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方便面龙头企业搏击中高端市场

2017-08-24 13:54:17        来源:中国食品报

  随着消费观念的不断提升,低端方便面已不能满足消费者需求,方便面市场迎来主流产品的换档升级和消费升级。对于康师傅和统一而言,抢占方便面高端市场成为当前的重要任务。但在中国大陆方便面市场整体疲软的背景下,两大巨头在产品创新和经营战略等上困难重重,亟须将更多的资源转向以消费者为中心的产品研发、场景互动、新零售渠道建设上,为行业健康发展谋篇布局,推动市场可持续发展。

  两巨头业绩冰火两重天

  在成立25周年之际,康师傅收获了一份看上去不错的半年报。8月21日,康师傅发布了2017年上半年财报,截至2017年6月,康师傅控股收益约为285.68亿元,同比增长4.2%;净利润约为7亿元,同比增长54.59%。

  康师傅在连续几年的业绩下滑后,这份半年财报显示康师傅食品饮料企业呈向好趋势。据财报显示,2017年上半年康师傅集团的收益同比上升4.20%,其中方便面收益约为102.72亿人民币,同比增长1.75%。康师傅将方便面业务的增长归因于红烧牛肉面等经典回归铺货率逐步提升策略和因消费升级所推动的熬制高汤系列向好。另外,第二季度淡季时降低库存,推动组织扁平化调整也是促进业绩增长的重要原因。

  事实上,康师傅自2017年以来呈明显的上升趋势,折射出食品饮料行业增长与市场的回暖。

  从统一方便面业务来看,统一2017年上半年营收39.54亿,较去年同期小幅下滑1.4%,2017年上半年市场占有率20.9%,较去年同期增长0.1个百分点。统一企业将其归咎于大宗原物料采购价格上升导致产品毛利率下降,同时,公司投资收益减少也成为公司业绩下滑的另外因素。

  然而,对于统一企业来说,公司虽然出售大量资产来“补血”,但是,其面临的困难及挑战依然严峻。有业内人士认为,统一换将裁员导致业绩下滑。新任总经理刘新华的“零基预算、通路改革、饮食合并”等一系列管理变革效果甚微,没有挽回统一业绩下降的颓势。

  5元以上产品之争

  根据尼尔森最新数据显示,2017年上半年整体方便面市场销量同比衰退2.3%,但销量成长0.3%。康师傅上半年销量市占为44.2%,销额市占为50.9%,位居市场领先地位。表明方便面的销量下降,但平均价格提高,这意味着未来方便面市场正在往中高端方向转型。

  对于两大方便面巨头来说,并不安于与其他品牌两分天下。

  康师傅以熬制高汤系列创新产品布局高端面,精准定位中产消费人群,以人民币5元以上高端产品逐步占领市场。康师傅推出面向95后的黑白胡椒潮流型品牌、讲究高汤营养和复合酸健康的金汤系列以及诉求熬制高汤的豚骨系列。同时,在创新产品部分,推出以定位年轻家庭回归厨房的锅煮拉面和强调方便健康非油炸的DIY面。

  过去半年,康师傅做了不少营销推广。如辣系列产品和手游王者荣耀合作推广,吸引年轻人;金牛系列玩起了体育营销,赞助马拉松、女排和大学生篮球联赛。

  此前,统一被误传退出中国大陆市场,而统一负责人表示所谓“退出”方便面市场,其实是要跳出现有框架,并不会离开“面”的市场,只是将随着消费市场环境做提升,以不同方式呈现,做中高端方便面产品。

  同时,中高端方便面在统一方便面业务中的占比也在逐年升高。根据统一内部统计,5元以上的产品营业额去年占比为12%,今年已达21%。下半年,统一放弃与其他品牌的价格战,开始往5元以上的市场升级,推出了革面、冠军榜两种新品,与汤达人形成了高端产品矩阵。统一旗下有多个方便面品牌,其中都会小馆、汤达人、冠军榜、满汉大餐等产品售价在5元以上。汤达人已经成为统一方便面业务的重要支柱之一,在销售据点方面,针对目标核心城市群,进行有序良性的扩张。

  亟待变革的方便面市场

  兴业证券研报称,从目前国人的消费升级趋势以及健康意识的提升角度看,中国大陆方便面需求量萎缩的趋势未来几年或将延续。尽管康师傅半年财报呈现复苏趋势,但市场对于康师傅未来不容乐观。摩根士丹利21日发表研究报告指出,康师傅中期纯利润逊于该行预期,主要因为毛利下降。对于毛利下降的原因,摩根士丹利称缺乏新产品推出,康师傅难以将成本转嫁,只有销售及行政开支好于预期。事实上,康师傅财报中也称方便面业务面临原材料成本上升,导致毛利率有所下降。

  有分析人士认为,康师傅应通过资产活化和费用成本有效管控,将更多的资源转向以消费者为中心的产品研发、场景互动、新零售渠道建设上,为行业健康发展谋篇布局。对于业绩变化的原因,统一企业也将其归咎于原材料价格上升导致产品毛利率下降,同时投资收益减少也是业绩下滑的因素。

  营销专家路胜贞表示,目前,国内方便面市场整体疲软,国内方便面品牌一直以3-5元平民价位在中低端市场展开竞争,消费者对方便面不健康、没营养的印象进一步固化,导致需求连续6年下降。目前网络订餐的兴起也掠夺了一部分方便面食品的消费需求。同时,进口方便面开始大幅进入内地,占据了6%左右的市场份额,统一转向高端方便面的战略不无缘由,也亟待在市场上有所突破。

  虽然2016年以来,康师傅、统一都相继推出5元以上的高端方便面产品,但是目前来看,效果仍未显现。高端方便面是方便面突破困局的一个途径,但是高端产品至今仍处于市场培育的过程。(王金臣)

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