安琪纽特:“壮士断腕”,以退为进!

2016-09-23 11:29:32来源: 中国食品报网

  这件事鲜为外界所知。

2012年到2013年,就在婴童营养品做得风生水起的时候,安琪纽特竟然做出了一个当时令人匪夷所思的决定:主动停掉6000万市场规模的业务。

6000万在当时是什么概念?放到现在就是几个亿!

是这些产品出了问题吗?不。

是这些产品滞销卖不动吗?也不是。当时停掉的产品包括DHA、鱼肝油等,都是安琪纽特的畅销产品。

对此,很多渠道商不理解,甚至在多年之后,有渠道商跟安琪纽特总经理朱银宏聊起此事,还小有怨言:“如果当初没有停掉这些产品,我就能多赚几千万。”

那么,是什么让安琪纽特做出了这样一个匪夷所思的决定?

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安琪纽特总经理朱银宏

 

规范化:大势已到

这还要从当时的市场环境说起。

安琪纽特于1992年推出第一款保健产品时,当时的保健品市场还处在发展初期,市场极为不规范,尤其是标准性法规缺失,大到“做什么产品”、“怎么做”的问题,小到“硒、锌等的添加量是多少”、“哪些营养素可以被添加到食品中”,答案都比较模糊。

没有规矩,自然泥沙俱下。由于标准的缺失,保健品堪称中国最乱的行业之一,也诞生过最奇葩和最接地气的中国式营销方式,至今对中国营销业还有重大影响。

但是,这个行业所闯的祸,也招致政府严厉的惩罚,保健品的几波行情,都被政府从各个角度打压过,可谓大起大落。

正是在这些行业起伏中,安琪纽特看清了一点:规范化和专业化是大势所趋。

在随后的时间里,国家的法规不断完善,保健品也逐渐建立起相对清晰的规范体系,而在这个过程中,安琪纽特准确把握了这一调整,提前对国家法规进行了理解和消化,谋定而后动:

比如,OEM一定会是国家法规准备“动刀”的部分,那么,我就主动砍掉杂枝。

再比如,针对一些营养素的添加范围和添加标准的变动,我就主动停掉将要被洗牌的品类。

林林总总算下来,安琪纽特主动停掉的业务,达到了6000万之巨。

付出这样的代价,安琪纽特换来的是先市场一步,主动清理和完善产品结构,更好更快地适应市场的规范化发展,在变革来临前,安琪纽特已经轻装上阵。

再看看今天的婴童产业,不正吻合了安琪纽特的预判吗?

过去几年,食品安全事件频发,对食品行业乃至整个国民消费造成重创,信任力的重塑是当下中国面临的一项紧迫任务。于是,新食品安全法、保健食品的注册备案制度、配方奶粉注册制度以及即将颁布的食品安全国家标准等相关的法律、法规不断出台,婴童营养品迎来了真正规范发展的新时期。

“我们25年没有出过事。”面对过往的成绩,朱银宏在自豪的同时更有着审慎,安琪纽特将一如既往走规范化发展的道路。

“我们一开始就要做品牌”

安琪纽特做婴童营养品,最早进的是药店。1992年的保健品市场,还没有产品“系列”概念,都是以单品的形式呈现,比如红桃K、三精口服液等。彼时,安琪的第一款儿童营养品——酵母锌问世,进入药线渠道销售。

令人遗憾的是,当时酵母锌单品在药线的表现并不好,用朱银宏的话说就是“异常艰难”。

当时的市场对补锌的认识还不够,基础销量不大,不像补钙、补血等产品,早已借助强大的广告攻势占领了消费者的心智。

面对困境,安琪纽特开始了反思:是不是走错了路?

既然一开始就锚定婴童营养品,那么,婴童营养品该在哪儿卖?安琪纽特开始尝试当时刚刚兴起的婴童渠道。

婴童渠道的专业形象,为安琪纽特新品的市场推广奠定了良好的信任背书。但是,随着安琪纽特的成功,不少跟风者也接踵而至,贴牌、杂牌甚至打着保健品概念的食品如雨后春笋般冒出来,想分得一杯羹。

面对被“搭便车者”抢去的市场红利,安琪纽特此时反而更有信心了。

“在药线,一些产品可以通过虚假宣传把自身轻易地炒起来,但这在婴童渠道是行不通的。母婴这个群体相当敏感,稍有不慎,就会出事。而安琪纽特不怕,安琪纽特就是要做品牌,未来是我们的天下。”朱银宏如是说。

安琪纽特做品牌的信心来自于实力。安琪纽特依托于安琪酵母股份有限公司,而安琪酵母目前是亚洲最大的酵母公司,30年的企业发展史,几乎就是中国经济和中国企业崛起于世界之林的一个缩影。安琪有专业的生产线和严格的品控程序,建立了国家酵母研究实验室、营养健康研究所、母婴营养研究所、营养学研究平台及博士后科研工作站等研发平台,形成了强大的研发团队。

这样的企业,已经是国家门面担当了。安琪纽特把品牌看得比什么都重,自然深深影响着安琪纽特对渠道合作伙伴的选择。

朱银宏认为,彼此经营理念要相互认同,并愿意为安琪纽特品牌力的进一步提升而共同努力,不能一味地追求高毛利。

酵母特色,打造差异化

婴童渠道的开拓,可谓安琪纽特产品发展历程中的一大转折点。事实上,初涉营养品之时,安琪志不在婴童,彼时他们的定位是大保健,而后者受到资本市场的热捧。

“后来渐渐意识到,我们的优势在酵母,我们必须利用‘酵母特色’走出一条差异化发展的道路。”朱银宏说,“比如蛋白粉,别人做蛋白粉已经做得很大了,我们要从中细分出一个品类出来,我们做酵母蛋白。再比如补硒,我们做酵母硒。”

那酵母又有什么过人之处?

酵母本身不仅是天然、安全、高效的营养源,富含优质蛋白、氨基酸和维生素等;可提取出多种营养功能因子,如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、辅酶、核酸等;能将无机微量元素转化为有机微量元素,是高效、安全的“生物转化器”。

凭借酵母优势,安琪纽特先后开发出多款具有酵母特色的营养健康产品。其中,酵母锌、酵母硒、酵母多糖、即食酵母等均属国内首创;其中酵母锌被列为“国家级火炬计划项目”和“国家高新技术产业化推进项目”,成为儿童生物补锌的代表。这些产品独具特色、卖点鲜明、安全健康,开启了营养素补充剂安全、高效利用的新时代。

但是,要让市场接受这种差异化并不是一件容易的事情。安琪纽特还必须肩负起教育市场的重任。进入包括婴童在内的很多领域,对安琪纽特而言都是一场“拓荒”。

好在安琪擅长“拓荒”。从一包小小的酵母开始,做到年收入42亿,实属不易,毕竟仅仅靠发面,安琪是做不到这个规模的。这么多年来,安琪一直在拓展酵母的使用范围,从传统的面食发酵、白酒酿造,到营养健康、食品调味、生物发酵和化妆品等领域,不断深度挖掘酵母的商业价值。

小结

在中国的婴童产业,优秀的品牌有很多,但这之中,有多少企业能够大浪淘沙,永立潮头?童车行业的垄断寡头好孩子是一个,安琪纽特,也是一个。

安琪纽特,正以高度的规范化、品牌化和差异化,走出一条“时代企业”的开拓之旅。

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