“好舞蹈”联手水密码,营销数字大起底

2014-07-30 09:31:34来源: TOM

  2014年的综艺节目可谓是“百花齐放,百家争鸣”。上周末开播的第三季《中国好声音》在网络独播平台腾讯视频的表现非凡,刷新多项中国综艺节目史和中国网络视频史全新纪录,成为综艺节目行业内唯一的十冠王,让广告主们乐开了花。除了好声音,今年腾讯视频多档综艺节目的表现都可圈可点,刚刚落下帷幕的由腾讯视频独播的《中国好舞蹈》横扫其他综艺节目,获得巨大的关注度和良好的口碑,也让其冠名赞助商水密码赚得盆满钵满。

  腾讯多渠道整合运营助推收视热度,微信官方账号推送、娱乐频道多档自制栏目助力内容发酵,最终让该节目以7亿点击量称冠上半年独播综艺,完美收官。它的高收视率在打响节目知名度的同时也为全程总冠名商水密码带来品牌知名度、好感度及客户购买意愿的有效提升。

  根据尼尔森对《中国好舞蹈》水密码广告效果监测项目的调研结果显示,节目播出后,水密码在整体效果上都有了明显的提高。看过节目后,观众对水密码的品牌认知度和喜好度分别提升了23%与35%,实现了水密码品牌形象及产品理念曝光率的提升;随着水密码品牌的持续发酵,愿意主动搜索、了解水密码品牌及信息的用户与日俱增,他们对水密码品牌的参与关注程度飙升至61%,这表明节目在腾讯视频独播后,水密码品牌及产品信息覆盖率得到有效提升且深入观众之心,最终达到刺激用户购买意愿的目的。

  据悉,水密码与腾讯视频合作主要目的是在现有用户上再次增加用户群。而据调研发现,看过节目后,愿意在未来购买水密码的人群提升了84%,这将会给水密码带来丰厚的收益。同时,愿意将水密码主动推荐给亲朋好友的人群提升了134%,未来购买水密码用户量的大幅剧增,腾讯视频高覆盖率用户群及用户间的高互动分享率功不可没。

  我们从这几组大数据可以看到,腾讯视频独播的好舞蹈对水密码品牌的影响是极大的,它不仅仅帮助水密码实现了此次营销的初衷——吸引到更多的消费人群,更为重要的是深化了水密码品牌内涵,让更多用户了解并认识了水密码产品理念。

  横跨双屏相得益彰

  腾讯视频独有的整合性平台资源是其他视频公司无法超越的。此次合作中,腾讯视频推出PC端与移动端双屏联动。PC端,以专题形式整合《中国好舞蹈》视频内容与相关资讯,引导观众参与水密码互动,把观众转化为水密码的受众;移动端,首次联手微视启动“全民飙舞”为好舞蹈助威;和水印相机合作,让消费者“秀出真我”;联动腾讯微博“微舞互动”,加剧#专业好补水、领舞中国美#话题在网络中发酵;同时,微信助阵好舞蹈,水密码官方微信集合以上所有互动项目及电商渠道,成就互动及营销通道,将互动营销完成在指尖触及之处。从而为水密码缔造了集视频、图片、文字于一体的多媒体互动平台,与腾讯用户深入交流,总互动量超过千万。

  娱乐营销边笑边赚

  相比常规的营销手段,娱乐营销更能吸引观众的眼球。水密码携手腾讯视频娱乐栏目《剧透》定制《剧透之好舞蹈》,由水密码独家揭开所有好舞蹈密码,深挖争议学员的争议性话题,紧随节目热点,释放网友最大关注,4集节目共收获1亿700万播放量。在制造话题,与观众互动的同时,也让水密码的品牌印象深深植入观众脑海中。

  线上线下终极结合

  “现代的市场营销不再只是单一线条下的营销产物,更需要多条线的联合营销,线下与线上的完美结合,才能让营销价值发挥到最大。”水密码品牌总经理李德天说。此次营销,将电视独家冠名权益延伸至互联网及线下品牌推广、促销,跟随节目节奏,水密码不断借助《中国好舞蹈》的声势获得越来越高的收益。

  腾讯视频全平台的强势资源保证了此次推广的力度和影响力,也是水密码选择与腾讯合作的最重要原因之一。水密码独具慧眼选择最火爆的视频内容,与兼具用户覆盖实力和视频内容运营能力超强的腾讯视频合作,缔造了本土日化品牌营销的“新标杆”案例。

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