满足“国潮”消费新需求
老字号联袂云平台加速数字化转型

2020-04-17 09:46:40来源: 中国食品报网

  近日,电商平台京东为北京非遗老字号开通直播,天福号、全聚德、东来顺、吴裕泰等13家京城非遗老字号进行在线宣传,以直播带货的方式开启老字号新消费之旅。

  受突如其来的新冠肺炎疫情影响,不少老字号线下实体店销售明显下滑。面对这一挑战,传统老字号品牌纷纷借力互联网寻求突破。最新数据显示,目前北京一半以上老字号都已入驻直播平台,开网店、做直播、运营粉丝社群......可见,在历史变迁中浮沉的老字号品牌,在新时代的营销环境下,正在积极寻求着新的发展机遇。

直播开拓老字号消费新场景

  “街上没人,并不代表没人逛街”。“云逛街”成为疫情期间很多人的选择。不少老字号也把店面搬到了“云”上,通过微店、直播等方式“飞”入了寻常百姓家。

  “我们刚开始对这种模式还有点抵触,觉得这种模式不高级,感觉大品牌做这件事的比较少”,一位北京老字号品牌负责人表示。但是,由于疫情期间线下门店暂停营业,只能转战线上渠道,他对直播带货的刻板印象也因此改变。

  始创于1887年的吴裕泰是老字号圈内直播带货较早的品牌。去年下半年,吴裕泰试水直播。今年新冠肺炎疫情暴发后,吴裕泰开始加大直播频次,直播销售额约占到店铺销售额的15%,仅“三八妇女节”当天就创下4小时进账10万元的佳绩。近日,对于吴裕泰茉莉花茶制作技艺传承人凌泽杰的茶道直播,不少围观网友表示,此次直播一改非遗传承人都是“老爷爷”的印象。还有网友留言“,光顾着看大师泡茶,差点忘记下单。”通过直播,凌泽杰也对网购有了全新认识,“直播互动可以拉近双方距离,让品牌和用户之间有情感地交流。”

  吴裕泰电商总经理郑艳介认为,从看物品详情页到读图看评价,再到看视频和直播,人们的消费习惯正在发生改变,作为一种全新消费体验,直播未来将成为电商标配。

  “这场突如其来的疫情在为传统商业零售带来挑战的同时,也带来了新机遇,创新探索数字化的零售将成为未来的趋势。”北京市朝阳区商务局相关负责人表示,直播让商家更精准地认知消费者,也开拓了新的消费场景。

  对直播跃跃欲试的不仅有北京的老字号品牌,其他地方的老字号也纷纷加入直播大军,增加用户黏性,为线下门店导流。始建于清末的沈阳老字号糕点企业,通过线上直播形式进行销售糕点、速冻水饺、汤圆等产品。据公司线上事业部负责人介绍,疫情期间,企业邀请几位网红主播,通过淘宝、抖音等网络平台,为品牌直播带货,其中速冻商品的线上销售量较比往年同期线上销售量增长了300%,未来还将培养自己品牌的网红,在企业的网络公众号开展更多形式的直播互动。

  位于上海的169岁的老字号杏花楼也正在求新求变,幕后的主厨、面点师也开始走到台前直播带货。据了解,公司最火的一场直播,仅10秒钟就卖出了13万盒网红青团,今年青团季的销售额已经超过了去年同期,其中1/3来自线上。杏花楼副总经理智静介绍,通过大厨直播带货,线上线下同步销售,杏花楼疫情期间的销量比去年同期不降反增。据悉,目前上海老字号品牌中,有超过一半都在电商平台上做起了直播,由于从线上销售中得到较好的收益,有的公司正在考虑让直播制度化、体系化。

  业内人士认为,老字号直播带货,一方面,让老字号加速数字化转型突围,甚至在网络新时代焕发新活力;另一方面,也为消费者增添了购买老字号商品的渠道;再者,从品牌营销来看,也有助于品牌的推广,因为借助线上数据资源,能得到准确的消费者画像,并凭借这些数据进行新品开发、设计商品包装以及划定价格区间,更能够促进企业发展。

政企联手助力老字号立足市场

  虽然一些老字号通过线上渠道获益,减少了疫情带来的损失,但仍有一些企业面临无法全面复工、收入和现金流受影响、资金周转困难等问题。

  近日,商务部、国家发改委、国家卫健委等三部门联合印发《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》,为扩大传统消费,提出促进老字号品牌消费。深入实施中华老字号保护发展工程,建立老字号动态管理机制,培育一批文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的中华老字号,适时举办线上线下同步的“老字号嘉年华”,提高老字号品牌影响力,满足“国潮”消费新需求。

  “促进老字号品牌消费,对于提振消费市场而言意义重大。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示,在消费升级浪潮下,很多消费者已经不满足商品本身的价值,他们在意商品背后的故事,而带有时代烙印的老字号品牌常常承载着更多的情怀,那些底蕴深厚的老字号品牌与消费者的成长经历与过往点滴有一些关联和契合,容易引发其共鸣。这使得老字号商品在消费市场中占有不容小觑的地位。

  据长沙市商务局统计,长沙目前共有40家“老字号”,位列湖南省第一。疫情发生以来,为帮助企业走出困境,长沙陆续出台了系列帮扶政策和措施。近日,长沙市商务局召开老字号发展座谈会,从降成本、助融资、促消费等方面为企业纾困解难。有相关负责人表示,下一步,在帮扶老字号走出疫情影响的同时,将积极推动老字号企业增品种、提品质、创品牌,着力提高供给能力和质量,更好地满足人民群众消费升级的需要。鼓励老字号企业加强传统技艺和历史文化传承,扩大经营规模,打造出一批具有本地特色的老字号零售、餐饮、专业市场品牌。支持老字号品牌创新发展,加大产品开发力度,拓宽老字号品牌的销售渠道,提升老字号品牌的市场竞争力。

  政府为老字号走出困境保驾护航固然重要,但老字号的“自救”才是立足市场的根本之道。付一夫表示,目前看来,餐饮等老字号逐渐复苏,不过一些非刚需的老字号仍待恢复,除了有关部门在财税补贴优惠、适当减免房租、减轻社保负担等方面予以支持外,老字号品牌自身也应该加快“自救”步伐,加快自身数字化转型的步伐,结合自身业务特点,与5G、工业互联网等数字化服务提供商合作,将自身单个企业的资源以网络化形式融入整个产业集群当中,扩大产业集群内的企业间的协同效应,实现技术、产能与订单等资源的共享,并在提升经营管理效率的同时,降低各方面成本。此外,还可以不断拓展线上业务,将自身的产品和商业模式持续推陈出新,不断开发新产品和新工艺,创新新业态、新模式、新渠道与新服务。在迎合广大消费者需求的同时,将老字号品牌价值与商业影响力传承下去并发扬光大。 (姜琪  综合整理) 

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