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2017年 啤酒行业满意度

2017-07-17 10:41:00        来源:中国食品报

  中国用户满意度指数
  作为国务院国资委认可的重要行业经济指数,由中国质量协会、中质国优测评技术(北京)有限公司组织实施并年度发布的中国用户满意度指数正在成为政府部门、相关企业和广大消费者必不可少的参考依据和市场风向标。
  中国用户满意度指数涵盖汽车、食品、家电、工程机械、金融等行业,覆盖近200个主流品牌,以ISO9001:2015为指导,并采用国际通用的用户满意度模型,充分保障了理论的系统性、科学性以及结论的有效性、可实施性。
  本年度的啤酒行业消费者满意度&消费习惯的测评已经是第八年开展此项研究工作,调查依据国家标准《顾客满意测评模型和方法指南》开展,作为中国用户满意度指数的重要组成部分,在传统模型基础上又新增NPS、品牌热度模型等研究内容。于2017年4月10日至5月10日进行。
  中国质量协会中质国优测评技术(北京)有限公司
  2017年啤酒行业整体综合满意度指数为73.5分
  2017年啤酒行业的满意度调研涵盖18个主流品牌的啤酒产品,对全国具有不同消费特征的29个城市消费者,通过线上调查的方式获取数据,最终获取的有效样本4488个。
  啤酒的消费群体
  在对啤酒品牌做了配额要求的前提下,消费者所在区域没有严格限制,线上随机调查显示,山东省和广东省是啤酒爱好者密度最大的地区,山东省是啤酒文化扎根很深的区域,青岛、崂山、烟台、趵突泉、华狮、银麦、柳泉、朝日……省内数的出来的啤酒品牌很多,广东省气候潮湿闷热,一年四季都适合饮用啤酒,夏季更是解暑佐餐佳品。其次是浙江、上海、北京、江苏、河南和湖北地区。
  饮用啤酒的男性群体高于女性约18个百分点,尽管仍占主流,但女性消费群体不容忽视,可以说在酒类中啤酒是最能俘获女性的单品,而且女性消费更趋于非理性消费,能够针对女性心理需求来设计产品外观和口味,将挖掘出更多的潜在用户。
  有效样本中青壮年(30-39岁)人群占比达40.9%,不论居家日常饮用还是工作需要、朋友聚会等场合,啤酒都是这部分人群的优选酒类。
  问:饮用啤酒的动机和场合?
  答:朋友聚会是啤酒最重要的用武之地,82.4%的被访消费者会在聚会时选择啤酒助兴;另有50.9%的被访者表示工作应酬时也会饮用啤酒。
  啤酒,对经常饮用者而言,是介于饮料和酒之间的一种中合体,既有特殊美妙的口味毫无辛辣和灼烧感,又有低醇含量的微醺效果,适合朋友聚会的氛围,同时又能调动工作饭局的活跃度,因此这两个场合饮用啤酒的概率最高。
  问:普通消费者的购买习惯是怎样的?
  答:玻璃瓶装啤酒是消费者最常购买的包装形式,首先价格合理,其次普及率高,一般餐饮场合多提供瓶装啤酒,其中350ml小规格瓶装啤酒更受女性青睐。
  一次购买啤酒时会选择整箱购买的消费者比例最高,达36.6%,将这类人群通过年龄分类发现,将啤酒作为夏季解渴解暑饮品和作为日常佐餐饮品的40-59岁的消费人群最多,整箱购买方便且实惠。
  问:选购啤酒时首先考虑的因素是什么?
  答:品牌——毫无疑问,品牌是植入消费者内心最有效的消费引导因素。
  调研结果同时显示,生产企业在广告上的大量投入,可能在某种程度上没有达到预期的效果,仅3.1%的被访者会因为广告宣传而选择某个啤酒品牌。
  问:用户满意度与消费选择有无必然联系?
  答:数据显示,百威啤酒以79.1分的满意度位居各啤酒之首,同时其再选可能性也遥遥领先于其他品牌啤酒,可谓异军突起。其他品牌啤酒也基本遵循“满意度-再选可能性”成正比的关系,说明用户满意的品牌才会再次选购,而且满意度对品牌推荐度也存在正相关关系。
  “质量管理的主要关注焦点是满足顾客要求并且努力超越顾客期望。”– ISO9001:2015
  2017年啤酒行业用户推荐度指数(NPS)为4.57%
  用户推荐度指数除量化用户忠诚度、反馈企业产品核心竞争力的功能外,通过研究贬损者主观原因、行为心理、潜在流向品牌及产品等,可以有效帮助企业识别经营中的风险,帮助企业防患于未然,同时这也是ISO9001:2015中的核心思想。
  啤酒口味和麦芽香味是饮酒者关注焦点
  在感知质量的观测指标中,得分排序为口味7.57>泡沫7.47>麦芽香味7.41,其中口味对整体满意度的影响力最大,其次是麦芽香味。在被测评的品牌中,口味得分最高的啤酒品牌是百威,麦芽香味得分最高的是也是百威,这就不难解释百威啤酒的满意度指数、忠诚度指数和NPS都是最高的了,口味和麦芽香味决定了啤酒在消费者心目中的高度。
  “品牌热度模型”——透视各啤酒品牌未来走向的方法
  通过“品牌热度模型”的五个热度指标(认知热度、喜爱热度、满意度、重购热度、NPS净推荐热度)的走势,可以对该行业的发展现状和未来走向做出宏观的判断:
  通过构建该模型,发现18个品牌的啤酒可以拟合出五大类热度模型:
  (一)W型:百威、嘉士伯、哈尔滨
  W型的热度模型,显示了一种较为稳定且良性的发展方向,喜爱热度略低于认知热度、重购热度略低于满意度,这都是正常的浮动,但NPS值是上扬的,说明其净推荐值较高,消费者的口碑效应显著,未来在市场争夺中有较为坚实的基础和发展空间。
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  (二)平滑型:汉斯、千岛湖
  这两个品牌的热度模型起伏比较平缓,啤酒在宣传和品质上都没有明确的特点和吸引力,优点不够突出,但因为是区域性品牌而拥有较为稳定的习惯性消费者,不论口味和价格如何,这类消费者都会被动“忠实”地选择该品牌。
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  (三)M型:青岛、雪花、山城
  M型的热度模型,在一定程度上反应出消费者纠结的心理状态,喜爱热度和重购热度上扬,但满意度和NPS却呈回落状态,说明喜爱这三个品牌的消费者认为该品牌还能更好,目前没能让自己满意,尽管还会继续重复购买,但却不十分情愿主动推荐他人饮用。
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  (四)滑梯型:喜力、蓝带、趵突泉、燕京
  滑梯型的热度模型,不管前四个节点热度如何,到NPS热度时均出现大幅滑落,其中蓝带啤酒和喜力啤酒比较相似,认知热度很高,但是其他热点均呈滑落趋势,直至NPS值的最低热度,说明这两个品牌在宣传和市场推广方面较为成功,但是由于性价比的原因,重购热度和NPS均冷却下来。
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  (五)冰点型:金威、金星、珠江、三得利、金龙泉、朝日
  冰点型是滑梯型的极端表现,NPS值降到0度以下,净推荐值为负数,说明对该品牌的贬损者多过赞美者,值得进一步探寻原因。
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  品牌形象的动物化
  品牌形象是个相对较为抽象的认知,我们引导消费者将心目中对品牌的定位与动物形象联系起来,用动物的特质和性格来代表啤酒品牌的塑造和定位。
  应用对应分析方法可以得到:本土老品牌形象大多为“大象”和“千里马”,合资品牌的形象更为多样化,“凤凰”、“狮虎”和“牛”的上榜率较高。
  满意度指数和忠诚度指数较高的三个品牌,百威、青岛和哈尔滨分别对应狮虎和大象,其中百威最具有王者气度,满意度和忠诚度均排名第一,青岛和哈尔滨是根基扎实稳健的品牌。
  啤酒画像
  测评过程中请4488名被访者描述一杯自己喜欢的啤酒,把被选比例最高的选项组合起来调制出一杯多数人喜欢的啤酒:
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  淡琥珀色、洁白丰富的泡沫、较低的原麦汁酒精含量、柔和的口味,而且,不需要国外品牌,不一定知名、是资质有保障的国产品牌就好!
  消费者的需求并不难满足,颜色清爽漂亮、麦芽香气浓郁、口味柔和回甜、卫生和品质有保障,在品牌塑造方面有独特的形象,给消费者深刻的印象和好感,就会赢得满意者和忠诚者。
  2017年啤酒行业用户满意度指数调研品牌
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  各品牌满意度指数、NPS指数
品牌 满意度指数 忠诚度指数 NPS
百威 79 78 23.7%
哈尔滨 76 75 16.3%
青岛 76 75 15.6%
嘉士伯 75 75 12.2%
雪花 74 75 11.8%
山城 74 74 10.1%
汉斯 76 73 8.2%
千岛湖 73 72 5.4%
燕京 75 73 4.9%
喜力 74 73 4.8%
蓝带 76 73 4.2%
趵突泉 72 70 0.4%
金威 70 70 -0.8%
金星 72 71 -1.1%
金龙泉 72 70 -3.4%
三得利 71 70 -8.4%
珠江 71 68 -8.6%
朝日 68 67 -12.9%
 

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