网红带货需要泼水淬火

2020-04-30 18:00:18来源: 中国食品报网

  助推经济复苏,云端喷薄发力。当下火爆和流行的词就是“直播带货”,据不完全统计,我国从事直播业务的MCN公司由2018年的6500多家猛增至当下的20000多家,拥有大量粉丝的带货网红也备受关注。与各级政府官员带货的行政行为和媒体人带货的公益行为以及企业家带货的促销行为不同,这些直播带货的网红,依托自己的人气,以单纯的居间服务为目的,已经形成了一个新的盈利模式和服务平台。带货网红在拉动行业迅猛发展的同时,也引发了带货经济的各种问题。带货肯定是电商经济的一个组成部分,在起步阶段对于带货网红进行正确的规范和引导,应当是各个行业乃至社会在助推和运用互联网利好时,应该关注的话题。

  必须看到,当前带货网红的生存状态,存在着短板和危机。

  从商业模式上看,带货网红拉长了电商流通渠道。带货直播本是电商的一个出口,生产者、经营者、消费者的需求是借助这个出口,把电商渠道的口径做大,而在实际运作中,网红通过自我炒作加上低价带货,不仅分解了电商的流量,而且做成了建立在电商平台之上自己产生盈利的第二平台。电商渠道不是口径放大了,而是流通路径变长了、变曲折了。在这样的渠道中,产品品质、服务品质下降的几率自然会增加。这样的状况如果没有精细化的操作,就会出现问题。

  从人员资质上论,带货网红的身份定位不准,能力良莠不齐。在带货直播中,网红们有偶像明星、促销员、广告代言人甚至广告发布者多种身份,缺少专一的用心。与此同时,他们热衷于流量和自我形象的炒作,而疏于对带货产品的认知,更没有黏合消费者提升对于品牌忠诚度的兴趣。在带货网红的利益诉求点和消费者不一致的背景下,制造冲动消费几乎成为他们的“一招鲜”,事实上,当前带货直播的好业绩,也就集中在几个头部的网红。带货网红这样有些野蛮的生长状态,给这种商业模式的有效监管和品质消费都埋下了风险,也对带货网红的名声和带货可信度带来一定影响。

  从产品品质上讲,带货网红的产品相对缺乏保障。中国消费者协会不久前发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,一些消费者认为“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等问题较为严重。由于直播带货是异军突起的新鲜业态,带货网红抽取了企业和电商平台的运营成本,曲折的路径下,产品质量问题发生概率较高,解决难度较大。

  从消费上来说,带货网红产生了两种消费形式:一是盲目追求低价,直播带货的底层逻辑就是价格战。二是带货网红的炒作行为,使消费者冲动消费。

  商务大数据监测显示,今年一季度电商直播超过400万场。家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐,销量同比增长超过40%。疫情之下的宅经济触发了带货网红超常规的繁衍。也会让带货网红进行新的市场选择,回归到相对稳定生长状态。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%;电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。2019年我国直播电商市场规模已达4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。可以说直播电商已经成为消费动能,称之为新风口毫不夸张。而要防止风口成为风险口,也成为电商行业新的关注点。

  从规范好带货网红入手,让追风的直播带货成为一种正常的电商销售行为,让经过培养的有素质的“职业带货人”闪亮出彩,让一批价格亲民、品质稳定、适合电商流通的消费品成为直播间中的明星,将成为电商行业努力的方向。

  事实上,国家已经向直播带货投入了关注的目光和支持的手段。上百位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”;知名主持人亮相助力带货;由商务部、工业和信息化部、国家邮政局与中国消费者协会共同组织的第二届“双品网购节”举办,这些推出质优价廉产品,引领产业新发展,促进供需“双升级”的行动,不仅体现了国家对于电商直播的看好的信心,更是为带货主播立了标、打了样。经过疫情,直播电商看到了利好的市场,也看到了行业的短板。对于带货网红的洗礼和规范一定会到来,带来的会是直播电商会有更加健康有力的成长。

(晓理)


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