君乐宝进军奶粉行业 价格亲民推广存疑

2014-04-15 16:32:34来源: 第一财经日报

  动辄两三百一罐(900克装,下同)的奶粉市场迎来了一个搅局者。近日,君乐宝乳业有限公司方面向《第一财经日报》记者表示,将以130元/罐低价进入婴幼儿奶粉领域。

  君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼向记者表示,国内奶粉价格远高于国际平均水平,君乐宝的定价是符合国际水平的,同时还通过网络及电话直销的方式节约了大量中间渠道成本,因此依旧可以获利。

  乳业专家王丁棉向记者表示,事实上,国内市场上一罐奶粉出厂价不过65元/罐左右,一些进口奶粉加上关税等也不超过85元/罐。即便如此,由于中国市场特殊情况,130元/罐的价格在国内依旧是个很低的价格。然而,仅君乐宝一家或者少数几家品牌影响力不大的企业推动奶粉低价,很难做到。此外,君乐宝电商的模式要推广较难,“同城兄弟企业”三鹿的不良声誉,也可能对其产品推广带来影响。

  值得注意的是,作为蒙牛控股子公司的君乐宝转型做奶粉背后,很可能是为蒙牛布局奶粉市场加码。

  低价奶粉入市

  此次君乐宝的婴幼儿奶粉价格仅为130元/罐,在整个行业中,这样的价格极为少见。

  刘森淼告诉记者,事实上,在国际市场上,一罐品牌奶粉的平均价格也就在人民币125元左右。而国内动辄200~300元/罐的奶粉,在外国也就100多元。

  王丁棉给记者算了笔账,一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大约40元,水、电、人工、税收等成本大约15元,加上生产企业的利润10元,出厂价也就是65元/罐,这在国内外包括澳大利亚、新西兰也都是这个价格,一些采用了进口原料生产的奶粉加上关税、运输成本后出厂价大约75元,即便是原罐进口的奶粉成本也不会高于85元/罐。

  之所以国内价格动辄两三百、四百左右甚至更高,其背后就是国内销售模式在作祟。奶粉出厂后,经过国内各级经销商层层加价,最终到消费者手中的价格早已经翻了数倍。刘森淼则向记者表示,之所以一些也做线上销售的奶粉价格降不下来,是他们要兼顾线下的价格。君乐宝的奶粉将放弃线下销售模式,全部采用网上订购或者电话订购的模式,省去了渠道成本。

  不过,王丁棉担忧,这虽然在成本上可以做到,但是推广起来并不容易,因为国内消费者对婴幼儿奶粉的质量很敏感,如果奶粉价格较低而且又是国产的,消费者可能主观上会对品质产生担忧。

  事实上,作为一个新晋的国产婴幼儿奶粉品牌,并且只通过线上渠道销售,往往会面临三大问题。首先,君乐宝此前并未涉足奶粉领域,其在婴幼儿奶粉市场的品牌知名度很低,很难获得消费者对品牌的认可;其次,不同于饮料等快消品,奶粉行业是一个深度营销的行业,中国妈妈们对婴幼儿奶粉的选择非常苛刻,需要企业进行深入沟通,而纯线上销售模式很难达到;最后,“臭名昭著”的三鹿曾经是君乐宝的股东,君乐宝曾经与同城兄弟三鹿奶粉的特殊关系也可能会让消费者感到不放心。

  对此,刘森淼表示,君乐宝也建立了线下体验店与消费者深度沟通,而在质量方面,“君乐宝从事乳制品生产加工19年来产品从未出现重大安全事故,虽然三鹿曾经是君乐宝的股东,但君乐宝一直是作为独立法人自主经营运作,2008年事件中并未出现质量问题,随后我们也进行了股权回购,完成企业重组。”

  王丁棉表示,能够获得最新的婴幼儿配方乳粉生产许可至少在生产技术上已经能够保证产品质量。事实上,国内奶粉价格的差距更多是由于销售模式而产生的,此外,即便是外资品牌的奶粉也未必能说质量百分之百可靠。

  或为蒙牛加码奶粉市场

  君乐宝本是一家以液态奶、牧业为主的乳企。君乐宝方面透露,2013年,君乐宝的销售额是36亿,预计今年能达到50亿左右。在国家大力整顿婴幼儿奶粉行业的时候,君乐宝突然宣布获得中国婴幼儿奶粉企业梦寐以求的国家首批乳粉生产许可证,并正式进军婴幼儿乳粉市场。

  君乐宝为何要进入婴幼儿奶粉市场?按照君乐宝方面向记者的解释,君乐宝是为了改变洋奶粉价格居高不下,并且频频涨价、攫取暴利的现状。

  王丁棉认为,一般而言,相比做酸奶、常温奶,婴幼儿奶粉具有更高的利润,这是企业做婴幼儿奶粉的重要动因。

  对此,刘森淼表示:“至于奶粉的利润高还是酸奶的利润高,我觉得跟企业经营有很大关系,经营好了都好,经营不好都不好。不过,从整个行业来看,在国内做奶粉的要好于酸奶。奶粉的利润可能要高一倍。”

  而在王丁棉看来,君乐宝此时突然进入婴幼儿奶粉市场很可能是为蒙牛发展奶粉业务加码。

  2010年11月22日,蒙牛宣布与君乐宝乳业合作,以4.692亿的价格持有君乐宝51%股权。目前,蒙牛依旧是君乐宝的大股东。对于蒙牛来说,奶粉业务一直是其软肋,为了加速布局婴幼儿奶粉市场,蒙牛主要采取并购其他品牌以及让旗下子公司发展婴幼儿奶粉业务。

  王丁棉告诉记者,自去年收购雅士利后,此次君乐宝又进入婴幼儿奶粉市场,这可以看作是蒙牛在奶粉领域走的又一步棋,目的就是做大做强利润较高的婴幼儿奶粉业务。不过,目前看难度依旧较大。

  “蒙牛在并购雅士利之前,在国内乳粉销售额中的排名大概在20名,即便收购雅士利之后也只是在17名左右徘徊,虽然现在又有旗下控股子公司君乐宝涉足婴幼儿奶粉领域,不过目前看推广有难度,因此短时间内蒙牛的乳粉业务要有大的起色很难。而且,雅士利以及君乐宝都是蒙牛旗下两大婴幼儿奶粉品牌,两个子品牌的出现最终会开拓更多市场还是带来品牌内耗依旧是个疑问。”

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