食品涨价的背后:被推动的产品创新与升级

2018-01-24 11:49:19来源: 中国食品报网

  食品行业的集中涨价在2018年春节来临之际集体爆发,自1月初开始,啤酒、白酒行业率先发力,雪花、青岛、百威、燕京、茅台、郎酒等酒类名企纷纷涨价,紧接着,饮品、方便面、烘焙、调味品、休闲食品、乳品也陆续开始调价,康师傅、统一、达利、沃隆每日坚果、涪陵榨菜、不二家等食品行业巨头都在行动,一时间,整个快消品行业都在讨论今年这来势汹汹的涨价潮。

  外部承压是涨价的“助推器”

  究其原因,从外部环境来看,由于去年就开始的全球经济的陆续复苏,带动了全球大宗原材料商品价格的上涨,此外,国家于2018年1月1日起正式推行环保税,导致处于供应链上下游的食品企业不堪重负雪上加霜。

  2017年起就饱受原材料上涨之苦的食品企业勉强还可以自己扛着,替社会承担了PPI与CPI之间的剪刀差,但这个过程是很难延续的,人工上涨、地租上涨、税费上涨、物流费用上涨、融资成本上涨、市场萎缩……这些利器将食品企业刺得满身是伤,终于在环保税推行之后的2018年集体大爆发。

  事实上,宏观经济环境、国家政策导向,只是这次价格上涨的表层“助推器”,除此以外,消费升级亦是此次涨价的一个关键原因。就拿方便面来说,“方便面成弃儿”“你多久没吃方便面了”“方便面被外卖打败”等被不断解读的话题一直以一个客观存在的事实摆在我们的面前。企业其实比我们更早更深刻的意识到,消费者的变化意味着什么。

  消费升级下的“奋起直追”

  在消费升级的大环境背景下,涨价已是大势所趋。

  1、变化的消费者和那些潜在的“非同行竞争者”

  据贝恩联合凯度消费者指数发布的《2017中国快消品市场报告》报告显示,中国消费者正不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好,出现较为显著的高端化趋势。

  与此同时,例如方便面这样的快速消费品已经有了外来的替代品来与之抢占市场。

  外卖的出现,让消费者可以足不出户就吃到新鲜热腾腾的饭菜。便利店的崛起和扩张,让包子、便当、关东煮等热乎的鲜食随时随地出现在你身边。他们用更高的价格去争夺方便面存量和增量的双重市场。

  “中国方便面经过二三十年的发展,到了一个瓶颈。更多的是因为整个成本所限制的原因。在日韩和欧美等国家的方便面都在上升,为什么中国在下滑呢?深层次的原因是产业端不能够符合和匹配消费端的诉求和需求。如何去打破行业发展的瓶颈,更多要在产品创新和升级展开。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示。

  2、价盘与产品结构的调整

  消费者的需求已经从“吃饱”变为“吃好”。产品也必须走在一个由“量变”到“质变”的过程。过去低价格的产品毛利极低,成本又居高不下,基本上已经很难从产品自身的原材料来做什么改变了。通过这次涨价,厂商可以重新定义价盘,留出更多的利润空间,去对老产品进行升级或者汰换。

  同时,企业趁此机会也可以重新调整产品结构,专注产品研发和产品创新,将整个产品结构进行新一轮的“换血”或者提档,不仅可以在渠道层面重新进行利益的分配,更可以向“个性化、品质化、高端化”的产品延伸。虽然涨价短期内对终端销售会带来一定的影响,但长期来看,则通过提价教育和培育市场,增加消费者对品牌和产品的信心。

  行业发展需要“多赢局面”

  任何的创新和升级都离不开资源、资金以及整个定价策略。未来整个中国的方便面应该会顺应整个消费端的升级而升级:

  第一、品牌的升级:一个企业被市场淘汰,有时并不是因为做错了什么,而往往是因为什么都没做。但只有“局中求变”是不够的,必须在“变中布局”才能突破行业困境。作为食品头部企业的康师傅和统一,已然领先走在了品牌升级的赛道上。比如康师傅的“黑白胡椒”系列品种及“汤大师”高端杯面。统一的“都会小馆”、“相拌一城”和“满汉宴”三个新品牌,试图通过不同品牌和价位布局不同消费人群。

  第二、品质的升级:健康化是毋庸置疑,方便面的品质升级,可以从原材料、使用场景、口感口味等诸多方面进行升级。比如日本方便面企业日清采取多种措施来优化产品,包括:推出非油炸即食面产品;在即食面产品中加入更多蔬菜;使用蔬菜汤底替代人造香料;推出低热量即食面产品;减少钠含量;减少或不再在即食面产品中使用谷氨酸钠及/或人造香料。

  第三、价格的升级:价格升级是品牌和品质升级的直观体现。当然,价格升级的不是简简单单的生产成本上升,通过价格升级重新为下游的分销渠道梳理和调整分销链的价盘,使之借力高效分销,第一时间触达消费者。

  只有这样的升级,才能去改变和颠覆整个方便面市场原有的格局和行业的天花板。

  中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者:“整个中国食品行业的涨价,应该是整个中国产业结构发生变化的表现,从产业端来说,有成本的压力,从消费端来说,有消费者对高质高价产品的需求,结合整个产业端到消费端,涨价对整个国家供给侧的战略、行业的发展、企业的发展以及消费者对产品的高质量的追求,都是多赢的一个局面。”

 
0
0

我来说两句