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中国酒业需“蟹八件”式突破创新 七大厂商是“关键钥匙”

2017-11-10 09:46:57        来源:中国食品报

  11月6日,2017中国酒业商业领袖50人论坛年度峰会在重庆举行。作为由酒类生产领域和流通领域的核心企业创建组成的高端商业领袖组织,本次“G50”会议云集了酒业一线厂商代表,为酒业带来了一场顶级规格的头脑风暴和智慧冲击。

  会上,中国酒类流通协会会长王新国表示,对中国酒业而言,尽管今年业绩表现突出,但想要实现真正的“突破”,还需要如张小泉剪刀推出“蟹八件”一样的创新,挖掘和满足新的消费需求、创造新的消费场景。而实现“突破”的关键在于厂商关系,对此,王新国从“四个传统、三个新型”七个方面论述了厂商关系,并提出“G50”组织在推进厂商关系中的重任。

  白酒行业取得“了不起的发展” 但仍是“有限增长”

  今年以来,酒类市场特别是白酒市场,增长势头非常强劲。从刚刚发布的三季报来看,白酒上市公司营业收入合计达到1251亿元,同比增长近30%,净利润合计413亿元,同比增长44%。而名酒企业的增长尤为“吸睛”,其中,五粮液营收增长24.7%,净利润增长36.53%;洋河营收增长15.08%,净利润增长15.34%;汾酒营收增长42.8%,净利润增长78.5%;古井贡营收增长18.6%,净利润增长36.2%;泸州老窖营收增长23.03%,净利润增长33.11%。

  王新国表示,这一连串亮眼的数字含金量非常高,酒企所取得的发展成就非常了不起。那么,白酒行业是否已经进入新一轮发展期?王新国表示,下此结论为时尚早。

  现阶段,白酒行业的增长主要是来自结构调整、消费转型、渠道下沉、营销升级等基本面,但是从发展面来看,白酒能否找到新的消费群体,能否扩大市场消费空间,能否适应更加现代化的信息、物流和大数据环境,这些问题并没有得到彻底解决。也就是说,白酒增长仍是在原有边界范围内的“有限增长”。

  迈向新一轮周期 还需提升服务与文化水平

  党的十九大报告提出,我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,而不再是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”。王新国认为,从物质文化需要到美好生活需要,从落后的社会生产问题到不平衡不充分发展问题,酒行业只有在这些方面取得重大的成果和突破,才算是真正实现了新的发展。对此,王新国列举了张小泉剪刀推出“蟹八件”的案例。在以前要满足物质、文化需要的时候,张小泉剪刀致力于把剪刀做得锋利耐用,把品牌打造出来;而面对人们美好生活的需求,张小泉剪刀就推出了“蟹八件”,就是专门用来吃大闸蟹的八件套装。“吃大闸蟹”就是人们美好生活需要的一种具体表现,张小泉从这里找到了自己的创新突破口,为产品增加了新的功能,创造了新的消费场景。

  王新国认为,酒行业在现阶段也需要张小泉这样的突破,无论是服务市场、服务消费者的能力,还是酒类产品的升级迭代,酒文化的推陈出新,包括酒业流通销售的效率提高、成本降低,这一系列问题,都对酒业发展提出了新的要求,只有从这上面取得突破,酒业才能真正进入一个更高层次、更高水平的发展阶段。

  抓住厂商关系这把“超级钥匙” 升级四种传统关系

  厂商关系将是中国酒业实现突破的一个关键性的突破口。王新国指出,酒业厂商之间存在比较有代表性的“七大关系”,抓好厂商关系这个核心问题,产品、服务、文化、消费群体以及增长方式都会随之取得突破式的提升。其中的分工关系、互利关系、博弈关系以及强弱关系为“四大传统关系”,在新的环境下,这四种传统关系都需要创新升级。

  首先是分工关系。从酒业目前形势来看,这一最基本关系正在发生变化,变化的趋势就是分工更细、定位更准。前几年,经销商介入生产比较多,所以有了各种贴牌产品和总经销产品,而厂家方面,有时会跟经销商抢市场,经销商花心血做起来的市场,有时候被厂家干涉收回。而今后,厂商之间的核心价值定位会越来越准,各自专注自己的职能,发挥各自的匠心,使酒业的生产、经营、销售、服务水平都不断的极致化。这是“分工关系”的情况。

  其次是互利关系。厂商之间的互利关系,究其根本就是相互分享价值,这种关系将越来越丰富、越来越发散。厂家提供给经销商的价值,除了品牌、品质和文化,还应该向人才、管理、新思想和新知识等方向发散,帮助经销商企业实现现代化转型。而作为经销商,在新的市场环境下,同样能够产生更多价值,比如服务、信息、数据等,把类似于消费者要吃大闸蟹这种对美好生活的需求,更及时、更准确地传递给上游厂家。总之,酒业要把市场做得越来越精细,要不断扩大消费人群,就必须要经销商创造更多的价值,要求厂商双方的“互利关系”更发散更深化。

  第三是博弈关系。王新国提出,厂商之间的博弈不能再停留在简单、原始的纯粹利益博弈层面,而应以共同的长期发展为目标,以充分适应市场、服务消费者为目标,厂商共同探寻更多的新模式、新办法,共同去掌握运营一些新平台、新工具,由此给厂商双方带来的收益可能会远远大于简单利益博弈的所得。这其中,电商所带来的厂商博弈便是一个很好的例子。近年来,电商平台与酒企的关系越来越近,阿里巴巴、京东这些巨头企业,都已经开始在各家名酒厂串门。厂家希望加大电商发展的比重,一方面是扩大消费面,一方面是给品牌增加新鲜度,与消费者之间的沟通性、互动性更强。但经销商可能担心电商会抢了自己的生意,会扰乱市场价格,所以对电商是有一些排斥心理。王新国表示,这代表着酒类厂商之间的一种新型博弈,在博弈中共同思考共同创新,博弈的最终结果,是共同把电商这个工具用好,创造出更科学的酒业生态。

  第四是强弱关系。王新国认为厂商之间的强弱关系将发生由“绝对性”到“相对性”的转变。厂商之间有更多的尊重,做更多的换位思考,即使是相对弱势的一方,在面对具体的市场环境和具体的消费需求时,都有重要价值。厂商强弱关系的相对性还将有利于解决酒类市场发展不平衡、不充分的问题。可能弱势的一方,在面对一些市场不平衡、不充分的情况时,反而能够发挥出关键作用。

  融合·学习·共生 建立厂商新型关系

    面对新的发展环境,除了四种传统关系的创新升级,王新国指出,新的市场环境还催生出一些新型关系,需要行业加以重视和把握。

  新型关系之一是融合关系。酒企与经销商,特别是领袖级酒企与骨干大经销商之间,表现出明显的融合趋势。厂商融合带来了更强大的市场合力,也激发出新的行业发展活力,这是一个非常重要也非常有利的厂商关系趋势。王新国表示,这种趋势在“G50”领袖企业身上表现得更加明显,很多企业都在跟经销商发生深度融合,从跨界合作到更深层次的联合成立公司、参与企业混改,经销商对此也抱有很高的期望值和参与热情,希望坐上酒企高速增长这班快车。

  新型关系之二是学习关系。厂商双方是最接近、最方便的相互学习对象,如今这样的学习关系正在强化。比如,酒类经销商为了提高自身的服务水平,走出去学海底捞、学星巴克。其实首先应该向厂家学习酒文化和酒知识,向专家型经销商转型,这是对酒类消费者最有价值的服务。厂家则去学习华为、学习格力,其实也要向经销商学习最一线的市场知识,时刻保持对市场的敏感度,这是对企业提高发展最精准的指导。除了这些最基本的学习,在团队、文化、宣传、财务和资产管理等各个方面,厂商双方都应该加强学习关系。

  新型关系之三是共生关系,这也是对今后酒业厂商关系的一个概括,从最基本的互补、互利关系,到博弈、强弱关系,共生将成为厂商的基本关系。共生关系不同于融合关系,融合是指厂商合作方式的深化和升级,主要是指实体层面的合作;而共生关系,是指厂商双方在利益和发展方面的紧密协同关系。随着社会和行业的发展,厂商之间的共生关系变得越来越重要、越来越突出,双方在学习、创新、发展等方面的协同度越来越高,厂商双方已成为密不可分的利益共同体。

  利益共同体是当前的一个全球化趋势,中国酒业的“G50”组织,正是厂商共同体关系的一个强有力表现,通过一年多的实际情况来看,这种共同体关系产生出巨大的发展能量。“G50”成员之间如何建立更稳固、更先进的关系,如何更好地共生共长,对于行业有着很重要的意义。

  江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀认为,面对变化,白酒行业要坚持三件事:不惜代价做出与众不同的好产品,不遗余力讲出真实动人的好故事,不骄不躁打造攻守兼备的好渠道。古井贡酒董事长梁金辉非常认同洋河企业的“好产品”方向,在他看来,酒类行业要“三限、三提、三推”:所谓三限,即限产、限量、限型;所谓三提,即要提高白酒的品质、品位和品行;所谓三推,即推动白酒类的科普教育、推广酒类的健康文化、推动合作共赢的联动关系。五粮液股份公司副总经理朱忠玉在分析行业发展趋势时指出,一是在供给侧改革的推进下,低效产能会逐渐被淘汰,行业名优酒企业迎来了发展的“春天”;二是厂商关系面临一个新的转型期,互联网和信息化的发展为新时期的厂商关系提供了新的合作模式。

  从传统经销商的转型升级分析,浙江商源集团董事长朱跃明表示,商源集团秉承的是“共好”的商业理念,要重新定位和厂家的合作关系,才能共赢未来。山西杏花村酒厂总经理常建伟认为,必须关注行业的六个“新变化”——新时代、新目标、新世界、新思维、新气象、新征程,展现酒业新气象,实现新作为。“对于质量品质的坚守,对于价格体系的管控,对于营销模式的转变,都应建立统一的规则,有行业自己的底线,要追求更高水平的发展,决不能局限于眼前利益。”常建伟说。

  酒仙网董事长郝鸿峰则谈了酒类电商的模式转型,并表示看好“新零售”的发展路径,更是首次提出要发展线下的专卖连锁机构,在他看来,“爆品是零售终端的核心竞争力”。他还表示,做线下的连锁运营,不做东三省,因为那里有酒直达;不做四川,那里有1919;不做河南,那里有酒便利,“我们做北上广”。 本报记者  章玉

 
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