今日头条用户大数据下的乳制品认知

2017-08-18 09:31:51来源: 中国食品报网

  8月16日,“金品质•今日头条乳业数据发布会”在京召开,首次公开披露了今日头条用户关于乳制品行业的真实认知数据,同时提供了一个传统行业与大数据进行深度对话的平台。当天,伊利、蒙牛、飞鹤、三元、光明、雀巢、君乐宝、完达山、合生元、现代牧业、圣牧高科、雅士利、澳优、银桥、辉山、太子乐、贝因美、新希望、荷兰皇家、1865等20家中国领军乳企联合签署了《金品质承诺书》,对社会做出品质承诺,争取打造世界知名的乳业品牌。

  本次大会将乳品行业专家、权威媒体、领军企业汇聚一堂,共同探讨乳品行业痛点,助力乳企发展。与会嘉宾一致认为,中国乳业正在面临前所未有的机遇与发展,只要有过硬的品质,就能赢得市场和口碑,而这个过程,离不开企业、政府、媒体共同参与。

  “以大数据分析的形式共同探讨中国乳品行业发展机遇,是互联网、大数据与行业发展的有机结合,具有开创性的意义,对恢复乳制品消费信心十分有利”。中国乳制品工业协会常务副秘书长刘超认为。

  用户大数据下的乳制品

  在大数据探索方面,今日头条一直走在行业前端。此次发布的乳业数据,就是今日头条基于亿万用户后台数据运算得来的。今日头条营销中心总经理陈都烨表示,“今日头条”不只是一个APP,而是包含众多产品形态的、技术驱动的移动互联网公司。目前,“今日头条移动生态圈”由今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频、悟空问答、内涵段子、图虫等产品构成。

  据今日头条合伙人、高级副总裁张利东介绍,每天有超过1亿用户使用今日头条旗下产品,平均每位用户每天会启动今日头条9次,日均使用时长超过76分钟,“基于这些用户的阅读行为产生的大数据已成为我们认识消费者、助力传统行业的一种方法”。

  与大众认知相比,今日头条乳业用户数据有与之高度一致的地方。例如,在乳品的关注性别占比上,女性占据了绝对主导市场,关注乳品、酸奶、奶粉的男女用户性别占比比例,分别达到了1:4.8、1:6.6、1:14。而正如奶粉市场以婴幼儿奶粉为主,92.08%以上关注了奶粉的用户,也关注了婴儿。出生率高的地区对奶粉的关注度也更高,因此,广西、山东、江西成为最关注奶粉的区域。

   但在另外一些维度上,头条用户关注数据却与大众认知颇有出入。例如,人们通常认为年轻人更关注酸奶,但用户数据却显示,41-50和50+两个年龄段的用户更关注酸奶。

  睡前喝杯奶,有助于睡眠,似乎是常识,但用户阅读数据却显示,失眠与牛奶的相关度并没有那么高,甚至连前十名都排不上,倒是民间偏方中常见的“酸枣仁”高居失眠相关度榜首。

  海淘代购奶粉似乎是朋友圈最主要的代购产品之一,但头条指数中,带有“海淘”或“代购”标签,且带有“奶粉”标签的用户占比,均不到1%。不过,在北上广深四大一线城市中,海淘、代购奶粉的关注数据明显提升。上海带有“奶粉”标签的用户中,带有“海淘”或“代购”标签的用户占比分别达到了1.59%、2.14%,大幅高于全国平均水平。

  从市场角度,虽然最受关注的奶粉品牌中,洋品牌略占优势,但最受关注的酸奶品牌中,国产品牌却是绝对的主力。

  科信食品与营养信息交流中心副主任、食品安全博士钟凯表示,头条指数主要体现的是用户阅读关注指数,与常见到的消费数据有不一致,但也有相当的重合度。乳企应该充分分析头条用户行为与自有数据之间的异同,加以研究。但他认为,通过这次用户数据的披露,一些业内耳熟能详的词语,并不被普通受众所关注,所以在普通受众对乳制品的认知上,无论协会还是媒体、企业,都任重而道远。

  国产乳业面临的机遇和挑战

  当前,国家对奶业实行了史上最严格的全产业链监管制度,农业部监测结果显示,2016年生鲜乳的质量指标不仅高于国家标准,而且达到了国际先进水平。我国的乳企也得到迅速发展,不断在海外兼并收购,伊利、蒙牛已经进入世界乳业十强。

  中国乳制品工业协会提供的资料显示,中国乳业的发展潜力巨大,我国人均奶类消费达到36公斤,一线城市人均消费量达到50多公斤,全行业产值达到3800多亿,预计2020年全国奶类总需求量为5800万吨。但中国乳业也面临着乳业成本高于国际、消费者对市场消费信心不足、洋品牌高温液态奶和奶粉进口量有增无减等问题。对此,与会专家和乳企代表发表了各自的看法。

  对于近年来乳制品行业的发展变化,北京三元食品股份有限公司总经理陈历俊认为,整个行业的产品安全有质的变化。全行业对奶源建设、加工、研发、管控等各个质量链都在加强。落实了“四个最严”,从原料到产品到过程整个环节每个产品每个环节都批批检,从数字化努力实现标准化。此外,行业更关注科技进步,从市场从大数据层面,更多、更深的了解消费者需求。

  “在发展过程中,伊利一方面是通过生产资料,另外一个通过优质的全球政策整合,实现全球化的发展。” 伊利集团副总裁张轶鹏表示,在2017年全球品牌500强当中,伊利是唯一入选的中国乳品品牌,应该说在全球化发展当中取得了一点成绩。

  对于如何提振消费信心,蒙牛乳业高级集团事务总监牛蕾认为,目前社会舆论大环境还是向好的,中国乳业近几年一直受到各个方面的关注也是依赖于国家高度的重视、政府部门严格的监管、行业协会大力的扶持,以及企业个人自身的发展。“我们现在要用消费者懂的语言让他们了解我们为中国乳业发展具体做的事情。” 牛蕾表示。

  “今年是飞鹤从业的第55年,这55年,飞鹤只做一件事,就是生产好的婴幼儿配方奶粉。”飞鹤集团副总裁魏静分享了他的从业心得,他认为,产品品质是自主品牌的一个最基本的要素,但是也需要助力去推动,我们要让消费者知道今天的中国乳制品不可同日而语,中国乳业人付出所有的艰辛、努力应该有一点收获,未来在这一条路上走更加扎实、漫长,通过现代化的技术让我们全程可以看到所有产业链布局。

  君乐宝乳业品牌营销总监冯进茂认为,从产品本身出发,消费者最关注的是奶粉的质量安全和价值。君乐宝在质量安全方面创造出来四个优势,第一,在奶源方面全部是自建的牧场;第二,在材料方面,君乐宝全球排名领先。第三,君乐宝的工厂能采用世界上最先进的技术、设备,生产过程保证更安全。第四,君乐宝采用世界上领先的管理体系。君乐宝奶粉是全球首家得到欧美食品安全标准体系认证的,产品质量达到了一个很高的水平。

  正如与会嘉宾所言,唯有互联网才能实现与消费者随时随地互联互通,掌握消费者所思所想、所欲所求,从而深化乳业供给侧结构性改革,发展一二三产融合的新业态,研发出适合国人需求的名特优产品,提升中国奶业核心竞争力,增强消费市场信心。

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