华润怡宝蜜水柠檬率鲜上市,用心唤醒 赢在场景

2018-07-04 18:20:23来源: 中国食品报网

  对于市场人而言,每次新品上市都是一次赶考。

  华润怡宝新上市的“蜜水柠檬”,以“轻果汁近水饮料”、“无防腐无添加”、“地中海柠檬+进口蜂蜜”的特色,在上市期间玩转“场景营销”,层层深入、线上线下联动,大大缩短了受众从关注到尝试的黄金时间。可以说,是一次“赢在场景”的新品营销。

  多维度竞争来临:单维度?单场景?Out了!

  去年,中国饮料市场近7000亿元 人民币体量,令每一位从业者都心潮澎湃。然而,当今市场的进化速度恐怕令每一位业者都咂舌。可以说,饮料业的多维度竞争已经来临,即以往单维度、单场景的竞争已经Out,时代需要复合式的需求满足,从不同维度、不同场景。

  据《吴晓波-新中产报告》,许多都市白领“有讲究不将就”,既追求工作高效,又重视身体健康。因此,对饮料也提出了多维需求,既要口味舒爽,又要自然健康,还得调性优雅。当下的白领,工作压力山大,因此非常需要唤醒式的饮料,但又不能像碳酸或果汁那样糖分太多,以免变成“中年油腻”。因此,这出现了一个市场机会:晨早起床困倦乏力,需要唤醒舒爽心情;餐后油腻饱胀,需要清爽胃舌身心;出行之时,需要优雅提升活力。

  正是针对白领人群在不同场景下的多维需求,“蜜水柠檬”横空出世,陪伴其晨起、佐餐和出行。“蜜水柠檬选用地中海进口柠檬汁与进口蜂蜜(≥5%果汁含量),食材全程-18°C冷链进口,-35℃低温调配,呈现“鲜如现泡”的天然清爽口感。此外,它亦重金邀请全球知名的意大利设计公司打造水滴型晶钻瓶身,呈现上乘格调。

  可以说,从新品本身的定位与产品USP来看,都有一定可圈可点之处。然而,新品上市能否成功,却不仅仅取决于此,它取决于“所见与所得”的“黄金时间剪刀差”,即消费者从第一次见到该产品,到真正尝试该产品的时间差,这个时间越短,则越有可能让消费者迅速产生新品体验,一旦产品体验符合或超越预期,则可能迅速打开市场,赢得成功。、

  让所见即所得发生:一次互联网速度的“用心跨界”创新

  跨界营销并不为奇。

  赠饮也是饮料行业新品上市的管用手法。

  互联网O2O这些词,也已经妇孺皆知。

  然而,当“赠饮+跨界+互联网O2O”结合在一起时,怡宝的“蜜水柠檬”还是玩出了新花样——一次互联网速度的“用心跨界”创新就此产生,它让新品的“所见”即“所得”瞬间发生,并且梦幻般的完成了“场景再现”,让消费者未来的生活形态走进现实。

  基于对白领“出行”场景的把握,以及对缩短“所见”与“所得”黄金时间差的诉求。华润怡宝联合国内领先的网约车平台首汽约车,发起了一场跨界营销大战。双方的合作有着共同的认知基点——华润怡宝与首汽约车都Target都市白领的“品质生活”。此外,在场景上,首汽约车是白领群体使用频率较高的出行工具,而“蜜水柠檬”将是白领门在车上享用的唤醒级饮品,可以安享出行期间的舒爽时光。因此,双方共同完成了“场景再现”。

  吸引注意力的活儿,交给了首汽约车。线上,首汽约车APP给予了开屏/首页弹窗等强曝光的投放位;线下,部分专车车身外部被贴上了“蜜水柠檬,率鲜出发”的亮黄色车贴,随着专车奔跑在城市的大街小巷,“蜜水柠檬率鲜出发”的广告语立刻吸引了大批路人的关注,成为亮点。

  实现所见即所得的体验,则交给了“蜜水柠檬”。蜜水柠檬精心塑造了车体内部的小世界。从瓶身吊牌、脚垫、靠垫等物料无不传递出蜜水柠檬率“鲜”出发的核心主张,甚至,带有活动主题的安全带装饰,也在刺激着白领的感官。当然,最重要的是,在中间扶手位置的“蜜水柠檬”饮品,会让目标受众不由自觉的伸手拧开,口中世界的鲜爽体验从此发生——进口蜂蜜的甘洌,地中海柠檬汁的鲜爽,鲜如现泡的口感,真的是率“鲜”出发!

  到此为此,一切符合预期的设计都已经完成。但这还不够,营销团队的目标是“超预期体验”。为此,二次互动在持续发酵:车内“蜜水柠檬”的瓶身吊牌,刺激白领们好奇心大发,掏出手机扫一扫,进入抽奖H5后,就可以狂虐刮刮卡,赢得最高60元的首汽约车优惠券。这种基于现实利益的刺激,令约车邂逅“蜜水柠檬”的体验变得分外美好,可以在目标受众的脑沟留下深深的印象,回味无穷。

  这样的超级体验,怎么能不迅速扩散出去?为了让“柠檬专车”更加广为人知,营销团队引入了互联网速度的新媒体直播。邀请广东电视台主持人书菡担当本次“柠檬专车”的体验主播。围绕柠檬专车的内饰、蜜水柠檬产品的口感、扫码送优惠的活动信息等内容展开介绍,激发网友约车热情。共计产生高达327.9万的观看量,登上广东地区热门第一名。

  最终,通过华润怡宝的一支纪实类汇总视频,为本次华润怡宝与首汽约车的跨界合作画上了句号。从视频中也可以看出,本次双方合作推广的效果十分可观,数千万的覆盖、百万级的互动……可以说,线下的超级体验,与互联网速度扩散传播,形成了正向循环。没能体验“柠檬专车”的白领,趋之若鹜地打开首汽约车APP,而体验过“柠檬专车”的白领,也会在网络平台上点个赞。”这次“用心跨界”创新,不仅大大缩短了“蜜水柠檬”所见与所得的黄金时间差,更通过走心的视频,形成了口碑背书,打动着更多受众群体,刺激了其购买“蜜水柠檬”的欲望。

  终结饥渴:7-eleven与卖场/商圈/写字楼的精准营销

  如果说,出行的场景已经布局完毕,那么日用的场景还有佐餐与晨起。与跨界的主攻配合,怡宝还进行了7-eleven与写字楼的侧翼攻势。

  在白领出入频率很高的7-eleven门店,“蜜水柠檬”进行了“码上尝鲜”线上&线下联合动销。通过门店精准发券的方式,即锁定竞品或高关联商品发放“凭券2元换购”优惠券,平时喜欢喝功能性饮料、近水饮料、好吃水果酸奶的目标受众被一网打尽,仅仅2元一瓶的新品换购也让白领们难抵诱惑,纷纷买单。

  在线上,7-eleven公众号精确分析了白领的空闲时间,例如午餐时段或者下午茶时间,往往是白领们寻找能量补给的高峰时段。因此采取了分时分渠道投放策略,以H5游戏互动方式去不断撩起白领们的好奇,动动手指参与制作“蜜水柠檬”后就基本上了解卖点,然后,再发放一张优惠换购券。这种深度沟通加上7-eleven的落地背书,亦促成了流量到销售的转换,真正形成了品牌互动闭环,品销合一。

  而在“晨起”的场景中,写字楼是场景的终点,却也是另外一个重要接触点。怡宝“蜜水柠檬”以“清晨驿站”的形式开展了试销与派赠活动,现场设置了以“率鲜出发”为主题的拍照区域,令蜜水柠檬的产品价值在趣味互动中被广泛认知并达成共识。

  随着舆论的引爆,新媒体平台的传播也在持续发力。#每一天率鲜出发#在活动上线当天便成为微博热门话题,最高创下热门总榜TOP2的靠前排名,并收获76万人次阅读。同时,经过大量意见领袖的引导和发酵,大批量的用户参与到互动试饮的行列当中。在传统新闻媒体平台,冲上多个媒体首页图文。

  与首汽约车的跨界营销,成功撩起了白领好奇心。7-eleven与卖场、商圈、写字楼的侧翼进攻,不仅令“蜜水柠檬”与受众的心理距离大大缩短,更在物理距离上变成了触手可及。从体验到落地,“蜜水柠檬”打出了一气呵成的闪电战。

  赢在场景:蜜水柠檬上市整合营销案总结与述评

  可以说,蜜水柠檬的上市整合营销案,取得了不俗的战绩。

  如果说非要用一句话概括蜜水柠檬上市IMC案的成功之处,那就是“从场景中来,到场景中去”。从消费者与市场的深入洞察出发,发现消费场景,并在营销中巧妙把握各场景的接触点,使得品牌营销主张深入消费者内心,并进而融入其生活方式。

  或许,蜜水柠檬上市的案例,将给我们一些启示,场景营销并不是空中楼阁,而是切实可行的策略与执行。当然,一切的原点,依然是Consumer Oriented(消费者导向)这个原点,放下品牌的小小Ego,融入场景,才是不经意间成就品牌的舍与得。

  据中商产业研究院《2017年中国饮料行业市场前景及投资机会研究报告》数据预测显示,近几年来中国饮料市场的销售呈稳定发展态势,未来五年年均复合增长率月为3.9%。预计到2018年,我国饮料行业的市场规模将达7100亿元。

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