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娃哈哈升级风味酸奶 想要再造一个营养快线那样的爆款

2017-10-30 10:38:47        来源:界面新闻

  “来不及吃早餐,就喝营养快线”。从2004年面世起,娃哈哈营养快线花5年时间就成了中国销量最高的饮料单品之一。现在,娃哈哈想靠风味酸奶复制这种成功。

  近日,娃哈哈大红枣枸杞酸奶再次进行了产品和品牌的升级,该产品系列加入了芒果口味,主打益生菌发酵,并推出“元气早餐补给站”这条新的广告词,不过这个早餐路线难免让人想起娃哈哈曾经的爆款营养快线。

  和十年前的爆款营养快线一样,大红枣枸杞酸奶也想要挤进中国早餐市场。市场调研机构英敏特曾预测,中国消费者早餐食品消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。

  容量逐渐变大的中国早餐的确存在机会。但娃哈哈似乎一直没能像以往那样找准市场定位。

  最初,2015年末娃哈哈经销商会议上,大红枣枸杞酸奶就是其主推的产品,一度被业内看作是娃哈哈营养快线的一个衍生产品。而当时,营养快线处在销量持续下滑中,一直在靠不断升级包装,延长产品生命周期。

  一年后,御上坊大红枣枸杞酸奶推出1.5升的大红色包装,主打餐饮和家庭消费市场。直到今年,这款产品也没能成为有竞争力的新品。娃哈哈看上去有点着急。

  新一轮大红枣枸杞酸奶的升级,似乎在直接复制营养快线的成功经验,也想让你“每天早上来一瓶”。

  可是,市场环境变了。定位早餐市场,让营养快线在和太阳神、小洋人、乐百氏的竞争中脱颖而出。但今天,就连外卖公司都在抢早餐生意,消费者的早餐习惯也在逐渐变化,NFC果汁、常温酸奶都在成为新的选择。而娃哈哈新系列酸奶并不能成为足够有吸引力的选择。

  而娃哈哈新品一年一个定位的品牌升级节奏,也会让消费者记不住它。要知道,营养快线虽然换了一些广告词,但产品定位一直很清晰。例如,从“来不及吃早餐,就喝营养快线”到“早上喝一瓶,精神一上午”、“15种营养素、一步到位”,营养快线瞄准早餐领域的想法就很坚定。

  被称为“饮料界腾讯”的娃哈哈开始沿袭旧爆款的市场策略了。面对中国消费者日趋个性的现在,90年代那一套低成本、快速开发生产的策略还管用吗。

 
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