老字号如何破解发展难题

2018-05-30 13:45:13来源: 中国食品报

  提及老字号,应是具有丰富的文化内涵、独到和成熟的工艺技术、完整的社会美誉度和认知度,在行业中具有代表性的企业。然而,随着时代变迁,老字号在经历了一段辉煌后,也屡屡面临考验,一部分老字号由于长期的固步自封和缺乏市场意识,造成经营管理体制跟不上市场发展的脚步,有的已黯然退出历史舞台,有的举步维艰。
  与之相反,一些紧随市场脉搏与消费者需求的老字号,非但不会被淘汰,反而展现出强劲的市场竞争力。一边传承古法技艺,一边追求产品创新;一边恪守工匠精神,一边转型经营模式。显而易见,老字号对于品质的极致追求,诚实守信的为商之道,是其能够一代代传承下来的立命之本,而在传承中寻求创新,在创新中谋求发展,方能焕发生机再铸辉煌。
  老字号求“变”的关键是品牌创新,这涉及体制机制创新、品牌要素创新、品牌营销创新、技术创新、服务创新、商业模式创新、组织创新等。没有创新,就没有品牌发展,再强势的老字号品牌也会走向衰落。
  新时代老字号的“不变”之道,应从以下几个方面入手:抓住品牌的本质“不变”,品牌的本质就是与众不同,就是要创新;打造品牌的根基“不变”,即向市场提供好的产品和服务;塑造品牌的灵魂“不变”,品牌的灵魂是品牌的经营理念,要以正确的理念发挥其引领作用;树立起来的品牌个性不变,品牌个性是形成品牌差异化的重要来源,是积累品牌资产的重要载体,一旦形成,就应持久不变;保持品牌的专业精神不变,强势品牌需要属性清楚,而属性清楚的最佳途径是弘扬品牌的专业精神,力争做到“3个一”,即专一、第一和唯一。
  老字号要实现良性发展,既要自信,但也不能盲目乐观。目前,我国老字号企业在寿命和品牌价值上,与日本及欧美具有悠久发展历史的老品牌差距较大。老字号代表着精益求精和工匠精神,对此要坚守不变。另外,老字号的发展也不要一味求大、以老卖老,而要以老卖新,向年轻化发展,适应新一代消费者的需求。
  当前,以90后、00后为核心的消费群体,对企业的“老”与“不老”不感兴趣,他们更在意体验、消费环境等,老字号应积极响应市场,为企业注入互联网基因。过去是以企业为主导建立品牌资产,现在则进入了由企业和消费者共建品牌资产的时代,老字号要注重培育品牌粉丝,并运用多种形式与他们产生互动,从而促进品牌发展。
  没有构建完善的传播渠道,也是老字号竞争力不强的核心短板之一。因此,要做好“融”文章,积极构建立体品牌传播渠道。
  此外,老字号还要用好相关政策,实现可持续发展。自2006年商务部出台关于实施“振兴老字号工程”的通知以来,我国许多地方和行业主管部门出台了不少支持老字号发展的政策,涉及创新、品牌保护及资金等,关注这些政策,老字号必将从中获得发展力量。
  (江左)

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