南方黑芝麻董事长解读黑黑乳:用互联网思维“红海”再起航

2015-12-08 11:06:49来源: 大洋网

  导语
 
  从一颗小小的黑芝麻开始,南方黑芝麻集团股份有限公司(以下简称南方黑芝麻)研究黑营养,研发黑芝麻产品,探索黑芝麻产品与健康养生关系,三十多年的执着与追求,南方黑芝麻勇夺中国黑芝麻糊第一品牌,成就了中国资本市场“黑芝麻第一股”。
 
  然而,通过对公司年报的分析,可以清晰地发现当下处于小众行业的上市公司所面临的一个通病:那就是小众行业的上市公司做得再好,哪怕占据了所有的市场份额,仍受市场所限,没有办法支撑上市公司业绩长期的增长需求。这就使得南方黑芝麻不得不进行战略的调整,推出全新产品——黑黑乳。
 
  南方黑芝麻董事长韦清文表示:“未来5年、10年,饮料会作为我们的重点。做这个领域,要形成核心竞争力,没有20亿元到30亿元投入和3~5年时间是做不到的。最重要的是坚持。”
 
  讨论南方黑芝麻只身杀入植物蛋白饮料市场,就必须得先见证一下它的发展基因,是什么力量支撑它三十年后,再次踏上征程呢?
 
  有着“黑色食品之父”称号的韦清文,从来不避讳自己的农民出身,“我是农村长大的,是中国第一代民工,只读了8年书。”从一个只有13名员工的小食品厂做到了今天的龙头企业,这个创始人在历经了30年的风雨洗涤之后,依旧保留着最初的那份真诚与淳朴。
 
  南方黑芝麻糊和韦清文的成功靠的是什么?答案是专一和专注。“30年间,诱惑很多,但我还是坚持把自己的主业做好!”具体概括来讲,可以将这30年发展分解为四个阶段。
 
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  第一个阶段是1984-1990年,白手起家的创业阶段。
 
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  第二个阶段是1991-1996年,是企业的高速发展阶段。1990年,企业的销售收入突破一千万,但是到了1996年就突破了两个亿,可以说发展是飞速的。当然,这期间由于人才的流失和企业文化的冲突,加上落后的管理机制无法适应企业的飞速发展,各种矛盾和问题开始凸显。
 
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  第三个阶段是1997-2003年,调整阶段。中国真正告别了短缺经济,中国的企业真正领教和体会到了市场经济的甜酸苦辣,从那个时候开始,中国的商业模式发生了很大的变化,很多国外的大卖场进入中国,对中国的传统商业来说是一个很大的冲击。“调整阶段很痛苦,从1997-2000年,我们整整徘徊了4年。对于我们来讲,最大的痛苦就是改变习惯,经历了第二个阶段的顺风顺水,突然面临改革的时候,需要做出很多改变。首先要寻找市场,其次要重新建立渠道和终端,最后是要适应消费者需求的变化。”韦清文说,那个时候,很多人都劝他转行,但是凭着专一和专注,他坚持了下来。
 
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  第四个阶段是2004年至今,重新创业阶段。这一阶段的韦清文明确提出了三个观点:先保命后发展,从零开始重新创业,集中资源确保南方黑芝麻糊的发展。“由于整个企业重组,资金链断了,我们的做法是主业生产的基本资金不能动,动用主业里面正常的流动资金发一线工人的工资和奖金,可能说出来你们不信,为了实现这两条,中高层人员的奖金三年没发,有一段时间长达9个月没发过工资。”即便是在最困难的时候,韦清文强大的个人凝聚力还是将这个集体牢牢地围在了一起,企业和员工实现了共同成长。共度难关之后,韦清文为在这个艰难阶段留下来连续工作5年以上的员工解决了一套住房。
 
  很难想象,南方黑芝麻糊这一大众广泛认知的品牌背后有那么艰辛的创业史,但是专注铸就了强劲品牌。30年的发展,南方黑芝麻用“压力”、“动力”、“活力”、“智力”、“财力”这五力的互动融合,形成促进整个集团发展的一股强大合力。“压力”代表“责任”;有“利益”就有“动力”;有“权力”就有“活力”;再加上员工的“智力”及企业的“财力”,达到“五力”统一,这也从本质上造就了南方黑芝麻不安于现状,敢打硬仗的优良品质。
 
  经过30年的历程,南方黑芝麻糊的江湖地位已经稳固。此时企业将目光投到了群雄逐鹿的饮品市场,决心去争取更大的发展空间。
 
  2011年起,“南方黑芝麻糊”开始往“南方黑芝麻”转型,一字之差体现了集团的战略思路:围绕黑芝麻做多样化开发,从“黑芝麻糊”的一枝独秀做到以黑芝麻为核心的完整产业体系的整体成功。这时候也是互联网乃至移动互联网方兴未艾的时期,用互联网思维武装营销系统,成为新时代的重点课题。
 
  在传统的广告形式盛行时期,南方黑芝麻糊走在了行业的前面。“一股浓香,一缕温暖”,听到这句广告词都会让人想起一个品牌,就是南方黑芝麻糊。作为糊类产品的行业老大,南方黑芝麻的这个广告可谓是影响深远,甚至现在大专院校教学广告,有的还是用这个广告案例。
 
  而当互联网发展越来越迅速,作为一个拥有30多年历史的传统品牌,南方黑芝麻迅速转身拥抱互联网。第一,电子商务。它在京东、天猫、1号店等大型网站上都开设了旗舰店,线上线下双管齐下。第二,主动拥抱新媒体,开通微信微博,与消费者进行互动。比如在2014年30周年庆时,举行了“百万现金赠有缘人”等系列活动,创造了一个“黑老大”形象向全网发话,向粉丝征求30周年如何同贺共庆,之后揭晓以百万现金寻找有缘人的办法。这一系列活动的微博阅读量达1259.6万,讨论量高达22.7万,收到文章、图片、视频投稿超过1.1万份,足见各位粉丝对南方黑芝麻的深厚感情。因此即使是在互联网时代,“走心”依然是最稀缺的品牌资产,南方黑芝麻作为一个老字号品牌,在这一方面无疑得天独厚。
 
  尝到甜头的南方黑芝麻加快了对互联网的猛攻。2015年7月,南方黑芝麻的电商新品“早7点”、“晚10点”发起“召唤女神拯救饿货”,在线上线下引发了众多的关注,原因不只在于送餐上门的服务,还在于这个女神是微博粉丝量超过1500万的苍井空,关于这次营销活动,南方黑芝麻解读道:“选择苍井空创作‘召唤女神拯救饿货’的话题,看起来对于一个有30年历史的品牌来说十分大胆,但是细心的人可以发现,这次活动是和我们电商渠道的新品“早7点”、“晚10点”相关联的。现在的上班族工作节奏很快,经常会面临上午来不及吃早餐,晚上加班没空吃晚餐的状态。于是我们推出了这款消费人群定位为年轻上班族的“上班族神器”,不仅产品保留了黑芝麻糊传统的风味,包装也采取了网友喜爱的盒装,时尚而不失活泼。”这一次试水受到许多年轻上班族的追捧,尤其是北上广等一线城市反响热烈,依靠互联网思维,营销优势日益明显。
 
  推出黑黑乳新品,南方黑芝麻直接开启了“自黑”模式,引爆全网眼球。在南方都市报自黑的同时,南方黑芝麻电商旗舰店也同时自黑,点入南方黑芝麻的电商可以发现,一进入界面页面全黑,并有“南方都市报A叠加版”“请揭黑”字样,再点击即可看到南方黑芝麻的最新主打产品黑黑乳。
 
  可以说,奇招一出,立马引来各界关注。部分大V也纷纷发表微博评论:知名地产商@任志强“真黑”;前搜狐总编辑@刘春“好黑”,知名记者@罗昌平“费墨”,北大教授@孔庆东“这一刻‘土豪黑’战胜了苹果的‘脑残粉’”等调侃之语四起,一时间黑黑乳全国皆知。
 
  此刻,随着线上的先声夺人,线下的推广活动也顺势而起。南方黑芝麻通过地推团队,将自黑进行到线下的城市路演,打造了O2O的全网营销模式。
 
  另外,在南方黑芝麻公布的《非公开发行股票预案》当中还透露了未来在互联网上的更大动作。南方黑芝麻拟通过与互联网结合,打造黑营养健康食品产业链项目。项目围绕一个B2B交易平台和一个O2O线上线下互动平台进行搭建,利用在黑色食品行业的领先优势,以现有业务体系与“互联网+”进行深度融合,实现信息流、资金流、物流等的闭环运作,打造国内领先的黑芝麻及健康食品生态圈。
 
  南方黑芝麻从1988年就开发出南方黑芝麻糊产品,至今在糊类市场份额超过60%,2015年上半年营业收入7.12亿元,其中糊类销售收入3.58亿元,毛利率42.69%,公司的净利润4025.53万元,同比增长了23.81%。但这个市场,仍被韦清文称为“小河”。
 
  在他看来,对于南方黑芝麻这条大鱼,安居小河必定不是长久之计。早在2013年,他就开始畅想集团百亿的收入中,至少有三分之一来自于饮料业务。这回,南方黑芝麻准备以植物蛋白新品黑黑乳为切入,进入“大海”。
 
  时下新兴营养、健康饮料走红,传统碳酸饮料、茶饮料开始下滑。据2015年可乐可乐、娃哈哈、统一的半年报显示均出现业绩下滑现象,而以植物蛋白为主的饮料,更富有营养价值的饮料则快速发展。2014年,承德露露营收达到31.6亿元;而据六个核桃的公开数据显示,2014年其业绩已经突破了百亿元规模。
 
  今年可口可乐、百事两大碳酸饮料巨头的入局让植物蛋白饮料领域的竞争激烈化。可口可乐在今年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王最核心的饮品业务,百事可乐则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。
 
  而黑芝麻是植物蛋白饮料市场的一个新丁。据公司透露,南方黑芝麻从2013年才成立饮品事业部,此前推出了包括黑芝麻乳等少量饮品。据南方黑芝麻2015年上半年的财报,2015年上半年公司营收为7.12亿元,同比增长5.82%;其中饮品类的营收为9471万元,占比13.3%。
 
  就细分市场而言,承德露露是杏仁露细分市场的绝对龙头。六个核桃的经典广告语“经常用脑,多喝六个核桃”深入人心,走的是“核桃饮品专家”的定位;相对而言,粗粮王的产品线没有前述品牌那么聚集,饮料品类分为浓郁核桃、抹茶绿豆、美人红豆、醇香花生以及黑润芝麻,其中前三者的销售额分别为4.76亿、4.7亿和3.27亿元。
 
  由此可以看出,公司似乎从小众竞争领域杀入了一个竞争白热化的红海。“南方芝麻糊的竞争是在小河里的竞争,而黑黑乳的竞争则是进入了大海的竞争。”韦清文坦承,他们要寻找市场的空间和差异。
 
  尽管进入“大海”晚,但南方黑芝麻却充满信心,负责人透露,目前市面在售的易拉罐形态的黑芝麻乳将会继续深耕三四线礼品市场,而钻石利乐包的黑黑乳更侧重的是以城市为中心白领阶层的消费主体,为其随时随地补充营养提供了全新的选择。目前黑黑乳饮品已率先在广东、福建一线城市上架,预计今年年底或明年年初可在全国全面上市。
 
  黑芝麻植物蛋白饮品的营养价值不言而喻,当前面临的最大问题就是市场认知度低,市场仍需培养,所以南方黑芝麻开始加大产品营销推广方面的投入,并积极开拓产品销售渠道。
 
  据介绍,黑黑乳的定位是植物蛋白饮料,而在市场竞争大环境中,公司将它作了提升,开始投放在高档牛奶这样一个更大的竞争环境中。相比之前在黑芝麻糊领域的一家独大,杀入饮品市场的南方黑芝麻也招来了更多竞争对手。这意味着黑黑乳未来是要跟特仑苏、金典等高端牛奶争抢市场。在终端零售指导价上,黑黑乳的定位是5元左右,这个价格对标的对象就是蒙牛特仑苏和伊利金典的价格带。
 
  由于品类不一样,南方黑芝麻将会针对原来的经销商团队进行一个评估。如果经过评估与公司黑黑乳的发展不能够达成共识的,它可能在很多区域就要另外再开发新的经销商系统。
 
  在韦清文看来,现在饮料市场的运作方式发生了极大的变化。相比以往高举高打,依靠卖东西盈利的传统模式,如今已很难成功。韦清文认为,通过近年来的经验,我们目前也找到点感觉了,简单一点是“最后一百米跟消费者的互动的结果”。而从目前出击的第一炮看,黑黑乳无疑已经赢得了巨大的关注度,接下来要做的是与消费者的沟通。饮品市场对南方黑芝麻是全新的战场,但南方黑芝麻对此信心十足,这支30年磨砺下来的队伍并不畏惧红海挑战,在他们看来,30年的口碑、高附加值的产品、创新的营销手段都是战场的武器,比起黑黑乳成名的战役,接下来的才是硬碰硬的战争。
 
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