黑黑乳走红恒大冰泉败退,“渠道为王”让位“社交走心”

2015-12-03 10:13:09来源: 中国网

  南方黑芝麻新品“黑黑乳”凭借“全黑广告”事件一战成名,然而在媒体沟通会上,董事长韦清文认为饮料营销需要靠长期的消费者心智经营,“过去都说‘最后一公里’,但现在的环境已经发生改变,高举高打取得成功的可能性很小。这两年比较典型的案例是恒大冰泉,当然我们不可能也拿二三十个亿来交学费,因此从一开始就要更着重‘最后一百米’的工作,也就是跟消费者的互动。”
 
  经过一段时间,市场似乎已在验证过去的预言。南方黑芝麻集团透露,黑黑乳在华南市场率先上架,销售表现优异,下一步将挺进上海、成都等一线城市,同时拓展铁路、民航及加油站等特殊渠道。无独有偶的是,定位为中高端矿泉水品牌的恒大冰泉全线降价,宣布旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。这就意味着,曾经在中国高端水市场里与西藏5100、昆仑山竞争的恒大冰泉,对手变成了百岁山、康师傅、农夫山泉和雀巢深泉等品牌。
 
  恒大冰泉自推出以来推崇“渠道为王”策略,借助集团在地产领域的优势,在全国超过130个城市,逾200个楼盘项目,建立起直销批发点,在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店。发布会当天就召集3000多经销商,然而经实践,渠道上的胜利并没迅速赢得消费者的青睐,令恒大在高端水领域处境尴尬。另有分析师认为,恒大在地产领域的营销绝技是“开盘必特价,特价必升值”,这一招对于大宗消费的楼盘所向披靡,但到了快消领域恒大直接介入高端水领域,与已有深厚口碑的水业巨头同台竞争,靠猛砸广告和渠道也难以短期内建立立体形象。
 
  相反,南方黑芝麻在饮料市场的表现开局良好,也意味着“社交走心”策略确有成效。南方黑芝麻坐拥30年黑芝麻糊老字号的口碑,从一开始就积累了品牌形象资产,但黑芝麻糊的固有印象也成为黑黑乳破局的“偶像包袱”。为此黑黑乳先是采取“全黑广告“事件开道,以出位表现打破黑芝麻糊惯有的温暖印象,与暴走漫画、南派三叔等社交互动的合作也拉近与年轻人的距离,让其在社交媒体上赢得充分的好感。同时地面路演也成为经营重点,通过舞台表演、游戏互动展现个性吸收”黑粉“,比如现场购买黑黑乳整提并关注官方微信,即可获得个人自拍美照定制的“揭黑”杯,这种个性十足的展现方式得到消费者的一致好评,几乎在每场路演拉开了换购礼品的小长龙。黑黑乳的一个微信互动游戏开场20分钟后台就收到2万人互动,这种手法也为新创品牌完成了粉丝基础的原始积累。
 
  营养饮料目前家庭消费较多,整提销售畅旺。据悉,黑黑乳在完成了初步战役之后,将进一步打开销售范围,在夯实当前战绩的同时也将考虑单支销售。
 
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