食业将迎来“报复性消费”?
撬动市场需求点才是王道

2020-03-25 09:50:39来源: 中国食品报网

  随着全国各地陆续复工,社会消费也在逐渐恢复。有业内人士预测,疫情过后,消费行业会迎来一波报复性反弹,尤其是餐饮领域,“忍饥挨饿”许久的消费者对“下馆子”、聚餐的需求大幅提升。也有人预测,这种反弹将是短暂、微弱的,只是正常刚性需求的恢复,尽管目前消费市场出现一些回温迹象,但究竟能不能说明疫情过后会有报复性消费,还有待进一步观察。那么,面对不确定的“消费高潮”,食业应当如何应对?

  专家

  需求释放,“报复”是必须的

  有分析人士认为,随着疫情的好转,消费者压抑的需求会得到迅速释放。财经作家吴晓波也在其演讲中提到,“2020年下半年,我们会看到的分别是货币宽松政策、产业大规模投资、民众报复性消费。”

  最近公布的一组数据似乎也印证了这一观点。近日,商务部市场运行司副司长王斌介绍,2月下旬,商务部重点监测的1000家零售企业日均销售额比2月中旬增长5.6%,自1月下旬环比连续负增长后,开始恢复正增长。

  饿了么数据显示,从2月10日开始的复工第一周,上海人在饿了么消费了16万单奶茶,到了复工第四周,这个数字已增至33万单,其中一名用户一次性下单77杯奶茶。在外卖订单量排名第一的奶茶品类中,还出现了“升杯加料”的势头。复工第四周,上海共售出7.2万杯珍珠奶茶,如果按一杯12颗珍珠计,这些珍珠可以填满一个国际标准的游泳池。同时,要求大杯、超大杯的奶茶订单比去年12月正常一周增加了3.4倍。

  有专家预测,各个行业即将回温,迎来一大波“报复性”消费狂潮。复工第一周,上海人消费了3.6万单生煎订单,到了复工第四周,上海消费者消费了超过6.2万单生煎订单,单量增长1.76倍,且三拼生煎订单比去年12月正常一周增加了1.7倍。复工第一天,甘肃兰州一家烤串店座无虚席,当天卖出了6000串烤肉,更有顾客站着吃了40串近2斤肉。浙江杭州某大厦商场开业的第一天,5个小时就拿下了1100万元的销售额。3月初,山东潍坊一家烤肉店复工,顾客打电话直接“来一本儿”,意思就是整本菜单全点一遍。经确认无误后,3个店员忙活了3个小时搞定这一大单,老板亲自开车送货上门。顾客表示,这顿外卖花了1200元,家里8个人一顿没吃完。3月12日,海底捞火锅85家餐厅恢复营业,大部分恢复营业的餐厅出现了顾客爆满的情况。

  3月,江苏省消保委发布《新冠肺炎疫情对江苏省消费意愿的影响调查报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,由于疫情造成的消费欲望受限,很多人都产生了看什么都想“买买买”或者“屯一点”的“报复性心理”,具体来说,超四成(41.5%)受访者的消费欲望在疫情期间增强。这部分消费者不是现在就不停地在网上“买买买”(13.1%),就是憋着等疫情结束再大买(28.4%);约有44.4%的90后和47.3%的80后,会因为疫情而出现“消费刺激”状态。这意味着他们进一步“买买买”的欲望会在疫情企稳后得到进一步释放。行业分析师朱丹蓬认为,以新生代为主流消费群体的行业及细分品类很可能会迎来报复性消费,“比如咖啡、新式奶茶等。疫情期间,年轻消费群体可以说已经憋疯了,他们早就想出来消费了。疫情期间,这类行业其实也经历了一轮洗牌,未来能够生存下来基本上都是优质企业,这也在某种程度上助推了行业发展。”

  心理专家认为,报复性消费在心理学上属于一种过度补偿的心理机制。长时间的自我压抑之后,为了满足内在的某种心理平衡,就会在接下来的一个阶段里,过度地自我弥补。有经济学家则认为,在一季度被疫情抑制的消费需求,有望在二季度得到释放,并带动相关的如家电、家具、装修等消费。三、四季度的消费增速可能又将较二季度逐步放缓,回归到中国消费增长的长期趋势水平上来。

  网友

  疫情影响,消费将更加理性

  相对于专家分析与行业预测,网友们的想法更“接地气”:我想“报复”,可惜没钱。《报告》显示,77.7%受访者预计未来收入有一定程度的减少,其中预计收入明显减少的比例超过五成。中国人民大学普惠金融研究院此前对工薪阶层金融健康的分析结果则显示,一方面,70%的工薪阶层预计疫情后家庭收入将减少;另一方面,近六成工薪阶层手中的应急资金仅能维持3个月以内的疫情前同等标准生活,仅两成可维持半年以上。有媒体近日开展的“疫情过后,你会报复性消费吗?”的主题调查显示,86.5%的网友表示,疫情过后,不会报复性消费。

  也就是说,所谓报复性消费可能根本就是个假命题。在疫情的挤压下,消费者的消费时间相对集中,这只是对刚需类产品的“恢复性”消费,很有可能无望“报复性”,而理智消费正在成为越来越多人的基本观点。

  调查还显示,75%左右的网友认为理性消费、未雨绸缪很重要,受调研的网友对长期的消费持保守态度。近六成网友预计今年消费会减少,主要原因是疫情结束后仍打算减少外出和经此一疫,学会了理性消费。次要原因是预计今年财务状况不佳所以需缩减消费预算。有数据分析,2020年春节期间比平日日均活跃用户规模增速TOP10的移动购物APP中,有四个是生鲜到家类APP。经此一“疫”,生鲜到家类商家不仅热度高涨,还改变了许多消费者的生活习惯,赢得了一波忠实用户,算得上是最大赢家。

  有意思的是,受疫情影响,尽管“理性”逐渐被消费者重视,但能听、能看的体验式直播行业却在疫情下迎来暴发。2月29日,海底捞、辣府、珮姐等10家火锅店集体上淘宝直播开“深夜食堂”,9位“火锅总裁”变身美食主播,一边吃火锅一边和网友互动,4个小时200万网友围观了这场“总裁吃播”。西贝、小龙坎、海底捞也在淘宝直播间做饭吃播,报告显示“口碑/饿了么本地生活”类目直播引导成交上涨439%。此外,农民直播也很火热,截至2月13日,全国各地“大棚直播间”的数量超10000场。2月15日的淘宝直播“村播日”上,直播间卖菜的农民超过10000人。柳州螺蛳粉成为“村播”TOP1单品,销售火爆的还有海南蜜瓜、车厘子、天狼月季、海南菠萝蜜等。3月16日,抖音发布《抖音春日经济观察》,2月下旬以来,已有16位书记、县长和多位平台创作者,通过抖音、西瓜视频进行直播,帮助各地销售农产品55万件,销售额超2100万元。

  可见,无论“报复性”还是“恢复性”,市场消费需求仍在,但人们对待消费的态度更加理性。而如何用真实、优质的产品品质,加上生动、极具现场感的营销方式,打动消费者,撬动市场需求点,将成为疫情之后,食业与食企的必修课。 

(罗晨  综合整理)

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