第十二届学院奖评审网络采访会——蒙牛酸酸乳有话要说

2014-06-19 14:24:41来源: 上海热线

    2014年5月31日,在天津财经大学珠江学院的艺术展览馆中,一群大咖正集结。蒙牛酸酸乳小酸酸就在大咖之中。不要看小酸酸个头不大,但是营养全面;不要看小酸酸体态娇小,但是种类繁多,一经出现就被镜头哥牢牢锁住再不放开。

    蒙牛酸酸乳与学院奖是多年的合作关系,一直引领着大学生心中的青春味道。第十二届中国大学生广告艺术节学院奖的评审工作在天津财经大学珠江学院如期进行。评审期间,蒙牛酸酸乳品牌经理刘宇欣接受了十余家中国主流门户视频网络媒体的记者的采访。作为蒙牛酸酸乳、学院奖小酸酸的我,在这里有话要说的哦!

    蒙牛酸酸乳,相信大家都不陌生。尤其令众看官对于蒙牛酸酸乳记忆深刻的当属2005年的超级女生——张含韵之“酸酸甜甜就是我”喽。这几年,蒙牛酸酸乳围绕着年轻群体,从品牌出发,一直在探索着整个娱乐营销的创新方式,包括2013年跟《中国最强音》的合作。从品牌和产品来讲,蒙牛酸酸乳围绕消费者的需求方面不断进行升级,提升品牌的发展。

    市场风云变幻  创新升级招数频出

    信息数据的大流通,产品的不断推陈出新,让饮品市场也充满挑战。市场调查显实,这一两年饮品市场上有很多新产品出现。在饮品方面有:奶茶、六个核桃(植物蛋白的饮料)等,它们的增长速度都非常快,尤其是现在的90后或者00后的目标受众,他们的需求不会像以前那么单一。在市场不断变化的情况下,蒙牛酸酸乳会通过调研的相关手段,及时地了解消费者的需求,同时蒙牛酸酸乳也对完整的一个品类做实监控。从数据上,包括从消费者调研上,蒙牛酸酸乳都可以了解到相对比较全面的信息。搜集到这样的信息以后,可能再去深挖消费者的需求,通过自身产品的发展情况,来跟踪消费者的需求和体验,在大的环境下及时的出新,创新,以满足消费者的需求。

    市场变化的同时,蒙牛酸酸乳也注意到目前整个乳饮料的品类里,无论是营养快线,还是其他竞品,甚至是蒙牛酸酸乳本身所处的盘子(即市场)都是很大的。但是从近几年的数据看,这个盘子在慢慢萎缩。调研的结果显示,这个品类是有老化的趋势。同时品类下滑的另一个原因就是被其他的饮料或者乳饮品所替代。比如植物蛋白饮料,如刚刚提到的六个核桃;比如新的产品,奶茶。在品类之间其实有很大的替代性,在跨品类之间也有很多的替代性,这样残酷的显示告诉我们,快消品对市场的反映必须是快速迅捷的,同时也要求其精准性。

    危险与机遇并存  升级根植于消费者需求

    任何一个产品和品牌的升级是一把双刃剑,如果升级成功,自然会被市场所认可,被消费者所接受;如果升级出现问题,那损失的就不只是想法,还有品牌和企业本身的形象。升级的根本在于是否基于消费者的需求变革自身。2014年蒙牛酸酸乳产品升级,就是基于对于整个消费者一个理性和感性的需求去发现,去了解。在同品类里面,同质化是很严重的,没有更新的东西。蒙牛酸酸乳是一直走在前面的。我们率先提出一个创新的概念,或者率先提出一种升级的想法,去满足目前我们所针对的目标人群即90后或者00后,满足他们的口味需求,满足他们的情感,然后采取升级。

    偶像明星的选取也是非常慎重的。超级女生火遍全国之后,蒙牛酸酸乳在05年签约张含韵。通过张含韵的代言以及蒙牛酸酸乳自身的传播,蒙牛酸酸乳品牌形象和品牌诉求快速告知到消费者和目标人群。2013年和2014年,蒙牛酸酸乳签约了新的代言人——五月天。之所以选择五月天,是由于他在人气上、知名度上有非常高的受众群,同时蒙牛酸酸乳通过十多年的品牌积累,线上和线下都有很高的用户群和知名度,这样的强强联合是对产品本身有非常好的帮助。而且在去年,酸酸乳提出了一个新的品牌主张,就是青春“狠”酸甜,一改往日清新羞涩的感觉,变得更时尚,更年轻化,更符合90后的追求。

    数字营销不只是说说  蒙牛酸酸乳正在不断深入其中

    互联网时代、碎片化营销,不是谁在变化,而是生活方式已经革命。蒙牛酸酸乳的主体受众群是伴随着电子化、数字化一起成长起来的年轻人,对于这样的现状,蒙牛酸酸乳有自己独特的营销和宣传方式。

    现在的人们起床的第一件事不是睁开双眼,而是摸索手机的位置。微博、微信的屏幕比早餐更加吸引人们的视线。面对这样的90后,蒙牛酸酸乳的品牌战略有三个方向:第一是听音乐;第二是看电视剧;第三玩游戏。所以,今年酸酸乳升级的策略中结合这三点与消费者做深入的沟通。

    今年在网络方面,蒙牛酸酸乳在继去年创造自己的APP之后,全新的升级,打造了一款品牌创造的APP。在APP的内容上,不以品牌诉求和品牌利益点跟消费者沟通,不做过度的宣传,不推销产品,而是用软性的游戏方式,让你参与到我的游戏当中,进行一个升级理念的传播。包括最近5月20日左右,小酸酸在网络上,包括微信,做寻找青春对位人的游戏,效果非常好。

    今年的主题是全新升级,越活力越青春,看我们的80后、90后、00后,在微信的平台上做了这样一个互动的活动,当天的一个曝光率达到百万,而且这种信息的传递速度非常快,对于蒙牛酸酸乳而言是非常不错的。

    青春有活力  学院奖很给力

    中国大学生广告艺术节学院奖这个为大学生搭建的公益平台,让企业不但是看到了未来广告产业的朝阳,更是看到了大学生消费群体的资源十分宝贵。同广告人杂志社团体合作,已经有很多年了。蒙牛酸酸乳和广告人杂志的合作一直都配合默契,彼此彰显。从合作的背景来讲,蒙牛酸酸乳的主体受众人群一直都是年轻的学生群体。通过学院奖,蒙牛酸酸乳可以和大学生群体有一个直接沟通的机会。通过每年策略宣传,其实可以很好的融入到校园,让他们了解我们的信息。同时学院奖这个方式也特别好,企业根据自己的需求,给学生们下命题,通过他们的创意来给企业找到一些新的灵感,和新的一些创意点。这个对于蒙牛酸酸乳而言,在未来的传播,包括新的产品定位,以及未来的策略上其实有很大的帮助。同广告人杂志社一起为广告创意的学子们服务,从他们的创意和思想中寻找他们的真实需求,实时了解他们的动态,而蒙牛酸酸乳再去根据他们所想要的东西满足他们的需求。

    关注学院奖动态,了解蒙牛酸酸乳全新升级,小酸酸陪你清凉这个夏天!

    中国大学生广告艺术节学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的大学生广告艺术大型活动,内容涵盖学术研讨、创意大赛、娱乐评选以及人才交流等方面,迄今已成功举办了12届。学院奖充分利用各方社会资源,搭建高端选拔平台,注入新鲜娱乐元素,在同类活动中独占鳌头。学院奖为学生搭建一个展现自身才华、寻找就业出路的巨型舞台,也成为众多大型广告公司和知名品牌企业遴选人才的重要依据。

    第十二届(2013-2014)中国大学生广告艺术节学院奖命题单位有,战略命题:碧生源、快克药业、腾讯微博、腾讯新闻客户端、蒙牛酸酸乳、锐澳鸡尾酒、金立ELIFE;商业命题:盼盼食品集团、恒安七度空间、哎呀呀饰品、修正药业、王老吉凉茶、施可丰真化肥、黄老五花生酥、昆明广告产业园、曼卡龙珠宝、菲乐化妆品;设计类命题:太阳雨太阳能;论文奖:广告人杂志。  

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