快速消费品:V型反弹还是U型复苏?

2020-04-16 10:16:37来源: 凯度消费者指数

  一月底新冠肺炎疫情暴发后,中国快速消费品市场受到严重影响。目前全国大部分地区已逐步复工复产,从恢复速度来讲,很大程度上取决于品类本身的特性以及该品类在疫情暴发高峰期受到的影响。日前,凯度消费者指数对98个快速消费品品类进行分析研究并发布研究成果,显示出增长、有限影响、V型恢复、和U型恢复等4种结果。

  增长品类:疫情催生新的消费需求带动增长

  该品类有包括洗手液、消毒剂、湿纸巾在内的消杀功能的产品和鸡精、味精、香料等宅家烹饪必需品,以及方便面和速溶汤等速食产品。这些品类在疫情中暴发性增长,在后疫情时期也因消费习惯留存有望继续保持增长势头。在家做饭作为疫情中的重要生活场景,带来很多增长机会。与订外卖或去有感染风险的餐厅相比,许多消费者认为在家烹煮更安全。疫情结束后,一部分消费者仍会继续保持这些习惯。对于食品品牌而言,可以顺势而为,积极将品牌与家庭用餐场景、养生安全和欢乐共享时光紧密结合,占领消费者的心智。

  有限影响品类:生活必需品不受疫情影响

  宠物食品、厕纸、婴幼儿奶粉、包装水和女性护理用品都属有限影响品类。这些品类是生活必需品,同时消费者更倾向于在网上购买。整体快速消费品中的电商销售额占比已经达到19%,而此类产品的电商贡献高达25%,网上订购与无接触配送确保了消费者在疫情期间的需求得到满足。今年对于此类产品所要考虑的一个关键问题是,疫情期间线上渠道赢得了多少新客?电商渠道在一季度赢得新消费者和更多的购买频次,将在多大程度上得以留存?对于这些必需品,准确预测消费者下一次的购买时间,推送相关的营销信息,将有利于品牌和电商的双赢。

  V型恢复品类:消费减少但可快速反弹

  在1月最后一周和2月第一周,该品类销售额出现大幅下降,之后快速反弹。其中,食用油、常温牛奶、酸奶、饼、营养保健品和洗衣粉在降幅最大的一周后,经过6周的时间就恢复了常态。这些品类出现急剧下降的原因可能是由于本地商超在疫情暴发高峰期供货不足,或者是许多家庭在高峰期的一到两个星期没有将这些品类视为生活必需品去大量采购。一旦消费者感到可以去放心购物或多余库存已被消耗,这些品类就会很快恢复增长。

  这些品类面临的主要问题是减少的消费不太可能在今年晚些时候得到补偿。厂商需要创造更多在家消费的场景,以补偿疫情高峰期遭受的损失。可以利用今年晚些时候的假期(例如五一假期和十一黄金周)通过促销来实现。一些品类的消费具有很强的弹性,买得越多,消耗也会越大(如饼干/碳酸饮料),多包装促销可以推动品类增长。

  U型恢复品类:消费减少,尚未恢复

  这个品类受影响最为严重,在疫情暴发高峰期经历了深度下降,并且在6周后仍未显示完全恢复的迹象,包括美妆、洗发水、酒水、巧克力和糖果。消费者在家隔离或工作,减少了对这类产品的需求,节日聚会和其他社交活动的取消,也意味着酒水、巧克力和糖果的需求下降。

  这些品类中的领导品牌应当积极沟通品牌对于消费者生活的意义。疫情中的消费者非常渴望欢乐的家庭聚会和社交活动,因此后疫情时代零食和酒水的消费场景都将是品牌大展身手的机会。

  (来源:凯度消费者指数)

0
0

我来说两句