贵州酱香白酒营销的文化思考

2017-09-06 15:59:41来源: 中国食品报网

  中国白酒香型主要起草人,最睿智的白酒专家辛海庭先生晚年多次说过:1979年,第三届评酒会前,在湖南长沙召开了名酒会议,广泛征求意见。白酒品种第一次提出分香型,分糖化剂,分组评比。

  香型的提出,是由于不同香味的酒没有办法放在一起评,香气大的总是盖住香气小的酒,为了品评方便,依照香味的大体分为五大类,以便于品评和排位。

  而辛公一直觉得自己当年起草的这份沿用至今且仍在广泛蔓延的白酒香型束缚了白酒的发展和多元化,引为憾事,至死不能释怀,他再三地说:“白酒在味不在香。

  因此今天我用酱香型这个概念,已经不仅仅是口感,是指的用“两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒的工艺”生产的白酒。

2004年辛海庭先生在布鲁塞尔国际评酒会

  缘起:

  贵州白酒2016年以全国白酒行业3.3%的产量实现行业9.4%的收入和32.5%的利润;茅台营收388.62亿元,以0.44%的产量占据了整个白酒行业利润的21%,净利润等于五粮液、洋河及泸州老窖等6家白酒上市公司的总和。

  茅台酱香酒公司2017年上半年营收24亿元,2016年全年的销售额是23亿元,如今仅半年就超去年1个亿。

  由此可以认为,茅台酱香酒在2017年上半年销量实现了“井喷”式的增长。

  为什么茅台酱香酒会实现“井喷”式的增长?基于此,再次引发整个行业对酱香型白酒的高度关注。

  贵州酱酒现状:

  贵州是中国白酒文化历史最悠久、资源禀赋最佳的酱香型白酒生产大省。

  独特的自然环境和宜人的气候,成就了贵州独一无二的酱香白酒品质,自古就有“黔人善酿”、“贵州出好酒”的口碑效应。

  当今白酒消费细分化、品类化和小众化已经成为消费特点,2016年贵州省提出要打造全国最大的酱香白酒生产示范基地,这是引领了未来的长期趋势。

  中国酱酒的四个产区:

  茅台镇产区;

  赤水河产区;

  四川产区;

  其他产区:湘、桂、鲁等地。

  一、茅台镇产区(我认为这是目前白酒唯一可以称之为产区的地区)

  茅台镇具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地,海拔仅440米,远离高原气流,终日云雾密集。夏日持续35~39℃的高温期长达5个月,一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。

  赤水河上游,水质好、硬度低、微量元素含量丰富,且无污染。

  这种特殊气候、水质、土壤条件,对于酒的发酵、熟化非常有利,对酒中香气成分的微生物起了决定性的作用。

  近千年酿造环境,使空气中充满了丰富而独特的微生物群落。

  二、赤水河产区

  赤水河横跨贵州、四川两个省份,在黔北和川南的交界位置形成了以赤水河流域为核心的独特的酿酒环境,成为酱酒的发源地和最大产区。

  赤水河上至金沙,中至茅台镇,下至二郎镇,在百余公里的流域里形成了酱酒的黄金河谷。

  赤水河谷是酱酒最大的酒窖,是酱酒的黄金产区,集中了酱酒90%以上的酱酒产能和品牌。

  三、四川产区

  四川本是浓香型白酒的原产地,但由于浓香白酒需要酱酒作为调味酒,所以一般较大的浓香型白酒企业其实都在少量生产酱酒。

  近年来,由于消费者对酱酒的追捧导致酱酒氛围逐步浓烈,四川白酒金三角产区一些白酒企业开始推出酱酒产品,例如五粮液的“永福酱酒”,沱牌的“吞之乎”;部分原酒大厂也“浓改酱”,加大了酱酒的生产,例如高洲等企业。

  四川产区由于部分大企业的介入,在酱酒的阵容里分化出了一个川派酱酒产区。

  四、酱酒的其他产区:湘、桂、鲁、黑、京、辽、冀等地

  由于历史的原因,我们都知道,上个世纪从六、七十年代曾掀起过学习模仿酿造“酱香茅台”的热潮,尤其是1972年美国总统尼克松访华,由于毛主席周总理亲自向尼克松介绍茅台酒,所以学茅台酒的企业很多,全国至少有40家以上的酒厂生产过酱香型白酒。

  北京市:华都酒  燕岭春  通州老窖  燕都酒 

  天津市:芦台春

  黑龙江:龙滨酒 中国金爵酒  陈酿红粮 北大仓 阿什河酒 龙江春 古兰春 雪原贵 中国茅粮 北海春

  吉林市:吉林茅酒 九龙泉陈酿  新辽河  津泉酒  大泉源  新辽河酒 江城酒

  辽宁省:凤城老窖 老龙口大曲  凌川白酒  辽海老窖  千山白酒  茅营窖酒 台营酒  东沟老窖  张郎特酿 千山窖 红梅陈酿

  河南省:华夏春  百泉春  岳古酒  河南茅酒 百河台 予台

  河北省:山庄老酒  沧州香 丛台酒燕南春  燕柳春  迎春酒       

  奇珍醉  磁州酒  竹岛酒

  安徽省:皖酒  颖州特液

  江苏省:梅兰春

  湖南省:武陵酒 筒车鬼酒  九嶷山大曲  巴陵大曲 南洲大曲

  湖北省:珍珠液  回沙酒  云台春

  江西省:灌城酒

  广东省:梅鹿液  飞霞液  宝山茅台

  广西省:丹泉酒  

  四川省:郎酒 潭酒 茅渝窖酒  茅渝大曲 川朗 天府茅香酒 

  蔺桥酒 赤渡蔺朗 赤河茅酒

  内蒙古:宁城玉液 

  甘肃省:皇台 九粮液  凉国春

  福建省:福茅窖酒

  山东省:云门陈酿 祥酒 醉八仙 金贵酒  黔任春  阿茅酒

  云头春 东阿王茅艺  古贝茅酒 赛茅台 嘉窖

  酱香型白酒前瞻:

  未来五年,占据社会主导地位的中产阶层规模将突破5亿。中产阶层的消费特点就是品牌、品质消费;伴随着健康理念的深入人心,酒类消费升级,酱香酒成为小康人群消费的最重要一极。

  在以前渠道为王的时代,消费者接触最多的是渠道推广的浓香型白酒;现在的消费进入了互联网时代,消费者对白酒有了比较多的认知,开始更加自主的选择产品。

  在消费者的认知中,茅台是好酒,但是,因为茅台酒价格的居高不下,飞天茅台过千元,怎么办呢?因为认为贵州出好酒,酱香型白酒品质不赖,一些原本只喝茅台的,就开始尝试喝其他酱香酒了,当然首先是茅台镇的酱香酒。

  茅台的引领作用和茅台镇酱酒的做氛围,使得贵州酱香酒市场越来越大,这就给了酱香酒相当大的市场空间。

  酱香型白酒未来市场占有率5%有望提高到10%,乃至更高,“浓、清、酱”三大香型的竞合格局将被打破。

  中国白酒香型众多,不管是最国际化的清香型白酒,还是市场份额最大的浓香酒,各有千秋,可为何酱香型白酒能脱颖而出?

  站在消费者角度来说,酱香酒热,实际上是对这些年白酒行业质量参差不齐、鱼龙混杂的一种无奈选择!

  酱香型白酒国家标准中明确规定,酱香型白酒不得添加食用酒精及非白酒发酵产生的呈香呈味呈色物质,需以高粱、小麦、水等为原料,经传统固态法发酵制成。

  白酒行业整体形势的大好仅仅是少数龙头企业,大多数中小企业依然是处于调整之中。

  并且,仁怀为代表的贵州酱香型白酒确实面临着更艰巨的形势。因为酱香白酒并不好做,因为它工艺复杂,对品质要求很高,所以生产成本高,产量低,资金周转慢,这些因素可能影响酱香酒的发展。

  全国酱香型白酒市场培育明显不够,目前酱香型白酒产量仅占全国3.5%左右;供给与需求不平衡,不少白酒企业对消费需求层次、市场定位缺乏足够的认识。

  贵州酱香白酒企业营销落后、品牌力薄弱,多靠团购渠道销售高端酒为主,市场网络布局极其有限,企业的经营管理能力弱。

  也就是说,贵州酱香白酒企业多是小企业,无自主品牌,以生产基酒、散酒、勾兑酒为主,附加值较低。是一没技术,二没品牌,三没数据的企业。

  贵州酱香白酒在市场进行大调整的时代,应该有更多的反思。贵州酱香白酒在国际化、城镇化、互联网等环境下如何发展?酱香白酒的核心消费群体究竟是谁,他们的需求点是什么? 

  有很多仅仅做销售的企业,喜欢降价、打折、促销等,也就是降价或变相降价,这最简单有效,但负作用也最明显。

  他们只能利用消费者的信息不对称,因为消费者不知道酱香型白酒里面有大曲酱香,麸曲酱香,翻沙酱香,回沙酱香,碎沙酱香,串蒸酱香。

  并且酱香型白酒的标准,始终都是大曲酱香的规范和规定,对于大量的碎沙酱香等,却没有标准和规范,导致了整个酱香乱象,不管是麸曲酱香、还是翻沙酱香,甚至碎沙酱香和串蒸酱香,都宣称是大曲酱香酒。

  所以网上有人3.9元、6.6元、9.9元卖茅台镇酱香酒,也声称是九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。这对于贵州酱香白酒的声誉,造成了极大的伤害;也让很多经销商和消费者对酱香型白酒开始产生了不信任。

  低价竞争,酒精勾兑,这一点,浓香早就做到了。所以,今天川派浓香几乎万劫不复!就像酒精勾兑酒对白酒的伤害一样,能够打败酱香的不是浓香不是清香,只有自己。

  酱香酒的技术价值在于“时间”,品类价值在于“健康”,标准价值在于“严格”,品牌价值在于“稀缺”,投资价值在于“增值”。

  限制三公消费后,茅台品牌价值才得到了本质彰显,酱香酒的消费需求更是“大市场、小份额”。高价产生的是价值认同和品质认同,这一点,茅台酒做到了。茅台给茅台镇的酱香酒,树立了一个典范,榜样近在眼前,贵州酱香白酒怎么学呢?

  酱香白酒的文化思考

  文化是一个非常广泛和最具人文意味的概念,给文化下一个准确或精确的定义,的确是一件非常困难的事情。

  传统的观念认为:文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

  酒文化,就是要通过文化卖酒,必须让文化带着酒香,文化和酒应该是通透一体的,内在发出的,而不是独有文化外衣就可以了,关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。

  酒不是生活必需品,不是柴米油盐酱醋茶,但是比生活必需品还重要,它不是纯粹的物质产品,当然也不是精神产品,它是两者的完美结合,所以说酒是物化了的精神产品!

  有人说文化看不见摸不着,其实不是的,处处都有文化,比如茅台的原料,主要是当地的高粱,应该有着很高的质量要求,验收人员除了技术,除了经验,更和责任心有关系吧,其实只要有了人就有了文化。

  在过去几十年间,酒业主导商业模式经过了大流通、盘中盘、后盘中盘、团购等几个阶段,现在已发展为深度分销、电商、定制、O2O等创新模式百花齐放的行业格局。

  在这种变化趋势中,已经体现出酒业商业模式的发展趋势,即贴近消费者、关注消费者和服务消费者,其本质就是不断优化酒类消费体验,使酒类消费更加愉悦、更加舒适、更加便捷。 

  我们的酒文化应该发挥更大作用,顺应并推动酒类商业模式的进步发展。

  贵州酱香白酒的当务之急要做这样几件事:

  1、树立产区概念,深刻认识风土,实行酒庄分等分级。

  我们都知道水质、土壤、气候、气温、微生物、酿酒师是酿造优质高端佳酿的六大条件。也就是中国的哲学基础“天人合一”,而前五大要素就是自然地理环境,国外酿酒业界称之为“产区”。

  贵州酱香型白酒“产区”、“风土”有独特的条件,并且酱酒的龙头企业茅台就一直在强调“出了茅台镇产不了茅台酒”,但是仅仅单个企业的传播力度不够,需要更高层面的组织,需要建立系统的分等分级管理方法。

  贵州酱香白酒最适合打造中国的“波尔多”,国内也有可以学习的榜样,比如葡萄酒,宁夏就实行酒庄分等分级管理。

  当然,贵州酱香型白酒的产区、分等分级需要政府在政策引导下,通过行业进行品牌评价、等级界定、消费体验等维度形成消费者认可的标准化体系。

   比如,我们可以打造黔酒、赤水河、遵义、仁怀、茅台镇、核心产区这样几个产区层级,越小越珍贵,这是品牌推广的核心。这样既有大产区的支撑,又有小产区做深度背书,价格价值消费者可以明明白白。

  2、加强行业协会,合作社等组织作用。

  行业协会是企业自主形成的行业自律组织,而合作社就是企业自主的经济组织,可以抱团打天下,集体对外宣传推广。

  特别要强调的是,协会和合作社应该是利益形成的同业公会组织,成为企业自己的组织,自己成立的自律组织,比如管理产区,酒庄比如分等分级就应该由协会进行。

  合作社在法国酒庄很多,简单说就是大家抱团,集中小企业的力量。

  协会对内应该进行技术、企业管理的交流,协会应该多样化,以适应企业发展的需要,比如贵州酱酒研究中心就相当于一个协会,就可以进行这种技术交流。 

  3、建立民间的、独立的社会评酒组织,举办评酒会。

  用以重建白酒和消费者的信任,推动贵州酱香白酒走向全国,走向世界。

  从1989 年第五届评酒会以来国家没有举行过面向社会的评酒活动。

  但是直至今天,所有的畅销酒都是国家名酒,不是四大名酒,就是八大名酒,最少也是十七大名酒。这就证明消费者需要这种评酒活动,虽然说消费者有着对产品最终的评价权,但是只不过这样的评价需要专业的指导与帮助。

  事实上,批评不自由,赞美就无意义,没有独立的评酒,白酒企业与消费者之间的信任危机就产生了。

  消费者最想知道的是一款酒究竟好在哪里,标准是什么,如何品尝。

  现在是市场经济,是法治社会,再由政府组织评酒,所以建立民间的、独立的评酒社会组织和评酒会,就非常重要,尤其是对于贵州酱香白酒来说,不管是分区、分等、分级,还是宣传推广,都是非常重要,而且非常急迫。

  现在国内不让评酒,外国的评酒组织就来填补了,什么比利时,法国人,美国人,德国人,都要评白酒,外国人评白酒说实话真不行,就像中国人评威士忌不行一样!最好还是中国人评白酒,要说权威还是国内的五次评酒会,那水平还是高得多了。

  当前消费者包括经销商都需要专业指导,需要知道究竟是好酒,最近贵州酱酒研究中心就出了酱酒的六种标准样,有大曲酱香,麸曲酱香,翻沙酱香,回沙酱香,碎沙酱香,串蒸酱香,这就为下一步正本清源,让消费者明明白白消费打下了良好的基础。

  4、讲好每个酒厂的独特文化,讲好有个性的酿酒师,突出差异化的历史。

  中国的白酒本来就应该像法国的葡萄酒或德国的啤酒一样,因为我们自古以来就是大中小并存,企业要做强而不是都要做大,每个酒厂都有各自的特点,这就是核心竞争力,如果要是告诉别人,谁都能做,那就不是核心竞争力……

  风土、酿酒师、产品,是一个三角形,产品在前面,风土和酿酒师是支撑,支撑越强大,产品就越强悍。

  在国外酿酒师是酒企业的灵魂,也叫以酿酒师为中心,因为酿酒师是决定酒的品质和风格的关键人物,当然也就是手艺人,工匠就是手艺人 日本对手艺人最高的称呼不叫大师他叫巨匠。

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  我们一般管酒界领袖叫大师,叫泰斗,比如实战派领袖周恒刚,我认为最准确的就是叫他酒业巨匠,他是会酿酒的。我听周公说过,也听辛公说过,文化大革命期间周恒刚,辛海庭两个人在轻工部干校小酒厂,分别带一个班,两个人还比出酒率呢。

  在周公的影响和熏陶下,他的关门弟子席玉就扎扎实实做酒,以匠人为荣,被业界称为“匠人席”。

  历史怎么讲,历史要让人家看得见,是讲酒厂具体的历史,不是大而空的,比如赤水液酒业有着独特的历史,他们有着茅台老酿酒师邹国启的家传手艺,有的历史资料,所以他们讲历史就真实可信。 

  当然由于近百年来,我国社会动荡变化,很多资料遗失了,这是我们的不利条件。法国欧洲的酒庄他都会给你看历史资料,他的爷爷,爷爷的爷爷的照片等资料,让你觉得他的历史是真实的这是纵的一条线,横的就是每年都有评酒会获奖情况,纵横交错,一个立体的形象就出来了,这个思路值得我们好好学习。

  5、商业模式要创新,开创出互联网时代的贵州酱酒营销模式。

  首先酱酒小品类、稀缺资源优势、高品质的特征与互联网发展结合具有天然的契合性。

  其次,酱酒消费群体呈现出小众化和碎片化的特点,与互联网时代中国社会从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群的现状吻合。

  物以类聚,人以群分,未来的中国社会,将从中心化传播到去中心化传播。以政务领导为中心的白酒营销模式,必将逐步失效,而借助互联网的物流和结算,用区块链的去中心化、可靠溯源、安全保真特性,吸收团购、直销、微商的经验,创新为社群,圈子、口碑为主的互联网社群营销。

  这方面肆拾玖坊做出了很好的探索。

  他们跨界打劫,去中间化,跨界很重要,老话说,同行是冤家,隔行是利,是有道理的。

  将白酒销售环节中的各级代理商悉数砍掉,将渠道成本降到最低,也就意味着消费者得到的价格最低,这就颠覆了传统销售模式。

  众筹入股,合伙人制、口碑体验营销,迅速的在全国范围内铺开市场,股权参与可以极大激发众筹股东的销售动力,总公司对品牌、产品严格把控,带来销售爆发式增长。

  他的生产基地鹏程酒业也有很多和消费者贴的比较近的改变,也就是从单纯的生产企业向市场主导型企业做了一些转变,开了个转型的好头。

  这不是单纯的建成好看的花园式工厂,而是离消费者更近的工厂,互联网时代的要求,也是和国际接轨的必然走向。

  (作者:赵爱民,原轻工部专家,贵州省酒文化研究会名誉会长)

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