你没办法做规模化复制。所以很多网红餐厅一般开到二三十家就碰到非常大的瓶颈。如何来做统一?这是今天餐饮在做营销、做运营的时候必须要思考的问题。

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  简要总结了营销核心动作的循环,因为营销的理论太多了,仅仅是像科特勒就写了一本书这么厚将近几百页,怎么划分理解?营销的起点在于为企业创造价值,价值点是什么?你希望让别人吃一碗好面,还是享受快速的就餐过程,还是做独特的标签,还是像星巴克一样代表了生活方式?你这个价值点一定要想清楚。第二个是吸引顾客购买,吸引顾客购买的过程既可以用优惠,刚才反复强调的,这是一种方法而已。你也可以用互动,用创意,让客户感知你这个企业的温度。

  你会发现大品牌里面折扣力度很低,创意很好。最近肯德基推的大神卡,同样是优惠。你买大神卡,可以早餐90天以内始终享受折扣,给你免费两单的外卖费。不是简单对菜品的打折,首先,收了99块钱给你一定的权益,这其实是跟客户互动和持久体验的过程。很多人会说我要去把我这99块钱吃回来,我要去吃早餐、要去订外卖,它就构成了绩效的互动率。

  今天很多人满足需要是节点性满足、一致性满足,而不是持续满足,你只要持续性满足你的顾客就能再来。

  能把这三个做好就能获取持久的利润,良性循环。不管餐饮一个店、几个店都要把起点搞清楚。

  什么样的互联网营销,才能让餐饮跑起来?

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  把它分成了四个部分:

  第一个部分,首先要能够具备吸引全新和复购客户的能力,品牌到底能不能通过互联网传播便捷性,比如小程序、天猫、外卖平台等,吸引顾客产生第一次购买和复购能力。

  第二个部分,体验式的运营管理,当客户来了以后,从他接触你的店面开始到最后离开,有没有去打造体验?

  第三个部分,有没有运营管控?大家知道实收是什么概念吗?这是企业默认投入的大量隐性成本。

  有些企业每年营收一个亿,常态化折扣是8折,意味着有2000万,默认这个钱必须是不见了。有没有想过你做9折就可以拿回来一千万,用这个一千万做很多有创意的活动,跟消费者互动起来让他感受到你企业的存在,而不是只作为隐性成本。提醒大家从现在开始,评估一下企业应收跟实收之间到底差距在哪?

  如果你默认为看实收,那你真的是忽略掉你这个品牌最应该跟客户互动的费用是在哪里,那个费用不在于增加了新折扣,而在于你已经做的折扣提高它的有效性,这叫作精细化的运营管控。

  当然,里面有很多的点,包括企业引进了人效、评效,这两点餐饮企业都很清楚,但还有另外的一个是时效。你有没有评估过同样一天经营八个小时或者二十四小时时效有多少?别人的时效有多少?如果你都没有评估过时效,那你基本没有充分的利用互联网的价值。

  第四个部分,品牌宣传。这个就不需要我讲了。

  总之,企业把起点和终点搞清楚才有可能真正充分的利用好互联网,而且不是被动的,是主动的。

  很多餐饮企业觉得被平台欺负了,平台没有空欺负你,他这么大,你这么小,他怎么会想欺负你?只是定义规则而已。你应该思考的是怎么利用好平台,把你独特性价值凸显出来,把你一公里、两公里的客户做到真正的密切,那么你的盈利、营收就很迅速地做到改善。


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