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口味、创意、个性多重比拼 我国月饼市场呈健康发展态势

2017-11-06 09:46:23        来源:中国食品报

  本报讯 (记者鲍小铁)近日,由中国焙烤食品糖制品工业协会主办的2017年全国糕点专业委员会理事扩大会暨全国月饼行业总结会在上海召开,出席本次会议的有中国轻工业联合会兼职副会长、中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳,中国焙烤食品糖制品工业协会秘书长张九魁,中国焙烤食品糖制品工业协会常务副秘书长张帅,国家食品质量安全监督检验中心主任宋全厚,中焙糖协全国糕点专业委员会理事长高波等。来自全国各地的知名月饼品牌企业及月饼包装、馅料厂家负责人出席了会议。              

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  高波做了题为2017年全国月饼市场经济分析的报告。他指出,月饼是中秋节必不可少的馈赠佳品,每年围绕着月饼所发生的话题很多。今年中秋节恰逢国庆假期,两节同庆,节日氛围浓郁,月饼作为节日礼品被选择的机率大大增加。从总体来看,2017年中国月饼市场呈现了平稳有序、健康向上的发展态势。根据中商产业研究院数字统计,全国月饼销售额为146亿元,产量为29万吨,生产量比去年同期增长9.3%左右,销售额比去年同期增长9.2%左右。具体到各省市,除了上海销售额同比下降外,其他地区销售收入同比上升幅度在8%—15%左右,散装月饼销售同比上升幅度较大,在10%—30%之间。从全国月饼质量检测情况看成绩喜人,北京、上海、广州、天津、山东等地月饼抽检合格率均为100%,浙江、重庆、南京等省市抽检合格率也高达98%—99%以上。月饼销售高峰期较往年有所变化,从统计数据来看,实体店的月饼销售高峰期出现在9月中上旬,电商销售高峰出现在9月20日以后,并呈现爆发的趋势。

  高波概括总结了今年月饼市场的5个特点。一是月饼行业品牌高度集中,中秋市场进入稳定发展的态势。近日,互联网信用评价中心和12315满意度指数测评中心在京发布《2017年全国月饼消费者满意品牌100强排行榜》。入围企业共有145家,前100家企业平均客户满意度指数达到88.9%(满意),其中有26家品牌客户满意度指数超过90%(很满意),这说明国内月饼行业发展已经进入成熟期,月饼质量和服务质量都得到了广大消费者的普遍认可。知名企业品牌竞争力整体趋于强势,这些企业依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大块份额。

  二是月饼市场渐趋年轻化,地域性传统产品与创新口味并行。随着社会年龄结构的变化,消费市场也在发生着转移。当前80后、90后消费群体在社会生活中渐成主力,月饼市场也出现了年轻化趋势。根据京东数据显示,在购买月饼的人群中80后占比是最高的,达到了49%。年轻消费群体的消费观念将越来越受重视,时尚的新品种、新包装、新理念的月饼销量将有所增加。现制现售的产品仍将是一个销售热点,体验式的销售模式会更加多样。从月饼口味来看,传统口味如莲蓉、枣泥、豆沙销量大增,而五仁月饼今年的表现也十分抢眼,销量一路飙升,莲蓉蛋黄月饼销量占比最高,达到月饼总量的14%。口味创新月饼不但保留原有的冰淇淋、奶酪、咖啡等月饼品种,今年又新增了蚝油香菇月饼、松露月饼、巧克力云腿月饼以及小龙虾月饼、牛蛙月饼。在工艺上采用急冻方法,使榴莲、芒果等纯水果成为月饼馅料。此外,采用流心工艺的月饼产品也已颇具规模,被众多企业所选择应用,受到了消费者的青睐。在口味创新的同时,地域性特色月饼也广受消费者的追崇,如凸显地域特色的京式月饼、苏式月饼、滇式云腿月饼、哈式双酥月饼,销售呈现逐年上升趋势。鲜肉月饼原本属于江浙沪一带,随着网络销售、年轻人的好奇,这种风味的月饼也逐渐受到北方人的喜爱,销量在青海、宁夏、山西、黑龙江等北方地区都有所增长。目前,年轻一代的消费群体已成为众多品牌月饼生产企业的目标群体,产品个性化已成为年轻消费市场的核心竞争力。

  三是月饼成本上涨明显,市场价格稳定。近几年来,月饼所需的各种原材料、包装、人工、物流等各环节价格不断上涨,其中,月饼礼盒、包装箱所需要的纸质包装成本上涨幅度最大。从去年11月开始,纸质包装所需要的纸浆价格一路上涨。瓦楞纸曾从3000元/吨涨到今年年初时的4000—5000元/吨以上,随后还在持续上涨。企业在开发新品时也加大了投入,使得今年生产成本大幅增加,但今年多数品牌的月饼并未出现市场价格上涨,而是在保证产品质量的前提下,企业通过提高工作效率,减少生产损耗的方法来降低相关损失,从而保障消费者的合法权益,维护市场月饼价格与去年基本持平。其中也有特例,如广州金九五仁火腿月饼曾3次提价;冰激凌月饼也比去年加价30%。有创意、有特色的产品就有市场,就有高额利润。

  四是包装设计更趋理性,突出简约文化,倡导环保。近年来,国家出台的各项管理规定对治理月饼市场起到了很大的作用,使月饼市场越来越回归理性,特别是豪华过度包装已成为过去时。今年的月饼礼盒重点突出了简约、环保、亲民,包装材质以纸盒、铁盒为主角。包装设计既充分体现民族文化,又突出了节日礼品特色,同时环保理念已植入到企业生产经营之中。月饼豪华礼盒包装出现了明显的下降趋势,销量同比下降75%,普通纸盒包装上升21%,这也体现出消费者消费观念的转变,不再将关注重点放在包装上,而更多在于商品本身的品质和特色。纯色牛皮纸包装更能表达人们的久远思念和情感寄托。

  五是朋友圈私房月饼、跨界月饼等成为销售市场的新生力军。随着微信朋友圈的广泛普及和使用,月饼销售也渗透到了朋友圈中。早在8月初,一些月饼企业和个体作坊开始抢滩微信朋友圈,很多人的朋友圈都被私房月饼刷屏了。与传统月饼销售商通过打品牌战、价格战的销售模式相比,月饼微商们走的是小而美的营销路线。据一位卖家总结出了一些制作爆款月饼的心得和经验:首先是口味好,其次是颜值高,配上简洁雅致的小盒和诗意的文字表述,相比于高大上礼盒带来的审美疲劳,小清新的包装更能打动消费者。绝大多数卖家还会把用料和制作过程等信息发布到朋友圈内,给买家送上一颗“定心丸”。然而,眼下私房月饼的各种乱象也随着它的走俏而产生,一些厂家大量生产月饼后批量发给下家,下家再打着私房的旗号在微信或微店对外售卖。而这些“三无产品”成为了监管盲区,这就需要相关部门加大力度进行监管。

  高波强调,中秋月饼大战已经从以往的味道的战争,逐渐演变成了一场营销创意的比拼,未来的月饼市场也将是集口味、创意、个性化为一体的多重比拼。从今年的全国整体月饼市场看一派生机勃勃、繁荣景象。曾经有人悲观地预言中国的传统月饼一定会沦落成为鸡肋,如今事实证明,中国月饼不但没有被历史淘汰,反而越发蒸蒸日上,被年轻一代新兴消费群体所接受并喜爱,这是中秋民族文化的魅力所致,也是行业同仁努力与奋斗的成果。

  会上,来自全国各省、市的有关行业协会及月饼生产骨干企业进行了通报交流,针对各地月饼产销情况做了全面的市场分析。各地代表还就会议主题进行了专项讨论,会议气氛热烈。

 
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