2020年中国酒业的七大维度
大众消费升级驱动行业未来

2020-04-06 08:36:06来源: 中国食品报网

  20世纪90年代以来,在相关政策的引导及消费大环境的影响中,中国白酒行业经过了数次消费升级及行业发展周期的调整。白酒行业在2013—2014年进行深度调整,2015年开始复苏,政务消费需求逐渐被商务需求和大众需求承接,消费场景发生轮转,2018年商务场景跟进,2019年大众场景拉动。目前,大众消费升级趋势仍未结束,成为驱动行业发展的主要动力。近年来,在消费升级的大趋势下,健康饮酒的大众消费理念逐渐形成。

  过去一年,中国酒业经历了数字化变革、文化赋能、涨价潮、新零售模式等浪潮的冲击,企业分化加速,市场份额向着龙头企业聚集,行业集中化的趋势正在加速。无论从哪个角度来看,今年中国白酒行业增速或许会更加理性,但是仍然值得期待。

周期 低增长,强分化

  从白酒发展的周期来看,白酒行业“低增长,强分化”将是典型特征。从实力来看,小酒企与一二线城市的酒企发展悬殊,上市酒企优势明显;从产业格局来看,中国白酒的百亿酒企格局正在形成:茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、剑南春、劲酒、郎酒、牛栏山,这其中包括了两大千亿级龙头酒企茅台和五粮液。

  可以看出,消费者更倾向于知名品牌、大品牌、全国性品牌,产业集中化趋势愈演愈烈。数据显示,2019年白酒行业收入和利润的集中度分别上升了18%和11%。茅台、五粮液2019年双双跨入千亿集团;五届全国评酒会的“中国名酒”,特别是新老八大名酒是全国品牌的主力军,80%的百亿酒企是“八大名酒”。这些都有力证明了产业集中化不仅仅是趋势而且正在以加速度向前推进。

竞争 真年份,重资产

  从市场竞争来看,“真年份”开启白酒行业“重资产”时代。中国酒业协会的《白酒年份酒标准》,是明明白白买酒、明明白白喝酒的社会责任担当,是中国白酒对标世界烈酒的国际惯例;酒鬼酒(内参)、国台、舍得、仙潭已经通过白酒年份酒认证,还有一批正在进行中的品牌。未来,“真年份”将是互联网信息充分共享环境下消费者的理性选择,这要求高端、次高端白酒企业提高产能、提高产量、提高储量,真纯粮、真固态、真老窖、真基酒、真坛储、真瓶贮才能出厂,这将带来白酒的“重资产”投入。

品牌 回归品质,注入文化

  从品牌看,回归品质、注入文化是品牌价值构建核心。以产区表达、酒庄表达、标准表达、年份表达、大师表达、老酒表达来为品质注入强有力的内容;在文化建设方面,很多白酒主流品牌都在加大投入力度。茅台酒的“文化茅台”、五粮液的文化研究院、金六福的“福”文化、今世缘的“缘”文化、舍得的哲学文化等,都是在为品牌注入文化。

营销 数字营销,C 端运营

  从营销看,“数字营销,C端运营” 带来模式的颠覆性创新。数字营销在中国酒业,就是要以业务中台和五码合一为基础,将用户、终端、渠道、场景、产品、品牌、传播等多角色全链数字化,以产品、费用、动作的在线和品牌商对C端消费者的运营,拉动产品动销,赋能全链客户。

渠道 全酒品,新零售

  从渠道看,“全酒品,新零售”是流通变革的主要方向。从消费趋势看,消费品牌化、多元化、个性化、健康化向酒类流通提出了“全酒品”的新需求。2013年限制三公消费以后,酒类消费开始“去中心化”,大众消费成为主力;“喝少一点,喝好一点”的饮酒理念带来了酒类的持续消费升级。线上选酒、线上订单,线下体验、线下配送,线上支付、线上评价,“新零售”已经从概念落地为现实。

传播 融内容,全媒体

  从传播看,“融内容,全媒体”是品牌传播的新趋势。内容营销的投入产出在数字营销技术的支持下将可以逐步量化考核、客观评估。以内容营销传递品牌价值、表达品牌态度、巩固品牌忠诚,并以酒会友、以酒聚友,打造一个生态共享的营销链。

资本 酱酒热土,并购整合

  从资本看,“酱酒热土,并购整合”。仁怀作为酱酒核心产地,毫无疑问已经是中国白酒直投的热土。中国白酒行业的整合已经开始,不同品牌间的并购整合仍然在继续推进。

  回顾2019年,多家白酒企业跻身千亿或百亿俱乐部,茅台、五粮液携手步入千亿集团,汾酒、顺鑫、古井突破百亿,随着这一局面的形成,白酒行业及企业在今年的增长都将面临较高基数。

  行业增速会理性放缓,但是白酒行业仍在景气周期中,在大众消费升级趋势的强劲带动下,白酒主流价格带也在随之上移。白酒行业分化加剧,白酒龙头企业的异质性确保其具有绝对定价权,随着不断夯实渠道能力,未来将会抢占更多市场份额,从而实现高确定性的并快于行业的增长。

  (吕咸逊)


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