比速溶品质稳定 比现磨价格亲民
即饮咖啡抢食市场份额

2019-12-23 09:33:08来源: 中国食品报网

  饮品大环境的消费升级以及用户群体迭代带来市场需求改变,咖啡品类开始快速增长,即饮咖啡相比速溶咖啡与现磨咖啡有着独特的形态与渠道优势。今年,农夫山泉炭仌上线三款即饮咖啡新品;蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了冷萃咖啡拿铁;伊利推出圣瑞思即饮咖啡,加码大健康食品业务;再加上较早之前的统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德,大部分食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。随着咖啡热潮的兴起,即饮咖啡有着巨大的发展空间,品牌需要做好消费者洞察,把握消费者的诉求,优化升级产品,更好地获得用户。

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         回归产品本质

         我国咖啡的普及离不开雀巢和星巴克。雀巢以其价格优势,在品类增长红利期,完成了品类普及。而星巴克的出现,则是借助其“第三空间”的概念,把喝咖啡上升为一种身份的象征,与小资、精致、品味挂了钩。我国咖啡品类在雀巢和星巴克的带领下,走过了初生的萌芽期和稳定的发展期。

  咖啡文化已被国人接受,从怕苦到品苦,消费者开始懂得欣赏咖啡。国人对于饮品是有嗜甜偏好的,咖啡的苦味与之相悖。随着咖啡知识的普及、海外购等电商兴起,以及出国游、出国留学等行为的增加,新一代年轻消费者有更多地机会接触到正宗咖啡、不同风味的咖啡,并且形成消费习惯,在工作生活中也会带动其他人开始尝试咖啡。

  随着消费人群的变化,咖啡从小资轻奢走向刚需。当前,80—95后成为职场的主流群体,生活节奏、工作节奏都在加快,“996”成为很多公司的常态。年轻人为了获得更好的工作机会和更高收入,不得不延长工作时间增加工作强度,必然需要通过咖啡等饮品来调整自己的精神状态。这种情况下,提神醒脑就成为刚需,咖啡不再是小资生活的标签,开始回归产品本质。剥去表面的追求,消费者需要的是高性价比、更快捷的获取方式。

  市场潜力旺盛

      国内即饮咖啡市场每年保持16%的增长,增速高于速溶及其他饮料。据欧睿数据显示,2021年即饮咖啡市场份额预计达到149亿元,成为一个新的百亿级市场。可以说,即饮咖啡的春天就要来临了。

  “咖啡+外卖”使得用户可以用更低的价格买到高品质的咖啡,拉动功能性消费者升级。随着国内生产总值(GDP)的提升,消费者会从速溶咖啡逐渐转为现磨咖啡。但现磨咖啡虽然口感更好,其缺点也不容忽视。

  一方面是现磨咖啡市场下沉不足。即使是快速发展如瑞幸,也主要集中在一二线城市开店。由于现磨咖啡携带不便,只能堂食或外卖,消费半径受到严格限制。美国现磨咖啡占比非常高,其星巴克门店数量约为中国的5倍。因此,现磨咖啡的市场下沉及深度覆盖仍需要时间。另一方面是理性消费者既要好口味又要守住钱袋子。现磨咖啡的价格偏高,对于高频消费者来说,这个支出还是比较大的一笔。以瑞幸为例,按照每天一杯,即使是买一赠一,单杯加运费也要十几元,一年也要花费几千元。年轻消费者的消费观念趋向理性,虽然在个人偏爱的产品上能够花钱不眨眼,但是在认为可以省钱的地方也会控制支出,理性消费。

  即饮咖啡与速溶咖啡相比,品质稳定,不像速溶咖啡会受到温度、水量等因素影响,便于携带与饮用;与现磨咖啡相比,在价格上相对更低,渠道更丰富,便于大品牌利用成熟渠道进行操作。当前咖啡达人比例仍比较低,多数咖啡消费者对于咖啡豆特性及加工手段了解不够深入,自制咖啡受限制。从消费者的消费场景与生活习惯来看,即饮咖啡也有很大的发展空间。

  即饮咖啡是对新场景下需求的填补,当代年轻消费群体养成的咖啡消费习惯,并不会随着不上班而消除,在家中、旅行路上或者其他不便于购买现磨咖啡的地方,即饮咖啡很好地填补了不足之处。

  咖啡市场在扩张,速溶市场增长速度下降,其下降空间可能转移至即饮咖啡和现磨咖啡。即饮咖啡既可以补充速溶咖啡与现磨咖啡之间的价格空白带,可提供不同产品类型选择。现磨咖啡也许是咖啡的终态,但并不妨碍即饮咖啡的发展,即饮咖啡与现磨咖啡互相辅助,共同打通不同的饮用场景。

     亟待解决诸多难题

       虽然即饮咖啡看起来前途光明,但实际中也有很多问题有待解决。   

       品牌集中性强,头部品牌占比高  当前主力品牌如雀巢、可口可乐乔雅、统一雅哈等品牌已经历了长时间发展,CR3高达89%。且主力品牌有成熟的客户基础与渠道资源,背靠大集团有充足的营销费用,新品牌进入难度大。

  口味差异不明显,同质化严重  当前很多即饮咖啡口味的差异化只是描述的差异化,比如:醇香拿铁、丝滑拿铁等,但实际产品的风味差异不大,既不能满足消费者咖啡的风味需求,也不能形成忠诚度。

  添加物多,风味损失重  即饮咖啡需要面对的一个问题,即如何满足用户对于咖啡品质升级的要求。实际上,在当前的产品中,加工方式中高温萃取咖啡粉等工序对咖啡香味损耗大,因此,很多即饮咖啡产品已经失去了大部分咖啡的独特香味。如果即饮咖啡还是基于与普通速溶咖啡差不多的口味、口感,咖啡只是从粉末变成液体,那对于消费者来说,没有本质性的升级,这一类产品也更容易遇到天花板。这促使饮品企业开始创新升级研发新产品,比如:农夫山泉的新品炭仌,采用SOE单一产地的咖啡豆以及冷萃的加工形式,尽可能保留咖啡的独特香气,实现产品的差异化。

  升级型速溶产品 虽然速溶咖啡粉市场占有率在下滑,但并不意味着速溶咖啡市场全盘没落。可以看到,速溶市场也在升级,比如:三顿半等线上速溶升级品牌,主打低温冷萃、智能干燥工艺,能较好地保留咖啡风味,在香气、新鲜度和层次感上更接近现磨咖啡。这条线的可操作性也已经被证实,未来会持续增长。因此,如何打好狙击战,是即饮产品的重大问题。

  随着咖啡热潮的兴起,即饮咖啡还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察,把握消费者的诉求,优化升级产品,才能够更好地获得用户消费。(晓鱼)

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