万物皆可播 人人皆主播
直播电商“小目标”能否成就“大时代”?

2020-04-06 09:03:14来源: 中国食品报网

  今年的愚人节,直播电商行业过得很不平凡。观看直播的人们会因“没为湖北拼过命,但为湖北拼过单”而振奋;能看到锤子科技创始人、史前网红罗永浩对着抖音短视频直播镜头,中规中矩地卖着小龙虾;还能看到“淘宝直播带货一姐”薇娅在直播间里卖火箭。

  谁在狂欢?谁在颤抖?网红经济能火多久?直播带货前景在哪里?直播带货“热”下还需保持“冷”思考,飞速发展后,直播经济终将回归稳定业态。

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直播带货从莲藕、小龙虾到火箭

  4月1日晚上8点,罗永浩准时在抖音直播间露脸。短短一分钟后,直播间围观人数突破100万。当晚,酸奶、小龙虾、电动牙刷、食用油等商品一一登场,并很快被清空。晚上10点40分左右,在直播的最后环节,罗永浩用当晚的带货品牌刮胡刀清理了他颇具代表性的胡须。至此,直播界新网红诞生,3个小时成功实现了一个“小目标”,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

  而罗永浩的入局只是当前直播电商火热的一个缩影。凭借着“万物皆可播,人人皆主播”的优势,疫情之下,直播成了精准扶贫的创新举措,成了应对疫情影响的有效手段,成了拯救线下经济的救命稻草。

  4月1日晚上8点8分,薇娅正式开始直播,半小时后,火箭链接上架,5分钟内800多人拍下定金。最终,薇娅打破了自己带过最贵商品的纪录,以直播优惠价格4000万元将火箭卖出。在薇娅的介绍中,4000万元买到的不是火箭本身,而是享受发射过程的权利,消费者可以在火箭和发射车身画上想要的涂装,也可以去现场参观、指挥火箭发射。这款火箭叫作快舟一号甲固体运载火箭,由湖北企业航天科工火箭技术有限公司研制,公司总部距离华南海鲜市场仅8公里。受疫情影响,此前该公司已停摆多日。“能否卖出去对我来说不重要,只是想说淘宝直播有无限可能,快舟一号是湖北武汉最大、最牛的特产,希望武汉能够复工顺利。”薇娅说。

  湖北的特产当然不只火箭。4月1日,在各方组织推动下,集合湖北各地区优势农(副)产品的拼多多“湖北优品馆”正式上线。作为“湖北优品馆”的首位主播,湖北荆州市委常委、洪湖市委书记张远梅向拼多多平台5.8亿用户推荐了洪湖的优质莲藕。为了更具说服力,张远梅还现场展示了一手“排骨炖藕汤”的绝活。“湖北有句老话叫‘三天不喝汤,心里就发慌’,说的就是藕汤。在湖北,藕汤是全民文化,其他地区的朋友们之所以还没有形成这种文化,是因为没有用洪湖的藕。”在张远梅首场直播的带动与“没为湖北拼过命,但为湖北拼过单”口号的鼓励下,截至晚上9点,“湖北优品馆”已接待超过1107万人次,累计售出湖北农(副)产品超410万斤。

全民带货时代淘金并不容易

  意外走红、成功带货的不光是张远梅。近期,由于疫情原因,全国各地的党员干部们纷纷走进直播间,自带话题性的新网红们成功以直播带货的形式为当地产品打开了销路。直播电商行业似乎正处在狂欢中,疫情影响之下,多产业“云复工”、消费者“云逛街”“云购物”的热情高涨,更是助推了这种模式的推进。

  但火热的背后,市场的优胜劣汰只会更残酷。数据显示,2019年双十一淘宝直播带动成交额约200亿元,其中薇娅成交额超过27亿元,李佳琦超10亿元。从热度而言,第三名可能就只有前两名的1/20。主播内部中马太效应十分显著,流量和话题性不足的“非网红”主播想要从中分一杯羹愈发艰难。

  3月31日,中国消费者协会在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑,分别占比60.5%和44.8%;49.5%的消费者观看直播是想要了解某一商品的详细信息,47.5%想了解优惠信息,约25%的受访者表示观看直播是因为无聊,想打发时间;通过观看直播转化为购物的主要因素在于商品本身的性价比和价格优惠程度。这一报告也侧面说明了在直播电商领域取得成功需具备的几点要素:主播具有一定专业度给人以信赖感、直播突出陪伴性、产品本身具备一定竞争优势且链条完整。

  而并未完全掌握这些要素,可能就是罗永浩虽一战功成,却并未收获一致好评的原因。很多观看直播的网友吐槽罗永浩的直播缺乏趣味性、节奏拖沓、商品介绍不清、优惠力度不大等。罗永浩的直播间能长久地运营下去吗?这不仅是对他个人能力的考验,也在拷问着他背后团队的实力。

  “更大的功夫其实在直播间外。”因话题性和信赖感而获得初步成功的党员干部们也在加深对行业的探索。吉林省委组织部干部三处处长辛峰说,刚接触直播有挑战甚至出点问题很正常,关键是要能将暴露出来的问题当作改进的动力。针对品牌度低、直播形式不一问题,吉林省委组织部在前期调研的基础上,发起成立了“吉林省第一书记协会”,深度挖掘驻村第一书记队伍中的直播人才,并出资修建直播间,注册唯一官方账号,使用统一标识,努力改变单打独斗的局面。“既然只能兼职做主播,那就要打造更多优质全职主播。”山东省胶州市洋河镇党委副书记鲁鸿平最近将目光瞄准了村里的年轻人,打算组建一支带货团队,让直播带货可持续、成常态。有了主播,产品质量、服务体验也要及时跟上。青海省河南蒙古族自治县县长阿琼说,一条差评几乎就会让刚刚积累的口碑付之东流,要有在直播间拍胸脯的底气,就必须有过硬的产品和优质的服务。

直播经济将回归稳定业态

  即使有槽点,“非典型”网红罗永浩还是将网红经济带到了新高度。

  中国人民大学重阳金融研究院、宏观研究部副主任研究员刘玉书表示,数字化交互全民化已经孕育出了举足轻重的线上市场;随着5G等技术广泛在高速互联与个体生活之间的深度融合,流量逐步在走向私域化,网红带货就是在这种“私域场效应”下得以放大传播效果,产生了更强的带货能力;最后,消费行为社交化也推动了直播电商行业的发展。因为消费已经不仅仅是一种物质需求,已经逐步成为数字社会中的一种社交模式,而网红作为数字社会中社交网络的流量节点,成为带货能手是水到渠成的事情。

  那么,直播经济会不会一直火下去?

  艾瑞咨询电商研究部研究总监赵坤认为,目前看,大部分腰部主播和新人主播对平台是有依赖性的,单纯看带货量的话,能赚钱的还是集中在腰部以上的主播,一旦触达线上消费的增速瓶颈,对于主播而言还是存在出清风险的。并且,很多品牌商并未将直播电商视作主流的电商销售场景,而是作为品牌运营场景下的有效补充。另外,很多头部主播也着手去做自有的垂直品类和供应链,以弱化对社交平台和综合电商平台的依赖性,实现自身的独立运营。总体看,这都意味着,网红直播经济会逐渐回归比较稳定的业态。

  刘玉书认为,直播对实体经济有重要的推动作用。一是有利于推动我国供给侧改革在微观层面的完善。带货模式让更多的生产商看到了更为精准的市场需求。同时网红主播们将产品的特性放大,事实上是突出了不同产品的个性化,这会推动商家未来更加注重产品的人性化、差异化和销售定制化的生产,减少因为信息不对称而造成的产品滞销和生产浪费。

  二是会倒逼我国产业智能化升级,未来直播带货范围将会涵盖到各个产业。疫情防控阻击战打响以来,通过直播效应,5G巨大的潜力体现出来。在5G的支持下,原有的数字交互带宽得到了质的提升,5G与人工智能的融合迎来了创新爆发高峰,目前直播带货的方式未来涵盖的范围不仅仅会是日常商品,大型工业设备、制造同样会有着巨大的流量潜力。

  三是直播带货与线下经济发展不会此消彼长,而是会形成更加多样性的经济形态,成为进一步缩小城乡差距的新动能。直播带货不是在和繁华商业街抢“摊位”,而是拉宽了原有市场的板凳,让更多的人能有机会从事经济活动。无论身处何地,只要有一部能上网的手机,人们就有机会将自己的劳动果实销售出去。灵活和低成本的市场准入,极大拓宽了经济多样性,形成了更多的产业链。从需求端倒逼线下实业的产业升级。

  “直播经济不只是会成为未来的一个重要经济形态,而是会衍生出不同的经济生态系统。”刘玉书说。 (顾雨霏  综合整理)

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