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《中国食品报》舆情分析报告

2018-02-13 08:10:24        来源:中国食品报

  假冒伪劣仍是市场痛点 大力监管提升消费信心

  市场概述

  春节是一年中白酒销售最旺的时段,对酒企而言,春节期间的销售将占到全年销售的三分之一以上,甚至影响全年销售业绩完成情况。

  每年春节,监管部门为了维护市场秩序,积极查处、打击非法市场行为,但假冒产品、哄抬价格等问题及现象屡禁不止,严重影响了白酒行业的市场环境与舆论氛围。对此,本报发布舆情报告,旨在从各个角度分析2018年春节档白酒市场。

  节前治理

  国家发改委为白酒涨价潮降温

  1月31日,国家发改委下发了《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》(以下简称《通知》),重点提到“对情节严重、性质恶劣的典型案件要通过新闻媒体公开曝光;重大价格违法案件和价格垄断案件相关经营者应列入失信黑名单,纳入全国信息共享平台,实施联合惩戒”。

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  在发布《通知》的同日,国家发改委价监局在北京召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会,中国酒业协会、白酒主要生产流通企业、北京市糖业烟酒公司、北京市价格监督检查与反垄断局相关负责人参与了会议,茅台、五粮液被点名作重点发言。会议旨在引导和推动白酒生产流通企业守法经营,维护市场价格秩序,营造公平竞争环境,促进白酒行业的健康发展。会后5天,茅台对全国共10家有哄抬茅台酒价、搭售、转移销售等违约情形的经销商进行了严厉处罚,与其中5家不再续签2018年度合同。

  对于茅台此次处罚经销商的行为,民众反映不一。大部分民众对此拍手称快;也有观点认为此举正是茅台有了云商平台,而敢于向经销商“叫板”的一种形式。

  近日,《法制晚报》首发的一篇《饮酒一定谨慎 看这些假酒怎么灌出来的》的文章曝出,北京东南三环附近的出租屋门口堆积着大量白酒酒瓶,还常有人在出租屋内洗刷酒瓶,怀疑是制假酒的窝点。1月31日,该制假窝点被查处,警方和北京市食药监管执法人员当场查扣假茅台、假五粮液、假牛栏山二锅头、假红星二锅头等共计5000瓶。当天,执法人员共查获3个制售假酒窝点,现场控制涉案嫌疑人8人,查处已灌装的品牌假酒5000余瓶,生产设备3套及空瓶包材标签等,涉案金额21.6万元。

  这篇报道是节前打击、治理假冒伪劣白酒的一个缩影。全国各地食药监局、市场监督管理局、工商局等部门为确保2018年春节期间市售酒类产品质量安全,让老百姓能够喝上“放心酒”“健康酒”,自1月开始,分别对辖区内的白酒生产加工企业、销售渠道进行执法检查;重点检查小作坊、农村集镇市场、酒店、酒吧、餐饮集中区、酒类批发市场等场所,重点查处以次充好、以劣充好、制假售假、串货、无证生产经营和在酒中使用非法食品添加剂等行为。

  市场变化

  公务饮酒将持续下降

  最近,一封《2018年春节退出酒场告知书》在网上流传开来,字里行间说出了很多人的心声,加之公职单位的禁酒令越来越严格,全国至少有贵州、安徽等七八个省发布了“完全禁酒令”,所有公务活动都不允许喝酒。从趋势来看,其他省份也在陆续跟进。以往,高端白酒主要的销售渠道之一就是公职单位,如今依靠公职单位销售高端白酒,几乎是没有可能了。在机关作风转变面前,白酒企业必须要明白,拯救白酒的不可能再是“大吃大喝”。继而,高端白酒的主要市场转战为商务接待和中产阶级群体。

  中产阶层的崛起要求白酒消费从量变到质变

  随着人民收入水平的提高,富裕人群和上层中产阶层不断壮大,消费者购买高端白酒的能力有了质的提高,白酒行业消费升级趋势明显。主要体现在:

  社交娱乐和精神需求;

  消费者对产品的质量以及品牌都有更高的要求;

  白酒的浓香型和低度化将成为一种主流;

  随着居民收入提高和消费升级,高端白酒消费成为支撑白酒行业的新增长点。

  让消费者充分感受由内而外的品质提升

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  传统意义上的白酒品质主要体现在口感方面,现如今,消费升级在要求酒企提升白酒酿造工艺、口感、新品种等方面以外,更多要求消费者体验感的提升。如何让消费者真实“看”到原料采购、酿造工艺、生产环境、窖藏条件、检验管控等,参与和感受品质的提升和体验感提升至关重要。

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  华中华北和东北地区是高端白酒主要市场

  2017年最受老百姓欢迎的国产高端名酒为:

  飞天茅台、五粮液、泸州老窖国窖1573、剑南春珍藏级、汾酒青花三十年、青花郎20年、水井坊大师级典藏、洋河梦之蓝(排名不分先后)。

  高端白酒主要销售渠道仍以传统经销渠道为主,近3年的主要市场以二、三线城市为主,主要分布于华中、华北和东北地区。

  地域品牌仍占中低端白酒消费主流

  中低端白酒主要市场为二线城市,主要分布于华北、华中、华东、西南和东北地区。春节市场的销售渠道主要以超市、社区便利店、城乡商贸批发市场为主,中低端白酒市场地域品牌和地方市场分割仍然存在,地域品牌仍占消费主流。

  在乡镇市场,一些干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费喜好对他人的白酒消费影响很大,这些意见领袖偏好也能够直接影响一定范围内的白酒市场。 

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  2016年春节白酒市场近3年最受关注

  根据互联网大数据显示,2015年白酒产量为1312.8万升;2016年白酒产量为1358.4万升;2017年白酒产量为1198.1万升。从该组数据中可以看出,白酒行业在2015年开始复苏后,于2017年稳中有降。

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  据近3年互联网“白酒”查询量显示,2015年春节前检索指数最高为208,节后逐步上升;2016年春节前检索指数最高为276,节后至年底基本维持在200以下,数据走势相对平稳;2017年春节前检索指数最高为149,节后至年底基本维持在200以下,数据走势相对平稳;2018年春节前检索指数平稳保持在170左右。由此可看出,2016年春节白酒市场是近3年受关注最高的,2017年稳中有降,预计2018年春节市场将于2017年持平。

  主要负面舆情

  高端白酒易招黑

  监测区间内共发现210条负面舆情信息,主要集中在2月7日和2月8日,热度指数最高时段出现在2月7日。治理、查获、假酒、茅台、白酒、五粮液等成为热点关注词,茅台和五粮液成为最大招黑体。但结合整体白酒市场分析,仍有热点话题未集中爆发。

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  负面信息主要来自网络平台

  此次监测节前市场负面信息主要来自于网络平台,报道量超过半数。在活跃媒体中负面曝光基本集中在社交平台。此外,搜狐以及部分财经类网站也均有曝光出现。

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  安徽六安白酒造假案影响广泛

  今年春节前白酒市场最大造假案在安徽六安被破获,捣毁制假窝点2处,售假窝点4处,制假生产线2条,现场查获假酒5000余件套,假冒包材5万余件套,涉案价值2000余万元。该事件中涉及的假酒多数为老百姓消费饮用的品牌,如口子、迎驾、洋河等,在短短几天中通过微信、门户网站、微博等渠道曝光量超过60次,影响广泛,容易在短时间内形成不利于相关品牌的舆论环境,给品牌发展造成压力和阻碍。

  结论与建议

  白酒作为春节期间席间必不可少之品和走亲访友馈赠佳品,已深入中国老百姓的生活中。为保障春节期间白酒市场的安全问题,各级政府和监管部门每年都要投入人力物力进行严打严控,但仍有违法违规问题酿成舆情,引发媒体与网民的共鸣与发酵。

  纵观以往,每年白酒及相关舆论事件频发早已是不争的事实。结合消费群体心理变化、舆论容忍度、舆论反馈的情况来看,白酒、节日白酒市场舆情在今后仍面临多方考验。

  第一,消费者的传统习俗、生活需求等带来的市场需求巨大,品类繁多的白酒容易让消费者产生选择障碍,任何不良舆论都可能成为双方信任关系脆弱程度的信号,直接影响消费者的选择,同时也反映了民众对食品安全的希望。

  第二,白酒作为中国传统饮品,造假、产品质量等方面都备受各方关注,无论是市场监管,还是舆论监督。而消费者的信心也多源于此,特别是监管方的大力监管更是增强了消费者的安全感。

  第三,越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类不断挤压白酒的市场份额,对白酒市场形成一定冲击。加强市场监管、文化渗透,顺应消费升级的需要,将促进消费者对传统白酒的关注和消费,繁荣白酒市场。

  第四,及时关注舆论,向消费者传递真实信息,消除相关问题引起多领域人员参与讨论,继而形成社会层面的意见表达。

 
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