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市场扩大销量却下滑,手抓饼如何“抓”市场?

2017-09-14 10:16:31        来源:中国食品报

  业内分析,创新产品和渠道,建立行业标准是当务之急

  手抓饼这一来自台湾的美食,自2010年进入大陆市场已有七个年头,凭借极佳的口感、简易的操作方式,迅速风靡全国。据一位业内人士估算,截至2016年,手抓饼市场已接近百亿元规模。

  野蛮生长背后是行业阵痛。早在四年前,手抓饼行业就进入了洗牌期。如今,手抓饼行业发展情况如何?市场容量是否仍在扩大?发展前景又会如何? 本报记者 吕翠平/文

  【现状】原料供应商增长,厂家却称销量下滑

  郑州广之源食品有限公司(简称“广之源”)是一家以烤肠为主的速冻食品生产企业。2012年,手抓饼市场一片红火,该公司看准商机上马了手抓饼项目。由于手抓饼的消费场景与烤肠类似,广之源的手抓饼一度销售很好,最火爆的时候上马了4条生产线。

  但是今年,广之源总经理冯春生告诉记者:“手抓饼销量不行了,比往年下滑了30%不止。”

  广之源的情况并非个例。“手抓饼发展的高峰期已经过去了,和往年相比,手抓饼今年的销量下降不少。现在公司的重点已经转移到其他饼类产品上了。”河南霍嘉食品有限公司总经理霍元中说。

  对于手抓饼销量下滑,大连乐世小厨食品有限公司(简称“乐世小厨”)销售部经理孙其嵩也有体会。他表示,手抓饼品类的高峰期在2012—2014年。“2014年最好的时候,乐世小厨仅在大连市就有100多家直营店,但下半年开始减少,现在只剩下不到40家。”

  与以上企业的看法迥异,面粉供应企业并没有感受到手抓饼市场的下滑趋势。河南雪燕制粉有限公司董事长吕双喜告诉记者,手抓饼专用粉的销量并没有出现明显下滑,仍处于稳中微涨的状态。

  【探因】原因1:市场进入者多,价格竞争激烈

  对于上述原因,冯春生和孙其嵩都表示,可能与小微企业的不断进入有关:“市场容量仍在扩大,只是进入的企业实在太多了。一个企业倒下了,立刻有两个甚至三个企业涌进来,最终分到每个企业杯中的羹就少了。”

  上海粮全其美食品有限公司董事长柴磊赞同这一说法:“这就跟面粉业一样,市场高度分散,就连全国最大的制粉企业——中粮,在面粉业的市场占有率也才1%多一点。手抓饼行业还在不断增长,但由于企业太多,大家都觉得自己的市场份额在减小。”

  对于销量下滑,冯春生介绍,广之源还算好点,一些专做手抓饼的小微企业已经坚持不下去关门了。“这类企业之前没接触过速冻食品行业,看手抓饼卖得好也开始做。没有独特优势,只能靠价格战,很快又被别的企业用价格战干掉了。”

  作为手抓饼的命名者,提到如今的市场情况,柴磊也是一声叹息:“手抓饼市场太乱,很多商贩为了谋求市场份额,利用劣质原料生产低端产品,大打价格战。”

  “12年前,我给这款产品起名‘手抓饼’,是因为其纹理结构层层叠叠,可以用手一层层地撕下来吃。现在很多产品根本达不到这个效果。”柴磊认为,现在市面上的很多手抓饼都称不上“手抓饼”,而应该被称为“东北烙饼”。

  原因2:商超吸引力低,加盟管理乱象多

  手抓饼诞生之初,就有很多企业对销售渠道进行了探索,其中,通过商超进入家庭和通过加盟店直控终端是比较典型的两种。经过7年的市场检验,如今这两个渠道的成果如何?

  孙其嵩认为,前者的尝试并不算很成功:“我们除了直营店外,还进入了大连及其周边地区的大型超市,比如沃尔玛等。刚开始,随着推广活动的进行,销量相当不错,但销量自2014年开始下滑。”

  在孙其嵩看来,这可能与消费心理有关。“就像前几年很火的某款饮料,刚上市时,在广告代言人等多重轰炸下,成了一个时尚符号,消费者觉得这是一款时尚产品,喝它会显得很酷,销量随之飙升。一段时间后,消费者不再觉得它稀有、时尚,销量就降下来了。”他认为,手抓饼也是这样——刚进入大陆时,被人们认为是一款时尚的台湾小吃,现在则已成了一种大众消费品,对消费者的吸引力也就降低了。

  至于加盟店形式,在业内人士王先生看来也是问题重重。“加盟模式对管理能力的要求比较高,如果管理不当很容易出现问题。”

  据王先生透露,不少加盟店存在“挂羊头卖狗肉”的情况。“这些店面会根据消费者所购产品的价格,决定提供什么产品。如果顾客要10元的饼,里面要加鸡蛋、烤肠、培根等产品,他就会认定这个顾客对于产品品质和生活质量有较高的追求。而且手抓饼中加的食材越多,利润就越大,他会选择用品质好的手抓饼。如果顾客就简单要一张手抓饼,他为了提升利润空间,就会用其他小品牌的饼代替。”

  “这样一来,顾客即使在同一家店买手抓饼,口感也可能不一样。而对于加盟品牌来说,劣质手抓饼的出现,会给品牌形象造成很大损害。”据王先生介绍,业内某家尝试加盟店形式的手抓饼企业,近几年店面数量也在减少,成绩不尽人意。

  原因3:路边摊销量大,但品牌忠诚度低

  以上两种发展模式都碰了壁,而一向被认为上不得台面的路边摊,却成了手抓饼最大的销售渠道。“前些年,路边卖鸡蛋灌饼的还都是自己和面,现场制作。现在,路边摊大多开始用速冻饼胚了。”孙其嵩说。

  然而,对于众多坚持做好产品的手抓饼企业来说,路边摊这块“价值好几百万”的肥肉,却不那么容易吃到。

  “在路边摊,企业的品牌力变得可有可无。摊主根本不关心你的手抓饼是什么牌子的,品质过得去就行,他们最关注的是价格和利润。因此,这种渠道毫无品牌忠诚度可言。今天他卖的还是这个牌子的手抓饼,明天可能因为几毛钱的差价,就选择了其他品牌的产品。”孙其嵩这样评价路边摊。

  这让关注产品品质的正规企业,在这一渠道失去了优势。“我调查过大连的一些路边摊,他们一张手抓饼的进价比我们的出厂价还低三毛左右,我们是怎么也竞争不过那些小厂家的。”孙其嵩苦恼地说,“家门口的生意,我们还拼不过外地的小作坊,这很可悲。”

  【未来】电商渠道潜力大,面临物流挑战

  线下渠道困难重重的同时,一些企业却借力互联网渠道,为手抓饼找到了新机遇,粮全其美就是其中之一。

  据柴磊提供的一份数据显示,2015年“双11”当天,粮全其美手抓饼单品销售65万片,营业额达到98万元;2016年,这一业绩再创新高,当天单品销售485万片,营业额高达563万元。

  孙其嵩也表示,网络渠道的发展值得关注。“从电商数据来看,手抓饼在网上的搜索率和转化率都非常高。”他说,乐世小厨之前尝试过网络渠道,交给了第三方公司运营,由于沟通不够通畅,中间停过一段,现在正准备重启。

  但是孙其嵩也提醒说,互联网渠道的优劣势都很鲜明:“可以打破地域限制,有助于产品走向全国。与此同时,互联网渠道的主要消费群体是家庭,而家庭的单次购买量通常不会太大。在产品价值有限的情况下,物流费用就会偏高。这对于企业来说是个巨大的挑战。”

  “我国冷链物流行业这几年取得了长足发展,但生鲜品类的‘最后一公里’仍是个难题。在客户不便收货的情况下,如何妥善保存尤为不易解决。”孙其嵩说。

  回归理性,创新产品和渠道

  传统渠道销量下滑,新渠道又存在种种问题,手抓饼行业将走向何方?在业内人士看来,手抓饼市场经过大浪淘沙,会迎来更理性的发展阶段。

  “回顾手抓饼的发展史不难发现,很多企业的主业不是手抓饼,只是在行业最热闹的时候,增加了这样一个新品类。经过近几年的激烈竞争,一些无利可图的企业已逐步退出手抓饼行业。这是个好事,有助于行业回归理性,不再盲目地以价格战赢取市场。”柴磊相信,经过这一轮涤荡,业内坚持做好产品的企业会迎来一个发展机遇。

  然而,这个机遇并非所有企业都能抓住,“企业应该从产品和渠道两个方面进行创新”。柴磊在原有的原味和葱香口味基础上,新研发了两款专门针对儿童的手抓饼,很快将上市销售。

  此外,粮全其美还不断开拓新渠道,给手抓饼设置新的消费场景。“我们已经与肯德基、小南国等多家知名餐饮企业签订了合作协议,为这些企业定做手抓饼。以后消费者在这些餐饮名店,也能品尝到粮全其美的手抓饼。”如果其他厂家也想尝试该渠道,他建议,最好能将手抓饼的消费场景与餐饮店的菜品结合起来,以更好地融入其中。

  呼吁行标,量化产品指标

  霍元中则认为,手抓饼行业要想更好地发展,需有一套相关的行业规范。“手抓饼的油分含量很重要,它决定了手抓饼的口感和起酥程度。但是作为一个规模已达数十亿元的产业,手抓饼行业还没有任何相关法律法规,对产品指标做量化限定。这也是行业发展混乱的原因之一,没有门槛也没有标准。”

  霍元中呼吁,手抓饼从业者应联合起来,制定一套相对合理的标准,为行业的长远良性发展奠定基础。据了解,目前粮全其美等企业有自己的企业标准,尚无行业标准,更没有国标。粮全其美手抓饼执行的是冷冻面团的标准。柴磊表示,手抓饼行标的制定,也是粮全其美和其他手抓饼生产企业要努力的方向。

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