新希望“24小时”换装 秒治“爱的拖延症”

2015-12-28 16:48:20来源: TOM

  这是一个产品不断迭代升级的时代,为了满足消费者求新、求变的心理需求,不少企业均推出了一系列享有新概念和新包装的产品。近日,新希望乳业控股有限公司(以下简称新希望乳业)的明星产品——“24小时巴氏鲜牛乳”(以下简称“24小时”)便悄然更换了新包装,走心文案还引发一大波消费者共鸣与市场动销,本次换装也被视作新希望乳业“鲜战略”升级的重要体现。

 

新希望“24小时”换装  秒治“爱的拖延症”

 

 

“24小时”换新装 强化极致新鲜

最近,记者走访市场发现,新希望乳业旗下“24小时”一改往日的经典包装形象,换上了以绿色为主色调的清新卡通新包装,该包装不仅新增了萌态卡通漫画,还在slogan设置和文案上更加走心,“爱要新鲜,今天不改天”切中了时下“拖延症患者”的痛点,“改天爸爸带你去动物园”、“改天陪你去吃烛光晚餐”、“改天回来陪你喝一杯”等广告词还引发了消费者的情感共鸣,并在感恩节当天掀起了购买热潮。

新希望乳业为何推出“24小时”新包装?据产品负责人介绍:“24小时”在2011年上市时是中国低温乳制品市场上唯一一支敢于承诺从生产到下架不超过24小时的产品,凭借专注于低温乳制品市场的策略以及优质新鲜的口碑,四年来深受消费者的认同,市场的机会也使跟风者随之而来,这些跟随者大多以简单的营销概念来“博取”消费者欢心,而没有战略布局、产业链上下游的整合背书,那么新希望“24小时”的差异性在哪里:我们要向消费者强调的是产品24小时「新鲜限定」的产品诉求。

24小时产品负责人进一步表示:“24小时”鲜牛奶突破牛奶以“时间”界定新鲜的思路,强化“限量、限时、现卖”的新鲜限定概念。为了达到新鲜标准,优质奶源每日”限量“供应,每一滴牛乳都源自新希望直属GAP认证的国家级示范天然牧场,无污染,无化学残留的生态环境,媲美欧盟标准;从生产到商家,每一个环节严苛“限时”,“2小时奶源采集、1小时巴氏杀菌、1小时加工灌装、2小时冷链运输”无任何添加,原汁原味,将极限品质锁留进牛奶;最后,如当天没有卖完产品,也“过时不候”,产品必须在24小时内下架处理,保证当天“现卖”。

“24小时”迭代升级 治愈“爱的拖延症”

经典产品需要迭代,而产品迭代不仅仅是包装的升级,更是品牌内在的价值体系升级,和适应新常态、新趋势、新消费群体的标志性事件。

据某网络调查问卷显示,“改天请你吃饭”在“你说过的最不靠谱谎言”里排名第一,占比高达23.12%。“改天族”这个群体已经成为了继“低头族”之后新的社会现象,表现为“爱的拖延症”。

新希望乳业旗下的“24小时 “就针对这一社会现象,提出了“爱要新鲜,今天不改天”理念,并依托“最好的牛奶,只在当天;最好的生活,就在当下”与消费者进行情感诉求沟通。

公司不仅在产品上与消费者进行情感沟通,也尝试了一系列线下互动活动,除了分别针对感恩节和圣诞节推出了主题多样的活动,也在新媒体上推出了《爱的拖延症小测试》,并通过新媒体活动让消费者享受到24小时全家甜蜜电影券和自拍神器等,治愈“爱的拖延症”。

“我们做牛奶的就要像赛跑运动员,每天都在跟时间赛跑,每天都是把刚从牛肚子里挤出来的牛奶第一时间送到工厂、第一时间送到消费者手中”,新希望乳业希望人们在快节奏的生活方式和沉重的工作压力下,关爱爱人、关心自己,不要因为忙碌的工作和紧张的生活节奏,忽略了对家人的关怀。

针对新希望乳业推出的本次换装活动,不少消费者表示这些文案戳中了他们的痛点,正如新希望乳业“城市记忆”酸奶引发全民怀旧热潮、可口可乐“歌词瓶”引发夏季音乐热潮一样,本次“24小时”的推新装活动一改用了四年的经典包装, 更加贴近年轻消费者的喜好,市场动销情况非常理想。

而我们也通过这次换装了解到品牌背后的“鲜战略”故事。

“24小时”面市四年 深耕“鲜战略”

2011年8月,“24小时” 在中国乳制品工业协会第十七次年会暨第十一次乳品技术精品展示会上首次亮相。四年间,该产品销量一路高歌猛进。2015年,实现了同比去年销量增幅高达30%,目前已经在西南、华东、华北等城市得到了消费者认可。

“24小时”是伴随着新希望乳业的“鲜战略”而诞生的。据新希望乳业内部人士介绍,“24小时”巴氏鲜牛奶从生产到下架绝不超过24小时。与市场上其它保质期一般为6个月的牛奶相比,产品更新鲜、安全、营养和天然。

“鲜战略”是新希望乳业总裁席刚在2011年首次对外提出的核心战略。在接下来的几年,新希望乳业在全国致力于“鲜战略”的推进——通过打造完整鲜奶产业链,实现牧场、工厂、市场的三位一体,从而保证“从牧场到餐桌”各个环节的无缝连接,让消费者每天都能喝到安全放心、营养健康的优质鲜奶。

从重整奶源,兴建“迷你牧场”;到建设可追溯的牛奶系统,发展城市体验式工厂;最后到完善产品布局,实现产品落地,最终不断巩固行业地位。围绕“鲜战略”,新希望乳业与国际顶尖科研机构和众多营养专家力推产品创新升级,以低温(巴氏鲜奶)为主。

如今,在鲜战略的指导下新希望乳业持续推出:包括“24小时”巴氏鲜牛乳、城市记忆、活润、香蕉牛奶等高品质产品,市场上广受消费者欢迎。

“24小时”作为“鲜战略”的重要表现载体,本次的包装升级,也是一种消费者新的互动形式,更加诚意的与消费者沟通企业“鲜战略”。

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