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五粮液:大国品牌领航开启新时代

2017-05-31 14:42:39        来源:中国食品报

  编者按:2017年5月10日,在迎来首个“中国品牌日”之际,中国知名企业家代表激情寄语,共话中国品牌美好明天。五粮液作为推动世界白酒产业健康发展的优秀代表,深耕于万里长江第一城——四川宜宾,在历史与现实、传承与创新中长歌善舞,用中国美酒的独特芳香,告诉世界品味中国的充分理由。

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  “用‘五粮精酿’讲好中国匠心故事,让五粮液和更多民族品牌闪耀世界舞台!”四川省宜宾五粮液集团有限公司党委书记、董事长李曙光在“中国品牌日”,向世界抒发着五粮液一份最质朴、最真切的大国品牌情怀。

  ● 匠心品质铸就品牌之魂

  5月10日是首个“中国品牌日”,在由中国商业联合会、中国企业联合会联合举办的首届中国品牌日座谈会上,经国家商务部推荐、国家认监委批准发布了“中国国家标准品牌评价认证榜单”,五粮液作为中国白酒领先品牌上榜。

  同一天,中国酿酒大师、五粮液股份公司总经理陈林做客央视财经频道《对话》栏目,向外界传递白酒行业的心声:白酒所蕴含的文化是沟通世界的品牌语。

  也是同一天,由新浪财经、新浪科技、微博主办的“网友心中中国知名品牌”评选结果揭晓,五粮液在本次活动中,以高票数位列总评榜第五位。

  成就卓越品牌,是长期坚守以品质为核心的五粮液综合实力的体现。

  1915年,五粮液首次在巴拿马万国博览会上崭露头角,中国白酒的神奇魅力从此扬名四海。作为中国白酒的领军品牌,五粮液多次作为国宴用酒和国礼赠品传递民族友好与国际交往的家国情怀。品牌影响力、价值提升也助力企业实现更好更快的发展。

  2016年,五粮液集团公司全面完成预定的销售收入、利润总额双目标任务,实现销售收入703.08亿元,同比增长7.75%,占全国1/10,超川酒1/3份额。五粮液股份实现营业总收入245.44亿元,同比增长13.32%;实现利润总额93.37亿元,同比增长 12.67%。

  在2016年“中国品牌价值榜 100强”评选中,五粮液以875.69亿元蝉联榜单第三名,连续22年稳居中国白酒制造类第一,继续保持中国食品行业和“亚洲品牌500强”酒类行业领军地位。此外,还荣获第四届中国酒业营销金爵奖、第十届中国品牌节华谱奖、最受尊敬企业等殊荣。

  五粮液股份公司总经理陈林在做客央视财经频道《对话》栏目时谈到,未来,五粮液将继续以“文化的传递”作为品牌的世界语,与世界对话,共舞于国际。作为行业的佼佼者,五粮液始终肩负弘扬光大这一民族产业的使命,不忘初心,坚持品质为先,积极发挥领军品牌企业的表率作用,凝聚各方力量,致力于将中国白酒打造成为中西文化交流的桥梁、沟通世界的纽带,将“五粮酿造”打造成为香飘全球的“中国名片”。

  近年来,面对经济新常态,五粮液始终不忘初心,以行业领军者的姿态“坚持创新驱动、保持发展定力”,为行业集体转型升级树立了新榜样。在传承工匠精神、锐意创新进取中引领行业转型升级。

  “从2006年在靖江市开设第一家五粮液旗舰店以来,公司伴随着五粮液快速发展,五粮液销售量从最初的600多件增长至今年的60000多件,增长了100倍。”优秀运营商代表张秀云在五粮液2016年度“12.18”经销商大会上感慨到:“11年的忠诚、坚持,我们与五粮液人相濡以沫,留下了对五粮液根深蒂固和不可磨灭的烙印。” 道出了遍布全国的几千家忠诚于品质服务、忠实于品牌构建的 “铁杆”经销商们,与五粮液同舟共济、共同发展的由衷心声。

  2016年,五粮液无论是核心品牌价值,还是系列品牌销量,都取得重大战果,优异表现备受业界瞩目,成为白酒行业一道靓丽的风景线。2016年五粮液突出的成绩,得益于发展思路、营销模式、产品供给的创新,更得益于五粮液品牌价值多年积淀后的释放。

  业内人士认为,五粮液无论是品牌国际化的文化传递,还是品牌建设动态化的国际表述,以及顺应时代的多样化产品布局,这一系列品牌运营的“组合拳”,彰显出民族品牌的高深智慧和强大力量。

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五粮液股份公司总经理陈林参与论坛对话

  ● 品牌文化助力“群星”出彩

  文化成为五粮液品牌的核心载体。2016年里,五粮液积极响应国家“一带一路”倡议,开启“耀世之旅”全球文化巡展活动,相继在成都、上海、郑州、深圳、沈阳、西安、北京、悉尼举办文化巡展,向全球展示了“五粮酿造”和民族品牌的魅力,各界名人现场论酒,受到广泛关注和一致好评。五粮液香飘四海,成为名副其实的国家名片。

  在高端合作领域,五粮液分别与杭州 G20 峰会、长安俱乐部、欧美同学会、中国青年领袖评选等平台合作,通过文化活动与专场巡展,为品牌内涵深化搭桥铺路,为产品多元营销保驾护航,提升了品牌价值和市场销售,助推了公司经济效益的稳步增长。

  2016 年,五粮液进一步梳理和优化品牌结构,品牌战略更加清晰,确定了以新品五粮液为核心,以交杯牌五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列为战略品牌,以五个个性化品牌为补充的“1+3+5”的品牌组合;在系列酒层面,以“五粮制造、群星闪耀”定位“五粮系”产品,实现五粮液与五粮系产品的双驱战略。

  在互联网、大数据、云计算等新一代信息技术的带动下,五粮液与成都科技大学在电子商务、大数据等领域开展深度合作,助力五粮液“互联网+”战略落地,实现渠道布局更加优化、市场反应速度更加快捷、市场服务能力更加高效。同时,通过自有电商平台打造,公司市场服务水平明显提升。

  五粮液在行业中率先以市场为导向,优化运营商服务,加大对经销商政策支持,更加重视共同利益,大力推动抱团发展。深入推进内部管理改革、市场营销创新,积极推动混合所有制改革,积极构建自主电商平台,积极拥抱互联网。先后与多家知名电商企业建立战略合作关系,并针对线上渠道推出了专门产品,积极参与多元化物流体系建设、消费者大数据和新兴市场开发。

  优化营销管理,为品牌营销注入新鲜活力。通过精细化、大数据和体验式营销的建设,优化和提升传统营销模式,做深做透终端市场,大举推出精细化营销战略,逐步构建厂商合力的平台运营制度。

  渠道合作与终端品鉴会,提升了五粮液的消费氛围与品牌形象。2016年,五粮液与施华洛士奇、苏宁易购、唯品会、京东、携程旅游、烟草系统等达成战略合作,推动了渠道专属产品与个性产品的销售。举行的数百场大小品鉴会,拉近了与消费者的距离,营造了良好的消费氛围。

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五粮液新任董事长李曙光等一行高管深入车间调研

  ● 国际发展“走出去”步伐提速

  近年来,五粮液借助国家“一带一路”和中国文化“走出去”倡议的契机,加速推进五粮液国际化进程。利用好每一次中西方文化交流融合机会,传播中国白酒及白酒文化。

  2011年8月,五粮液巨幅广告登陆“世界十字路口”纽约时代广场;2013年11月,在英国国会举行五粮液品鉴会暨赠酒仪式;2015年6月,五粮液牵手英国爱乐乐团,在五年内成为其全球首席战略合作伙伴;2015年7月,在意大利米兰世博会上举办“世界名酒 全球共享”五粮液周系列活动,在澳大利亚悉尼举办五粮液新品发布及高端品鉴会;2016年9月、10月,“一带一路全球行”五粮液高端品鉴会分别在维也纳、德国法兰克福市、意大利米兰举行。五粮液品牌形象和中国白酒文化频繁亮相世界舞台,在海外市场掀起中国白酒热……

  目前,五粮液与美国、英国、日本等60多个国家和地区建立了购销关系,产品遍布世界五大洲。

  多次率队“远征”“开疆辟土”国际市场的五粮液股份公司董事长刘中国,对文化与品牌输出有着深刻的理解:“中国白酒走出国门,就应该巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和社会文明进步紧密结合,把传统文化和现代生活紧密结合,努力开拓、保持和发扬优秀的中国酒文化,让各国消费者了解中国文化、体验中国人的生活习俗,进而接受中国白酒,喜爱中国人的饮酒方式。”

  “作为中国民族工业、民族品牌的代表,作为白酒行业的领军品牌,我们一直不遗余力地开展、参与不同层次、不同形式的民间外交和国际交流,担当着和平使者、友谊桥梁的角色,在让世界近邻、远朋感受华夏五千年文化和中国传统产业魅力的同时,不断促进异域文化、文明的交流、包容与理解。”刘中国认为,“作为南丝路起点地域的文化代表,五粮液积极参与、融入当前中国正在推进的‘一带一路’倡议,是我们应尽的责任与义务。”

  ● 提升品牌价值跨越千亿台阶

  所谓行业标杆,不仅要有有容乃大、谦逊豁达的胸怀,更要有傲视天下、舍我其谁的胆识。记者看到五粮液集团在“十三五”规划中提出,集团公司2020年突破1000亿元规模,股份公司2020年要实现550亿元销售规模。2017年成为五粮液落实“十三五”规划,实现千亿目标,夯实基础、承上启下、寻求突破的关键之年。

  怎样发挥品牌之力实现企业既定目标引领行业健康发展?内生动力与外部合力怎样来实现?五粮液在“12·18”大会、品牌运营商营销大会以及春季糖酒会上的表现,为“蓝图与理想”给出了诠释与注解。

  3月20日,在近800名全国品牌运营商参加的2017年全国五粮液品牌运营商营销工作会议上,五粮液吹响了“强执行、求突破、共携手、赢未来”的集结号。

  五粮液提出,2017年,将继续加强品牌塑造与价值提升,做好终端品鉴与拉动;坚决落实五粮液产品“优质投放,增量溢价,违规减量”的政策,以优化产品结构及销售渠道;确立“五粮制造、群星闪耀”的五粮系列品牌群;全面提升公司的渠道力、创新力、执行力,为品牌发展注入新动能。

  2017年,也将是五粮液专卖店形象升级年,形成全新的五粮液专卖店业态:旗舰店、标准店、专柜三足鼎立。原有店面全面整修形象升级。今年一季度,五粮液专卖店已新开近百家,呈现全面复苏之势。

  ● 精益求精夯实品质根基

  五粮液股份公司副总经理朱忠玉曾在2017年五粮液营销会议上表示,产品是基础,营销是做加法,创新是在做乘法。必须要强调诚信经营、强调产品品质、强调工匠精神,在全行业树立正确的价值观。

  据了解,五粮液一直以来都采取纯粮固态发酵工艺,无论是高端核心产品,还是中低系列产品,都源自同样的五种粮食配方。五粮液从原料甄选、包包曲制曲、古法酿造到按质摘酒、陈酿、基酒勾兑,要经过“42道防线”衍化,并提升85个关键过程和217个专检点。如此严苛的工艺所生产出的基酒,经过“优中选优、好中选好”后,仅仅只有20%左右才有机会成为极为稀缺、弥足珍贵的五粮液酒。

  五粮液着力于加固品质发展根基。新任董事长李曙光上任伊始,便抓住质量这一生命线,密集调研各大生产车间,并与退休老技师座谈。在生产现场,李曙光一再强调,质量工作是重中之重,车间一定要坚持精细化管理,在把好质量关的同时,抓好安全生产、设备保障,提供优质的产品和服务,为酿酒生产奠定良好的基础。他还要求车间班子一定要带好头,认真抓实抓好生产。在座谈会上,李曙光听取退休老技师对公司发展的建议,并代表公司向曾经奋斗在酿酒生产第一线的老技师们表示感谢。他指出,五粮液的发展离不开一代代五粮液匠人的辛勤努力和奉献。五粮液的老匠人当年都是生产一线的一把好手,熟悉五粮液、熟悉酿酒生产,积累的经验对公司来说都是非常宝贵的财富。

  对于新任董事长深入基层调查研究以及重视发挥老技师们作用的举动,五粮液公司许多员工都表示赞赏。他们说,李曙光董事长非常清楚白酒的品质最为重要,是五粮液制胜的法宝。五粮液的未来离不开传承与发展并举,既要有老一辈人的经验,也要有新一代的创新。

  ● 强化品牌建设深耕市场服务

  五粮液股份公司总经理助理、五粮液品牌管理事务部部长陈翀强调,2017年五粮液品牌的工作重心将回归到品牌提升,“品牌建设”不仅是2017年度的核心,也是公司整个“十三五”规划的核心内容。

  2017年,五粮液将对“1+3+5”品牌组合,从“产品打造”上升到“品牌打造”,在核心消费者中强化五粮液品牌形象,提高品牌的顾客价值感受。公司品牌建设要着重做好“广告宣传”“消费者培育”以及“终端氛围营造”三个方面的工作。

  对传统媒体固有价值再发现,并以更开放的姿态面对新媒体、新形式、新平台,以更年轻的沟通语言和表达方式,彰显五粮液品牌在新消费时代多元、包容、年轻的品牌态度。

  继续通过“小品会”“大品会”以及“五粮液文化之旅”三种方式加强消费者培育,与核心消费圈层贴得更近,提高消费者对五粮液品牌的好感乃至忠诚度。

  本着“可控、有效、可操作”的原则,率先在小品会的举办场所、五粮液专卖店体系内的专柜、经销商自营或直供终端、部分常规销售终端以及部分KA(大型连锁)卖场终端,开展氛围营造工作,做好“最后一公里的宣传”服务。

  在2017年渠道建设方面,五粮液公司将以“稳定、可控”的总体要求为前提,强调全国市场布局均衡和渠道基础建设工作质量。优化传统渠道结构,重启专卖店系统,加强电商和KA渠道管理。

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成都站 五粮液“百年世博 世纪荣耀”收藏酒上市展示

  ● 一路高歌 扬帆起航

  作为中国酒业航母的五粮液,新征程已经起航。据了解,2017年一季报,五粮液营收与净利双双达到两位数以上增速,实现了2017良好开局。特别受到外界所关注的是,五粮液已全面进入“李曙光时代”。在新掌舵者到任不到两个月的时间里,频频动作引起了各界关注。

  李曙光发出一封《感谢有您》慰问信传递情怀,铮铮言词更是以表达携手未来的宣言感动了朋友圈;亲身拜访战略合作伙伴……金融机构观察家认为,在五粮液频频采取的一系列动作中,在各项工作的推进中,不难感受到五粮液以只争朝夕的奋进力量,为实现目标迸发出的必胜信心和强大动力。

  有理由期待,承载着中国白酒文化的五粮液品牌,在引领中国白酒行业开创新未来的航程中,一路奋发高歌,乘风破浪前行。(本版照片由五粮液集团提供)■ 本报记者 叶青

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