常温酸奶销售火爆,谁是市场持续升温的幕后推手

2016-07-18 16:37:12来源: 中国食品报网

  截至今年4月的过去一年里,中国常温酸奶的销售额高达132亿元,同比增长了65%。这是一次跳跃式增长。要知道去年同期,这一细分市场的销售数字只有80亿元左右;再往前一年,甚至还不足34亿元。

  凭借先发优势,光明2009年推出的莫斯利安曾在中国常温酸奶市场上获得过绝对领先的优势。但提前起跑4年的时间差,却未能令光明高枕无忧。2016年伊利旗下的安慕希将取代莫斯利安,成为常温酸奶销售规模第一的品牌。

  7月12日,招商证券发布了对伊利产品市场的调研报告,指出安慕希今年一季度销售额达到20亿元,目前全国市占率为37%,已经明显超越对手,全年有望实现80亿营收。而近期草根调研显示,安慕希在各地继续大卖,在部分区域甚至出现了断货情况。

  但最先在中国市场带动常温酸奶消费潮流的是光明乳业。2009年,光明推出了国内第一个常温酸奶品牌“莫斯利安”。当时,中国的常温乳品市场是伊利和蒙牛的双寡头格局,长于新鲜乳品的光明乳业与两者差距甚大,这家决心“突破常温”的公司出奇制胜地瞄准了一个空白的市场,并突围成功。

  但光明一家独大的情况却没有持续多久,越来越多的竞争对手们也投入了这片当时的“乳业蓝海”。

  2013年,中国最大的乳企伊利推出了同类常温酸奶产品安慕希,第二大乳企蒙牛推出了纯甄。其它先后出现的常温酸奶品牌还包括君乐宝的开啡尔、圣牧的全程有机酸牛奶、皇氏乳业的摩拉斐尔,以及新希望的雪兰常温鲜花酸奶。

  其中,伊利独辟蹊径,选择以“希腊酸奶”为主打产品,通过创新在短短两年间从新入门品牌做到了行业领导者。

  希腊酸奶享誉全球,它起源于希腊,味道浓醇、含有丰富的蛋白质和少量卡路里,不仅有助于糖尿病患者或想减肥的人士,还具备保持肠道平衡、易消化等多种益处。根据市场研究公司英敏特(Mintel)的数据,希腊酸奶2014年占据超过40%的美国酸奶市场,这个市场价值74亿美元(约合人民币495亿元)。

  为了将这个全球领先的酸奶品种引入中国市场,安慕希引入了希腊雅典农业大学新研制的菌种,在酸奶的工艺和口味上也保留了希腊酸奶的特性,是一款原汁原味的希腊酸奶。因此,安慕希的口感比市面上大多数同类产品更为浓郁,其蛋白质含量也高出普通酸奶35%。而“安慕希”的名字也源于希腊的“Ambrosial”,意思是美味。

  引入希腊酸奶推出安慕希,其实是伊利倡导“反式创新”的一次落地。伊利集团董事长潘刚提出的这一理念,旨在通过在西方发达国家建立研发中心,收集当地的技术和智慧,用全球的优质资源更好地服务消费者、反哺中国本土市场。采用最优质的产品、服务、最先进的管理方式,为中国乃至全球消费者提供可信赖的健康产品,也是潘刚一直强调的。

  在引入全球先进酸奶品种的同时,安慕希作为常温酸奶健康营养、易于存储的特性,既满足了中国消费升级的本土化需要,也是包括伊利在内所有公司试图通过创新寻找新增长点的一个机会。

  过去,酸奶必须低温储存、运输,而常温酸奶可以在室温保存6个月。突破“低温屏障”,大大增加了常温酸奶的运输半径和饮用上的便利,让地处偏远地区没有低温存储条件的人群也能消费到酸奶产品。此外,常温酸奶还为那些喜欢酸奶口感、愿意从酸奶产品中获取蛋白质等营养成分,却因为肠胃问题不能吃凉或有乳糖不耐受(因为喝牛奶而腹胀、拉肚子)问题的人群提供了选择。

  “以前喝酸奶不方便,总要放到冰箱里,然后又要记得喝才行。常温酸奶比较适合我这种懒人。”今年开始,在上海一家广告公司工作Oni Zhang成了常温酸奶的粉丝,每个月至少消费一箱常温酸奶。除了储存省心,她还喜欢常温酸奶能够方便携带出门、随时随地饮用带来的便利。

  突破冷链条件的限制,是常温酸奶在中国市场得以迅速风靡的最大原因。沃尔玛相关负责人对界面新闻记者表示:“由于储存条件更为简单,而且具有一定的营养价值,迎合了目前健康消费的趋势,常温酸奶近年来开始流行起来,越来越受市场认可。”常温酸奶是沃尔玛夏季里最受欢迎的商品之一。

  很快,曾因先发优势而尝尽甜头的莫斯利安风头不再。在渠道上拥有绝对优势且营销声势更为强大的伊利安慕希后来居上,取而代之,成为了这一正在快速崛起的新兴品类的领导者。

  2013年底推出、2014年正式全国铺货、到2015年安慕希已经是常温酸奶市场上的领导品牌。尼尔森的数据显示,在常温酸奶品类中,从2015年12月到2016年5月,伊利安慕希已经连续6个月市场份额超过莫斯利安。

  考虑到伊利在销售渠道、市场投入、品牌知名度上的优势,安慕希已经成为促进常温酸奶市场持续发展最有力的推手。

  Oni是常温酸奶的新粉丝,“我本来是不怎么喝奶制品的,后来被莫斯利安带入坑了。不过现在可能喝安慕希比较多,因为渠道做得好,比较容易买到。”

  此外,对于不适宜饮用低温酸奶的人群而言,常温酸奶替补了一个酸奶市场空白。“我是寒性体质,而且肠胃不好,平常都不吃冰的冷的食物,所以也不喝低温酸奶。现在有不用冷藏的常温酸奶我就很喜欢喝。”一位在广州生活的退休女士说。

  对乳制品企业而言,突破冷链限制意味着降低奶源成本、节省冷链支出,产品的运输半径和销售半径大大扩张,不必像新鲜酸奶那样严格以销定产。

  “鲜奶和低温酸奶都属于生鲜产品,要解决它们的供应链和全网覆盖,必须就近建厂、近地销售。常温酸奶就很好解决这个问题了,从企业的管控和流通成本,这无疑是一种创新。”一位业内人士告诉界面新闻记者。

  中银国际证券在一份研报中表示,低温酸奶的发展受制于冷链系统,目前主要由城镇居民消费,增速趋于平缓。未来酸奶品类(含普通低温酸奶和常温酸奶)最大的增长贡献将来自县乡农村市场,常温酸奶爆发式增长可期。

  目前在中国市场上,所有乳制品品类中常温酸奶增速最快,已经实现了连续五年高速增长。

  不断拓展渠道的过程中,在口味上安慕希也一直有新口味推出。安慕希2013年推出,2015年就出了蓝莓口味,今年还上市了香草口味的新品。而莫斯利安直到到今年才有“2果3蔬”口味新品在上海小范围推广。

  如果说莫斯利安完成了常温酸奶市场最初的消费者培育,那么安慕希就是目前拉动这一品类持续高增长的最大引擎。根据百度指数的数据显示,从2015年开始,安慕希的热度超过莫斯利安,成为最具市场影响力的常温酸奶品牌。

  品牌知名度和影响力往往来自高明的营销策划。很多人熟悉安慕希是因为综艺节目《奔跑吧兄弟》。搭载这个热门IP,安慕希不仅签约了节目明星Angelababy和李晨,还把产品无缝穿插至节目的各个环节,销售也跟着节目热度在上涨。

  “安慕希慢慢从一线渗透到二三线城市。最新数据显示,安慕希在31个省市(超过一半省市)市场份额排名第一。”一位伊利内部人士告诉界面新闻记者。

  平安证券发布的报告称,高速增长吸引了新品牌介入,但伊利在品牌、渠道、管理上的综合优势最突出,草根调研及商超数据均显示,伊利动销一直好于竞品。“我们估计,常温酸奶市场伊利份额2016年一季度已经成为新的行业第一,全年规模有望超第二名1/4。”

  拥有更完善全国渠道的伊利、蒙牛进入常温酸奶市场, 加上莫斯利安的前期推广,常温酸奶的消费群体在扩大,这个高速增长细分市场的蛋糕也被做大了,吸引着更多企业投入其中。市场上先后出现的常温酸奶品牌包括君乐宝的“开啡尔”、圣牧的“全程有机酸牛奶”、皇氏乳业的“摩拉斐尔”,新希望的“雪兰常温鲜花酸奶”等。

  面对更激烈的竞争,在营销方式上,伊利也做到了与国际流行趋势的同步。

  在推广常温酸奶的做法上,安慕希显然与国外Chobani的做法不谋而合。Chobani是美国希腊酸奶市场占有率第一的品牌,同时也在加拿大和澳大利亚销售。

  为了刺激酸奶消费,Chobani的策略一直是这样的:在Facebook,Twitter、Pinterest和Instagram等社交媒体上,上传赏心悦目的和酸奶有关的食物图,发布食谱,宣传吃酸奶的不同场合和方法——做早餐吃,作为下午茶的点心,或者代替酸奶油(sour cream)作正餐的配料。

  安慕希也在走酸奶美食营销的路子,成为酸奶界里面“最会做料理的”。在最近结束的跑男第四季里,观众会看到这样的植入——代言人李晨、Angelababy在节目中用酸奶拌沙拉,制作美食料理。

  在线下,区别于竞争对手传统的买赠方式,安慕希会在超市等零售渠道做店内美食体验;设置一些互动场景,邀请代言人、米其林三星大厨和刘一帆以安慕希为主要食材,制作创意美食。通过多样的活动内容,提供更多安慕希产品的食用方法,用享受美食的方式跟消费者互动,从而带动销售和品牌认知。

  通过电商平台和外贸渠道,一些国外的常温酸奶品牌也陆续进入中国市场,比如西班牙帕斯卡酸奶在天猫超市有售,众多淘宝店家也卖起了Fruttis和Нежный。但这部分的销量目前相较于包括安慕希、莫斯利安和纯甄在内的国产常温酸奶品牌而言,几乎可以忽略不计。

  2014年底,伊利制定了“2020年进入全球乳业5强,实现从百亿级企业向千亿元级企业的跨越”的战略目标。从目前看,常温酸奶品类在未来几年内将继续保持高速增长,作为行业领导者,安慕希势必从中获益。若能持续在产品、营销等方面实现创新,安慕希会成为伊利这一战略目标的重要助力。

 
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