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乳业:回顾去载 预判未来

2018-01-05 09:31:22        来源:中国食品报

  ■ 乳业2017 三四线城市及农村消费升级 龙头业绩超预期

  ■ 乳业2018 原奶价格温和上涨 低线城市仍是贡献主力

  2017年乳制品消费回暖,乳制品行业特别是龙头业绩超预期,分析原因:一是三四线城市及农村消费的回暖;二是公司战略的调整,对低线城市经销商高端品的销量要求提升,在满足低线城市消费者需求的同时,主动推进了当地的消费升级。预计2018年在原奶价格温和上涨的情况下,行业的主要增速依然来源于低线城市,龙头继续扩大份额,而一二线城市需求的多样性将催生更多小众品牌。

  消费开始回暖 低线城市增速更高

  根据尼尔森数据,2017年前10个月,液态奶行业整体零售额同比增加6.8%,而低线城市增速更高,县及乡镇增速分别为10.2%/7.4%,重点城市增速则只有1.7%,省级市/地级市也只有6.1%/7.4%的增速。销售量方面,整体行业增速为4.7%,销售量的提升依然为行业增速的主要动力,而增速最高的地级市以及县,分别为6.0%/7.0%,销售额增速较快的乡镇,销售量增速仅为平均水平4.7%。分解至销售价格的增速来看,前10个月全国销售价格同比增加2.0%,其中县级市、县、乡镇的销售价格增速分别为2.5%、3.0%、2.6%,高于平均水平,而省级市、地级市的价格同比增加1.7%、1.4%,重点城市甚至出现了同比0.4%的下滑。这也就意味着在一二线城市市场竞争依然激烈,消费升级的空间有限,或者说单价更高的新品推进的速度不及老品成熟退化的速度,消费者口味的多样性使得新品成功成为爆品的概率降低。

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  未来国内乳制品行业整体发展依然是低线城市的消费升级。据估算,不计算奶酪、黄油消费量,一二线城市鲜奶人均消费量为25—30公斤,已经处于饱和的状态,而三四线城市人均消费量约为5—15公斤,仍有巨大空间。

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  未来几年,整体乳制品行业消费格局将表现为:一二线城市消费结构升级,巴氏奶和低温酸奶的消费有所上升,而三四线城市及农村牛奶消费意识提升,常温奶的销量在现有基础上还会有发展,将成为行业发展的主推力。

  整体行业竞争趋缓 龙头市场份额提升

  从单月销售数据看,由于春节的因素,2017年1月的销售额同比增速最快,而2月份在上一年春节基数较高的情况下,依然能保持9.6%的增速,随后从第二季度开始,整体终端销售加速回暖。宏观经济周期决定了作为快消品的乳制品行业增速的回升,而行业格局的向好,使得龙头企业更为受益。

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  行业竞争格局改善 龙头增速快于行业

  数据显示,伊利2017年的销售额增速远好于行业整体增速10兆分之一,也高于2016年平均5.5兆分之一的差额。这背后的原因,一方面是行业总体格局的变化,由于2017年乳制品消费的回暖大多集中在三四线城市以及农村,而这恰巧是伊利渠道更具优势的地区;另一方面是公司自身战略的调整,要求三四线及农村的经销商加大高端产品如安慕希的铺货量,将对高端产品增速的要求提高至与一二线城市一致,在满足低线城市消费者需求的同时,主动推进了当地的消费升级,给予了消费者更多的选择。2017年伊利和蒙牛全国范围内增速分别达16.7%/7.6%,均高于行业总体的6.8%。伊利在地级市、县、乡镇的增速分别高达20.1%、19.1%、18.0%,远高于行业总体。同时高端产品金典、安慕希在地级市及以下的地区增速均高于重点城市和省级市,高端产品消费正从一线城市渗透至低线城市。

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  常温高端产品在低线城市的发力,使得伊利常温市场份额加速回暖。截至2017年9月份,伊利常温产品的市占率达34.0%,同比增加2.5兆分之一,呈加速上升的趋势,而低温产品受制于竞争加剧,新进入者较多,市占率略下滑。

  预计2018年在原材料(原奶、奶粉)价格温和上升的基础上,行业再次掀起价格战的可能性不大,整体在2017年高基数的情况下,2018年预计增速同比2017年略微放缓。在低线城市高端品渗透率提升的助推下,行业总体增速依然能保持在中位数的位置。而龙头企业在没有恶性价格战的基础上,依靠自身渠道的宽度和深度,依然能维持市场份额的提升。

  常温酸奶渗透率增强 低温酸奶有望高速发展

  根据欧睿国际数据,目前我国总体液体乳市场规模约为3,670亿元,其中牛奶饮品占比约16%,巴氏奶占比约7.6%,而常温奶占比约24%,酸奶及酸奶饮品占比约33%。其中低温巴氏奶和酸奶(常温、低温以及乳酸菌饮料)依然保持着较高的增速,2017年预计分别可达9.7%/18.1%,而牛奶饮品和常温奶的增速分别为负11.5%/2.4%。预计2018年常温酸奶将继续下沉渠道,做大低线城市市场,而低温酸奶有望接棒常温酸奶成为发展最快的子品类。

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  常温酸奶渠道继续细化下沉

  截至2017年10月份,伊利的安慕希在县、乡镇的销售额增长率依然超60%,而重点城市的渗透率也超50%,上市较早的金典目前县、乡镇的销售额增速分别为22.3%、34.7%,而在重点城市的销售额依然有同比19.7%的增速。相较金典,上市时间较短的常温酸奶安慕希依然有渠道细化下沉的空间。蒙牛的纯甄亦如此,纯甄早在2013年就上市,2017年依然在县、乡镇销售额增速达48.5%、40.5%,在重点城市也有29%的增速,而上市10年的特伦苏在县、乡镇依然有13%左右的增速,可见常温酸奶产品渠道还有较大继续下沉的空间。

  低温酸奶将成为新品类增长点

   常温酸奶能在我国得以普及和发展,一是龙头企业的大力推广;二是我国目前确实更加适合推广常温产品。在常温酸奶已经全国化的情况下,下一个有希望高速发展的细分子品类将是低温酸奶。  

  一是因为低温酸奶的保质期较长(25天左右),对于牧场选址、工厂选址以及配送范围要求不高。龙头企业可以依靠自身的渠道优势,扩大市场份额;二是低温酸奶可添加有益菌,消费升级的逻辑更为通顺。而常温酸奶由于最后一道UHT消毒,不存在任何活性菌种,在发达地区并不适用于消费升级;三是低温酸奶可以有很多产品升级的可能。比如加入辅料(水果粒、芝士粉、巧克力)等;或者改变配方(由原先的奶粉到鲜奶加奶粉,再到全部鲜奶发酵);或者全面升级至增加牛奶蛋白含量、增加工序制成希腊酸奶等。低温酸奶品类升级替换老品更为简单,易于推广。

  原奶价格温和上涨 对下游影响有限

  预计2018年原奶价格将会温和上涨,上涨的主要原因在于供需关系的紧张。2016年存栏下滑了6%,势必会影响2017年的供给,在需求依然保持近5%的增速情况下,供需关系进一步缩紧。而上涨幅度温和的原因在于:国外大包粉的逐步企稳,转化成原奶价格依然低于国内生鲜乳收购价;国内牧场规模化提升,科学化管理程度的提高,使得上游的供给波动幅度减小;上游议价能力相对较弱。

  如果原材料价格加速上升,超过下游乳企的预期,这将会直接导致成本预算失衡,企业无暇调整销售策略予以应对,必然影响短期毛利率。从2013年周期加速向上的经验看,一般从毛利率下滑到提价到回复至正常水平需要两个季度的时间。如果原材料价格加速下跌,原奶供应过剩,虽然毛利率压力大幅减轻,但在原奶过剩的情况下,各大乳企库存压力加大,被动促销力度加大,行业竞争加剧。所以在原奶价格温和上涨的情况下,下游乳企有时间提前规划成本管理,销售计划不被打乱,而在原奶供应相对较为紧张的情况下,小乳企成本无法通过规模化降低,且终端定价权弱,小乳企战线萎缩,龙头企业市场份额得以提升。

  总之,虽然现在国内原奶供给略显吃紧,涨幅空间不大,但具体能涨多少,也是博弈谈判的过程。一般来说,奶农觉得现在这个成本下,也就是饲料价格不涨的情况下,自己比较接受的价位是3.7—3.8元每千克。如果价格上升到这个区间,则2018年上半年的原奶价格涨幅约为5%左右。 (来源:国金食品饮料  于杰  图片:尼尔森,国金证券研究所)

 
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