独家专访 | 来自葡萄牙的“盖”世英雄

2016-11-17 15:34:23来源: 中国食品报网

近年来,进口啤酒凭借多样化的口感、良好的品牌形象及逐渐亲民的价格,越来越受到消费者的青睐。

进口啤酒销量快速增长,但尚未达到市场主流,潜力巨大。2008 年以来,我国进口啤酒数量和金额的复合增长率分别为 52.45% 47.92%,这个数字在2014年达到顶峰。但实际上在经过高速增长之后,2015年进口啤酒总量也仅占国产啤酒总销量的 1.4%,仍有很大的上升空间。 2015年,当进口啤酒开始由星星之火渐成燎原之势时,不少酒商不以为意。到了2016年,进口啤酒已成为酒商言必谈的红利机会。最新海关数据显示,今年1-9月份,中国进口啤酒51.2935万千升,同比增长19.1%。金额为34.5405亿元,同比增长21.5%。分析人士指出,进口啤酒是中国酒业的“新快大”风口,更有人用“火山爆发”来形容进口啤酒的迅猛增长。

在进口啤酒行业野蛮生长的背景下,率先布局者受益良多。随着“马太效应”的逐步显现,进口啤酒业也随之衍生出了大玩家,其中的典型代表就是位列中国十大进口啤酒之一的超级波克啤酒。

据悉,超级波克在福建、浙江等地颇受消费者喜爱,在中国的业绩年年攀升。在进口啤酒大风口之下,超级波克未来将如何突破成为我们关注的重点。酒业家记者有幸在近日专访了Nuno Bernardo先生(纳诺·贝尔纳多)超级波克的母公司Unicer集团首席营销官。Nuno Bernardo先生曾担任宝洁中国区市场副总裁,十分了解中国的市场环境,对快消行业有着深刻而独到的见解。 2015年,Nuno Bernardo先生强势加入葡萄牙最大的饮料生产集团Unicer,出任首席营销官。作为进口啤酒厂商,他是如何看待中国啤酒市场,以及超级波克啤酒在中国的未来前景呢?

Unicer首席营销官Nuno Bernardo先生

酒业家:作为一款来自葡萄牙的进口啤酒,超级波克2008年首次出口到中国市场至今,在中国已经发展了8年。能否请您谈谈目前整体的销售情况?

Nuno Bernardo中国目前是超级波克最有前景的国际市场,它目前已经很好地触及到了中国当地的合作伙伴与消费者,已经成为中国十大进口啤酒之一。 08年首次进入中国以来,超级波克销量不断上涨。因中国城市众多,我们采用了按地区推广的方式,与本土经销商合作。目前在福建、浙江等沿海省份十分受欢迎。

酒业家:能否介绍下超级波克的品牌历史,比如品牌是如何建立的?如何发展和取得成功的?

Nuno Bernardo超级波克是葡萄牙啤酒的领导品牌,同时也是全球销量最好的葡萄牙啤酒。超级波克诞生于1927年。 凭借优质的品质,超级波克曾荣获71枚世界品质评鉴大会超级金奖和金奖。其中超级波克 Original更是连续33年获得大会金奖,是葡萄牙唯一连续多届获得此项殊荣的啤酒品牌。

超级波克拥有强大的酿造技术,并以此为支撑,不断创新,生产不同种类的产品,为消费者在不同环境下提供多样化的消费体验。

酒业家:超级波克自1995年后,每年夏天都举办音乐节,以及赞助世博会、足球俱乐部等。举办和赞助这些与超级波克强相关的活动给超级波克带来了哪些影响?

Nuno Bernardo举办和赞助重大活动是超级波克的营销、沟通策略之一。超级波克是一个贴近消费者的品牌,我们立志为所有消费者带去随时随地的快乐,这就意味着我们会寻找机会出现在消费者的视野中,并与消费者进行互动。所以超级波克出现在了各个热闹、欢乐的场所,超级波克无处不在。

而音乐节和足球是我们主要的赞助领域,因为它们能吸引更多观众,确保品牌的亲密性与可见性。不管在葡萄牙国内还是国外,这都很重要。

在音乐方面,我们从1995年第一届Super Bock Super Rock就开始冠名了。Super Bock Super Rock是将音乐节理念引入葡萄牙并促其发展的标志性音乐节。许多知名的乐队在音乐节上演出过,包括:David BowieLinkin ParkBlurAvril LavigneFlorence+The Machine等国际巨星。

如果说音乐会激发情感,那么足球就能点燃热情。在足球领域,我们与葡萄牙的俱乐部开展合作,包括曾经获得过欧冠的波尔图,和拥有百年历史的里斯本竞技。超级波克为各俱乐部在国内外的形象进行宣传。

超级波克赞助波尔图足球俱乐部

超级波克赞助里斯本竞技足球俱乐部

超级波克通过成功地赞助各类活动,让更多人记住了我们是葡萄牙最受欢迎的啤酒。同时,在国外消费者来到葡萄牙参与这些活动时,又进一步扩大了品牌的知名度。比如,超级波克赞助了1998年葡萄牙举办的里斯本世博会,不仅树立了良好的国际形象,也进一步扩大了品牌的国际影响力。

酒业家:产品是获得市场成功的关键。能否介绍下超级波克产品的特点和优势?

Nuno Bernardo超级波克是一个拥有强大酿造技术的创新性品牌,其中“一拉即饮”的拉环瓶盖技术是品牌的创新之一,因此我们也被称为“盖”世英雄。在系列产品中,既有适合单人饮用的200ml超级波克迷你瓶装,也有适合多人饮用的组合,在葡萄牙和中国等战略性市场都大受欢迎。

为了保证技术的创新性,我们对生产设备进行了大量的投资,使得超级波克啤酒厂成为欧洲最现代化、最高效的啤酒厂之一。同时,我们也是全球少数有能力生产拉环瓶盖的啤酒厂商之一。

现代化的生产设备

现代化的生产设备

葡萄牙以其优质水源闻名,特别是北部地区的水质,超级波克的工厂正是建在这片环境优美的多山地区中。在保证优质的水源的同时严格甄选啤酒花,确保超级波克的啤酒均采用最优质的原料酿造。

环境优美的超级波克原料产区 

 

 

啤酒花种植 

超级波克致力于持续改进价值链,在实践中进行系统的规划、控制和审查。我们也会定期根据具体指标评估我们的表现,并向相关方公布。

酒业家:超级波克是Unicer出口最多的产品。根据超级波克在中国多年的经验,中国市场与其他国外市场的不同点有哪些,您怎么看中国市场?

Nuno Bernardo不同的国家市场差别巨大,由国家规模和消费者个人情况两方面决定。中国对进口的国际品牌和不同的啤酒品类有很大的需求,这是近年来市场显著增长的主要原因。

中国是世界上最大的啤酒市场,拥有大量的啤酒厂商和品牌,市场竞争更为激烈。在渠道方面,电子商务成为很重要的途径,这点与葡萄牙有很大不同。但中国市场和葡萄牙市场也有相同之处,比如人们对食物的偏好。葡萄牙人非常喜欢海鲜,而超级波克能与这类食物完美结合,因此超级波克刚进入中国时,在沿海地区非常受欢迎。

酒业家:目前进口啤酒在中国处在井喷增长阶段。在未来的中国进口啤酒市场,超级波克想做到多大规模,充当什么角色?超级波克在中国市场有什么样的规划?

Nuno Bernardo如上所述,中国是超级波克最有前途的市场之一。鉴于中国的市场规模,我们将重点关注地区的本地化运营,并借助新的商业契机扩展到其他省份。

在进口啤酒的品类中,我们寻求稳定的持续增长,这种增长需要强大的本地分销网络的支持。

酒业家:针对中国市场,超级波克的产品有哪些,是否有推出专门针对中国市场的产品?

Nuno Bernardo目前我们市面上有超级波克原味啤酒和超级波克黑啤。分别是200ml迷你装和250ml的不同瓶装规格,都使用“一拉即开”的拉环瓶盖技术。还有一款在黑暗中可以发光的铝瓶装。根据市场趋势和消费者需求,我们可能会继续推出新的产品。

酒业家:超级波克进入中国,首先选择的是什么销售渠道?后来有何改变?目前各个销售渠道的占比是什么样的,为什么会这样?

Nuno Bernardo我们进入中国市场已有八年时间。8年中,我们尝试了与不同的分销商以及不同的渠道进行合作,这也是一个学习的过程。

如今我们的重心主要集中在酒吧、餐厅、KTV和电商平台。销售重点仍然放在福建和浙江等沿海省份,主要针对户外消费。 我们相信这是打造高端进口啤酒品牌的正确方式。

酒业家:超级波克在中国市场对于经销商的选择有哪些标准?更偏爱哪些经销商?

Nuno Bernardo我们希望寻找能与我们建立长期且稳定合作关系、并愿意和我们一起在中国市场建立超级波克品牌的分销商伙伴。目前各地分销商由厦门超级波克酒业有限公司统一管理。

酒业家:因为进口啤酒运输到中国来,有着保质期的问题,一旦产品快到保质期,有些经销商就开始低价销售,一定程度上破坏了价格体系,而且经销商也面临赚不到钱的苦恼。超级波克在这方面是否有解决的办法?

Nuno Bernardo从我们目前的销量来看,这不是一个问题。超级波克和我们的进口商能准确地预测市场需求,确保及时生产、及时进货。

关于价格体系,我们交由厦门超级波克酒业有限公司来有效地管理分销网络,使我们保持价值链的稳定。

中国进口啤酒市场的良好发展,既是“新大快”风口下的必然结果,也离不开各大进口啤酒厂商的精心经营。Nuno Bernardo先生的耐心回答,不仅让我们更清楚地看到了中国进口啤酒市场的“大玩家”超级波克取得成功的原因,也更深入地了解了其在中国的未来布局。相信凭借始终如一的优质品质,超级波克将再接再厉,继续行走在中国进口啤酒行业前端,为消费者带来更多的优质啤酒体验。

 

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