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中国婴配乳粉产业将形成全新生态

2018-01-11 09:38:11        来源:中国食品报

  新政策 新空间 新红利 新挑战

  自今年1月1日起,国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(简称奶粉配方注册制)开始全面实行。准入门槛的升高、生产规范更加严格、渠道的重塑等因素,将会使整个行业的竞争环境发生改变。在“四个最严”的监管大环境下,注重生产管理与产品创新、打通与消费者的沟通渠道、关注品牌建设等成为乳企争夺市场份额的关键所在。

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  市场集中度获进一步提升 

  奶粉配方注册制的实施意味着在中国境内生产或向中国出口的婴幼儿配方乳粉必须依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书。同时,婴幼儿乳粉企业配方变化需要到食品药品监管部门进行注册,并提交配方研发报告等表明配方科学性、安全性的材料,经监管部门审核通过、领取相关生产证后才能生产。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着奶粉配方注册制的落地,中国奶粉市场呈现出一种“国进外退”的局面,国产奶粉得到了一些政策红利,也得到了整个产业结构升级的红利。在新的政策下,市场出现了一些新的空间,也腾出了一些新的空间,新的空间又带来了整个行业新的红利。然而,在新的政策、新的空间、新的红利下面,更多的是新的挑战,如何去面对这个新的挑战,是很多企业需要解决的难题。

  高级乳业分析师宋亮表示,从市场基本面来看,进口奶粉目前在我国的总销量依然占据大头,大概占60%—70%左右。之所以出现这种情况,主要原因是跨境购物的快速发展,使得国外奶粉通过跨境购物的形式挤占了传统线下销售市场,这对市场的整体份额也起到了加码的作用。除此之外,整个市场的集中度也会得到进一步提升。

  中国奶业协会会长高鸿宾表示,中国婴幼儿配方奶粉市场最终将保留600个左右的婴幼儿配方奶粉品牌,这只占现市场的近三分之一份额。大范围被迫退出的品牌,面临的是品牌消亡和企业关门。在这一境遇下,原来依靠国外代工的品牌在积极寻找新的代工厂。但对于代工企业来说,此时先保证自己的饭碗才是最重要的。或许,婴幼儿配方奶粉品牌将迎来一次大面积的消亡。

  代工贴牌小洋品牌无力回天

  相对于国内企业陆续取得证书,洋奶粉的企业进展却没那么快。作为全球奶制品生产大国,澳大利亚对这一政策格外关心。《澳洲金融评论报》撰文称,在进入中国市场的2500个外国婴儿奶粉品牌中,或有高达85%的品牌将被迫下架。“清算正在到来”,该报援引奶粉企业Bubs Australia的首席执行官西姆斯的话称,业内预测外国婴幼儿乳粉品牌在中国的数量可能会出现断崖式下跌。“婴儿配方乳粉的品牌数量预计将从大约2500家减少到大约300家。”

  在《澳大利亚人报》近期的报道中,新西兰新莱特乳业首席执行官约翰·彭诺表示,中国正在做正确的事情来确保奶粉生产方能够按照标准生产。目前很多小型奶粉生产商并没有按照规定生产奶粉,却在市场占有一定份额,现在他们将突然面临严厉新规,这也是成熟市场中非常正常的事。他认为,新规的实施将会促进市场重组。

  据了解,2017年1—10月,通过传统渠道进口到中国的婴幼儿配方乳粉为22.91万吨,通过跨境购、海淘进入中国的约为20万吨。而中国婴幼儿配方乳粉消费总量约为90万吨。这意味着进口婴幼儿配方乳粉占中国消费总量的一半。

  目前,国内婴幼儿奶粉主要通过母婴渠道、电商渠道和商超渠道进行销售。业界普遍认为,注册制落地后,婴幼儿奶粉的让渡空间大部分集中在三、四线城市的母婴渠道,国产龙头品牌将会占领渠道优势。

  据尼尔森数据,母婴渠道在三、四线城市同样具备绝对优势,此前杂牌产品在母婴店的渠道利润率较高,商超和电商渠道以中高端知名品牌奶粉销售为主。注册制落地后,杂牌让渡出的市场空白,即是国产奶粉大品牌及外企们争抢的焦点。

  朱丹蓬认为,对于代工、贴牌的小洋品牌来说,在如此大环境下,他们只能依托价格方面的倾销以及海淘、跨境电商的形式进行最后一搏。而且,随着中国消费者对奶粉的认知度和专业能力的逐步加强,小洋品牌的生存空间会变得非常小,生存土壤也会变得非常差,退出是迟早的事。除此之外,大牌乳企的销量不会受到代工、贴牌的小洋品牌奋力倾销的影响,而且会在2018年呈现出上升趋势。“中国奶粉的产业结构具有主动性,行业、企业主动升级创新,倒逼产业端升级创新,只要品牌硬、食品安全过关、有注册的这类奶粉,终究会受到青睐,受到追捧。”朱丹蓬说。

  宋亮表示,对于真正做品牌的企业来说,面对代工、贴牌的小洋品牌最后的价格倾销,不仅不会受到影响,反而自身实力会增强。面对市场乱局,大牌企业会更加重视消费者的品牌教育,不断加深消费者对品牌的印象。而对于很多小企业来说,并不具备品牌教育的资质和资格等实力,虽然这些小品牌还可以再销售1年产品,但实际上很多企业已经开始撑不住了,今年会陆续退出市场。

  有机奶粉或因新政开始崛起

  因为配方注册制,很多品牌退出市场,为大品牌提供新的市场空间。很多企业和品牌开始加码有机奶粉,去抢占市场。

  市场研究公司Transparency Mar-ket Research预计,2011—2017年,亚太地区有机乳制品市场年复合增长率将达20.2%。伴随着国际市场有机产品的不断升温,国内产品需求也愈发旺盛。

  随着中国“二孩”政策的全面放开,中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机,预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关,其中有机奶粉也将从中受益。有数据显示,有机奶粉的市场销量增长率达20%,且仍有较大的增长空间,销售额将会超过100亿元。

  根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的产品,其品质要优于“绿色食品”,更要优于无公害食品和普通食品。也就是说,用于生产有机奶粉奶源必须是有机的,产奶的牛吃的必须是天然有机饲料,且在环保生态下养殖,有足够天然活动空间;另外,有机奶粉的安全性也要高于非有机产品。

  惠氏营养品大中华区总裁瞿峰也曾表示,“有机”仍属于小众,占比不超过10%,市场规模约为30亿—40亿元。但有机奶源有限,保证奶源是生产有机奶粉最大的挑战之一。

  据了解,惠氏、雅培、飞鹤、圣元、雅士利、合生元、贝拉米、阿拉等国内外大型奶粉企业已经先后推出有机婴幼儿配方奶粉品牌。

  朱丹蓬分析,随着产业发展,“产品金字塔”随之形成,包括超高端、高端、中高端、中端、中低端及低端共6个层面。“有机奶粉目前占据着超高端和中高端市场,而这两个层面的受众相对比较窄,但随着消费升级以及中产阶层的崛起,消费者对于奶粉质量的要求会越来越高。因此,有机奶粉的成长空间会越来越大。”

  宋亮认为,企业对消费者关于有机奶粉的消费教育会更加容易,消费者对于有机奶粉的认知程度也会越来越深刻。“一些大品牌已经开始将自己的高端产品通过有机的方式来进行替换,这种替换实际上是促进了有机奶粉的快速发展。从目前全国消费者的反应程度来看,有机奶粉实际上更容易被接受。” 本报记者  周岩                               

 
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