面对进口啤酒这股大浪 本土啤酒企业如何掌好舵

2017-01-06 11:05:21来源: 中国食品报

  近年来,进口啤酒整体呈现出恢复性增长——2014年,进口啤酒量首次超过我国出口啤酒量,啤酒进出口由“顺差”实现“逆差”;2015年,进口啤酒总量已经是2010年的11倍之多;2016年1—11月,进口啤酒量达6亿升,进口额6.2亿美元,同比分别增长18.7%和14.5%。面对进口啤酒这一股大浪,国内啤酒企业倍感压力。对此,有业内人士分析指出,在国内啤酒整体消费趋于上升的大背景下,国内啤酒企业不仅要看到,进口啤酒的入局,不仅使市场竞争更趋激烈,同时也会塑造新的消费方式与消费文化,激发啤酒这一大品类的潜在商业价值。另外,进口啤酒凭借差异化、细分化的产品特征增长迅速,这将触发本土啤酒行业的产业升级、结构调整和创新意识。

  进口啤酒增势迅猛

  2016年,进口酒显现出了调整效果。虽然进口烈酒面临下滑,但进口酒出现了恢复性增长,特别是进口啤酒业务。德国、荷兰、西班牙的三魁格局未变。其中,荷兰跌势未止,德国平稳增长,西班牙增势更猛。

    相反,国产啤酒却陷入了产销量连续下滑的境地。在结束了连续25年的增长之后,从2014年下半年开始,啤酒行业连续24个月下滑。国内啤酒产量的下降也体现在了企业的财报上。据了解,众多国内啤酒企业2016年前三季度营业收入均呈现下降的趋势。

    针对国内啤酒市场出现的内“降”外“升”,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬不久前曾表示,整个中国啤酒市场目前呈现梯形,国内啤酒企业占到了整个市场的塔腰和塔基部分,塔尖部分全部由进口啤酒市场份额占领。近年来中国啤酒整体的消费虽然在上升,但国内啤酒企业业绩却出现下滑,主要是国内啤酒的上升空间被进口啤酒吃掉不少。

    处于进口啤酒爆发增长的风口,众多酒类企业纷纷布局进口啤酒业务,大批商家也随之扩容跟进,泥沙俱下,市场秩序不免出现竞争混乱的局面。为此,有业内人士指出,行业应该正确看待进口啤酒的风口,将之视为触发本土啤酒创新意识的机遇。而中国酒类流通协会副秘书长赵禹则指出,未来,进口啤酒不会成为主流市场的大众化消费品,占啤酒消费的总量不会超过10%。

    赵禹表示,宏观经济环境的变化直接影响消费品类的销量,不光是啤酒,白酒等其他酒种的增长比例也都在下滑。虽然啤酒的整体产量出现了负增长,但是产品结构正在发生变化,低端产品产量下降,中高端啤酒进入上升通道。另外,在过去的10至20年间,啤酒行业通过整合,一直在持续性增长,当资本完成行业整合以后,必然要出现新一轮调整,产业下滑是调整的表现形式。

    进口啤酒对我国啤酒产业发挥了极大的促进作用。现在整个国内啤酒业在积极调整产品结构,比如青岛啤酒的奥古特、珠江的白啤、雪花的脸谱系列,在市场也比较受欢迎。当然,要让国产啤酒的中高端产品被更广大的消费者接受和喜爱,仍需要有一个引导消费的过程。

  激发潜在商业价值

  进口啤酒的入局,改变了既有的消费格局,塑造了新的消费方式与消费文化,而最终,它将激发啤酒这一大品类的潜在商业价值。

    海纳机构董事长、酒类营销专家吕咸逊认为,商业价值是进口啤酒成为中国酒业大风口的内因,这体现在消费者价值和渠道价值两个方面。“首先,从消费者价值看,进口啤酒是精英和中产阶层的价值之选。”吕咸逊分析说,进口啤酒有消费者可以直接感知的价值点,比如,进口啤酒一般是严格的以大麦、啤酒花、酵母、水为原料。德国更是有1516年的《德国啤酒纯净法》保护,坚持法定原料和传统工艺,这都保证了进口啤酒的品质差异化。而且进口啤酒也迎合了当下消费升级的趋势。“就像50—150元之间的白酒依然有消费升级机会,5—15元之间的啤酒同样有消费升级机会。”吕咸逊说,从这一点来看,进口啤酒并不是在跟国产啤酒抢地盘,而是一起在把中高档份额做大。

    而在渠道价值方面,进口啤酒是O2O连锁酒商、白酒酒商、餐饮流通一体化饮料经销商的增利产品。具体来看,对于O2O连锁酒商,进口啤酒属于“低价高频产品”,这类酒的重要拓展目标,就是用户数量和活跃度,毫无疑问,啤酒比白酒、葡萄酒的单价更低,销售目标群体也更广泛、购买频率更高,是O2O连锁体系难得的流量吸粉产品。而考虑到进口啤酒的毛利率多在50%—70%,是白酒酒商、餐饮流通一体化饮料经销商们的重要利润产品,对于这部分商户的未来发展有着重要意义。

    如果随着进口啤酒的市场扩张,这种价值属性能够影响到更多国产啤酒,从而改变长期以来啤酒产品在市场上的价值定位,那无疑将是产业升级、多方共赢的良好局面。

  触发国产啤酒创新意识

  面对进口啤酒连年大幅度增长,中国食品发酵工业研究院副院长张五九表示,目前我国人均饮酒量中,啤酒消费约占34%,而日本的平均饮酒量中啤酒占53.1%,韩国占到38.5%,也就是说,需要再增加550万千升,才能达到韩国的水平。所以到2024年,每年可增长70万升左右。由此得出,我国啤酒肯定要继续发展。除了保持自信,还应该反思。这中间有进口啤酒固有的增长优势问题,但国产啤酒却面临创新不足。进口啤酒在商超里摆放的琳琅满目,不仅仅是包装和产品引发了消费者的猎奇心理,更重要的是创新的胜利。

    中国啤酒业是充分市场化的行业,中高端啤酒产品有中高端消费市场和消费人群来支撑,但目前产品同质化严重,差异性小,企业较为注重市场营销。而进口啤酒凭借差异化产品、中高端啤酒产品以及更为细分的市场特色产品增长迅速,这应该触发本土啤酒行业的产业升级、结构调整和创新意识。

    赵禹认为,国产啤酒品牌想要得到更多消费者的认可,首先需要进入理性健康的状态。过去,很多国内啤酒企业生产的个性化产品比如果啤,是很受市场欢迎的,但在行业整合的过程中,为了适应竞争需要逐渐被淘汰。现在,需要重新在产品层面,把个性化、差异化、中高端产品捡起来,满足真正的市场需要,解决供给侧问题。近几年,各个企业都认识到这一点,在调整产品结构的同时,也在消费渠道自我再造,整体更趋于理性化。

    未来的中国啤酒产业发展,将是通过调整和创新,使我国啤酒业从价值链和产业链的低端走向中高端,而创新并非单指产品创新,还应涉及技术创新、组织创新、商业模式创新和市场创新等系统创新。只有创新驱动累积效应,才可形成国产啤酒业持续发展的动力。本报记者  王宁  整理报道  

 
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