茶油成新宠:未来谁主沉浮

2014-07-16 09:41:47来源: 商界招商网

 

  2014年食用油市场硝烟弥漫,有着“软黄金”之称的茶油销量却节节攀升。茶油,曾经的小品种食用油品,经过多年的深耕,经历调和油、大豆油、花生油后,人们的消费习惯正在悄然改变,这种木本食用油属非转基因油料,受到市场的亲睐。

    另一方面,由于大豆、花生等原材料大多受外资控制,茶油属我国自产,政府近年来多方协调,大力推广茶油产业;多重利好政策下,引发各路资本进入,茶油成为行业新宠。目前,有多家茶油获得风投的资本支持,行业龙头金浩茶油更是在几年前就已获得天图资本、浙江越商的1.2亿元投资。

    面对异军突起的茶油行业,在新一轮机遇下,几千家茶油企业如何塑造品牌,抓住商机趁势崛起?

    第三只手用力推

    近年来不断曝出的食品安全问题,生态型食品越来越受到消费者的重视。而食用油市场,转基因也成为各方的敏感词,以湖南为主产地的茶油逐渐浮出“水面”,这种木本食用油渐成气候。以湖南金浩茶油为例,2013年销售额达到12亿元。据统计,全国有大小油茶企业2000多家。

    茶油是通过油茶籽压榨,油茶籽是油茶树结出的果,又属于农业项目。现代农业项目一直备受各方关注,油茶从某种角度上说沾了现代农业的风光。

    由于茶油企业能带动当地农民致富,地方政府对于企业的帮扶很大,不仅在种植环节推动,而且也协助解决茶油企业发展的其他难题。在现代农业概念下的茶油行业是在政府的推动下快速发展起来的。

    作为全国人大代表的湖南金浩茶油董事长刘翔浩,连续两届全国人大代表的他,多年在全国两会提案呼吁政府支持茶油产业的发展,制定茶油生产方式的国家标准、保障我国食用油供应安全,强化茶油国家级战略资源地位的建议。先后得到温家宝、李克强等国家领导人的重要批示。

    而此建议的背景是,近年来,我国油料自给率持续下滑,油料、粮食以及石油安全已经我国第三大突出的安全问题。近几年来,大豆油、菜籽油、花生油价格轮番上涨,步步紧逼,敲响了我国食用油安全的警钟。

    刘翔浩认为,目前外资企业已逐渐渗透到我国食用植物油加工和销售的各个环节。若外资对我国食用植物油产业链进一步形成垄断,压缩国内油脂企业发展空间,必将左右我国食用油市场的定价权,对我国的食用植物油安全造成巨大威胁。

    “国家对茶油寄予希望,大豆、玉米原料被外资控制,如果仅发展大豆玉米等原料的食用油,在资源上就会很被动。在茶油这个品类上,政府希望更多本土企业抓住机遇。”一位食用油资深职业经理人表示。

    来自市场反馈同样印证了茶油的崛起之势。在消费升级的背景下,高端食用油亦存在巨大潜力,橄榄油通过十几年的攻城略地,在国内食用油市场上已经占据了上席之位,约10%的份额。有权威资料显示,茶油和橄榄油茶相比,茶油中的不饱和脂肪酸比例要比橄榄油高,只是多数国人还不完全知道茶油。

    宠儿:资本潮涌

    政府力推茶油产业,而资本也纷纷介入。据《长沙晚报》2013年12月3日消息,达晨创投涉及投资茶油企业。在此之前加加食品大股东也宣布投入3—5亿元开发10万亩的高产茶油基地。

    有业内人士认为,茶油将是中国油脂行业最后一块蛋糕。全球茶油95%产自中国,中国茶油50%源于湖南。不可避免,湖南成为各方资本的角力之地。

    资本的强势介入让金浩茶油由1亿元的规模,迅速在几年后的2013年营收达到12亿元。天图资本董事长王永华在2011年的一次投资高峰论坛上坦承“风投是个体力活”时说:“天图创投印象最深的项目是金浩茶油,在这个企业只有1亿元规模的时候我们投了5000万”,“天图创投差不多花了1个亿在金浩茶油上,这是一家茶油的全产业链公司,非常具有湖南特色的一家企业。”

    王永华是湖南永兴人,他对茶油有深厚的感情,决定投资油茶的时候,最终选择金浩。在寻找投资对象的过程中,王永华特别看重“核心竞争力”,“如果能够被人家容易模仿的,那就没有什么价值了。我们为什么把钱投给这个企业?一般企业做不成,这是最重要的。”

    据统计2013年,湖南省生产茶油15.6万吨,占全国产量的50%,而全球茶油95%产自中国。中南林业科技大学林学院副院长李建安表示,只有获得湖南茶油的资源,才能在全国市场竞争首席位置。

    而产业资本的介入除了大手笔,茶油产业链上游也是他们非常看重的。除中纺集团拟投资20亿元与金浩茶油共建中国油茶交易中心,还将投资数亿元在永州建设油茶林产业项目;加加食品,中联天地在湘南流转60万亩山地栽油茶,计划10年投入120亿元;澳门殷里基集团控股耒阳的金鑫农业科技公司,计划5年投资3.9亿元,新建20万亩油茶基地;香港华丰集团投资1.5亿美元,启动邵阳县油茶综合开发项目。

    有数据统计显示,过去5年,湖南省投入油茶发展资金54.52亿元,社会资金占70%。湖南优质茶油企业也成为资本竞逐标的。金浩茶油董事长刘翔浩表示,除天图资本外,马云旗下的云峰基金、上海复星集团、红杉资本、中粮集团等几十家公司都曾与其接触第二轮投资,复星集团董事长郭广昌先生在今年两会期间更亲自接见面谈茶油项目合作。

    资本进入企业的方式也转变很快,与2008年第一波茶油行业投资“人找钱”不同,现在则是“钱找人”。因为热钱涌入,优质茶油企业提高了对资金的要求,他们要求进入的风投能有深厚的行业背景,能改善公司内部治理结构,完善公司营销和渠道建设等。

    谁主沉浮?

    相较产业的亮点突出,茶油企业的亮点还相对不足。据商界招商网记者查阅湖南林业部门统计数据显示,目前湖南参与茶油企业的多达1500多家,年产1000吨的茶油企业却不到20家。即便是茶油企业的龙头、驰名商标、年销量全国第一的金浩茶油,2013年的销售收入也仅12亿元。原材料供应以及品牌知名度成了企业发展的瓶颈,金浩相对拔得头筹。

    各企业都在布局产业链的上游时,金浩茶油则完成了产业链的整体布局。刘翔浩确定了“公司+基地+农户”的模式。2008年,金浩茶油注册成立了专门以油茶种植为主业的子公司——湖南金浩油茶种植有限公司,并与中南林业科技大学教授谭晓风主持的“国家油茶科学技术中心”形成技术合作,为茶农提供油茶育种、种植、高产、病虫害防治等相关的技术支撑和解决方案。

    在湖南,金浩茶油投资上千万元成立了金浩油茶良种种苗繁育基地,已繁育出轻型基质苗1200万株,不止为金浩茶油公司提供了优质良种,同时也纳入到湖南林业厅的油茶统一规划中,为全省的油茶树种植供种。

    通过租地自建、土地入股等模式,金浩茶油在湖南11个市县布点,租赁荒山、林地11万亩,入股林地达5万亩。并将未来十年之内建成50万亩高标准的油茶种植示范基地。

    与同行众多企业相比,金浩在渠道深耕和品牌规划走在了行业的前面。

    刘翔浩的创业经历代表了茶油行业发展趋势。1993年,刘翔浩创立金浩茶油。21年后,消费市场发生着颠覆性的变化。初创时,金浩茶油刚作为商品在市场流通,为快速地铺打开渠道一直采取“满城铺货”制,可以很快地铺开渠道、抢占市场。但这种的后果是很多经销商卷货神秘消失,最终白白损失不少金额。金浩将“铺货制”改为“订货制”,变原先的“生产驱动型”为“市场驱动型”。金浩茶油召开订货会,公司发货总数即为销售总数,以便能够更准确地掌控生产与库存总量。

    如何让更多的消费者知道自己的品牌,是不少茶油企业面临的共同问题。2009年,刘翔浩决定将营销中心迁到北京;同时签约当红主持人汪涵,汪涵以博学、儒雅示人,金浩打的广告多,也教育了消费者,行业都受益,同时也为金浩茶油带来巨大品牌价值。连森源茶油总经理余良森都表示离金浩还有很大差距。

    未来十年,刘翔浩透露金浩茶油在零售布局上将实行“直营+城市营运商(加盟商)+实体店+电商+会议营销”的综合O2O模式。将在2016年完成300家,2018年完成1000家城市营运商布局。据金浩茶油电商部经理给记者出示的一份数据显示,今年上半年金浩茶油电商销售额同比增长245%。

    同时,继续做大湖南本土市场,将湖南市场进一步细分成十三个分公司,发展5万家社区店,以此密集覆盖消费者群体。

    金浩茶油渠道的全面开花,是其背后强大的产品检测系统,甚至可以追溯到油品原材料的原产地。

    金浩茶油目前执行的企业内控标准要严于国家标准。每一瓶金浩茶油均有唯一的“身份证明”,凭金浩茶油包装上的喷码,即可追溯具体生产线、生产时间、检验员、操作员,甚至哪一批原料等详细信息。正因如此,金浩茶油获准加入“中国质量万里行质量信誉跟踪系统”,“金浩茶油”系列高档食用植物油已获得“中国驰名商标”、“有机食品”、“绿色食品”、“放心企业”等称号。

    在刘翔浩看来,行业新一轮机会正在来临,作为21年的茶油企业将以稳扎湖南、江西等区域市场,下一步正式向全国扩张。

    而时下的国内茶油企业要想比肩橄榄油的品牌知名度与市场份额,刘翔浩、罗良森等众多行业实践者还有很长一段路要走。10年后,谁又能撑起这个市场的大旗?

 
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