内容社区疫情下“逆生长”的消费推动力

2020-03-14 19:19:57来源: 东方网

东方时评丨内容社区疫情下“逆生长”的消费推动力


全国疫情防控形势持续积极向好,激活被抑制冻结消费、促进消费扩容提质成为当前重要课题。

  在这种背景下,有两则新闻颇值得关注:一是,3月9日下午,上海市委书记李强调研了解复工复产,集中走访了喜马拉雅、B站、饿了么、小红书等互联网企业,提出通过模式创新、技术创新,精准有效搭建消费平台、释放消费潜力、做强消费品牌,把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来;二是,国家发改委等23部门就促进消费扩容提质联合发文,明确提到加快构建“智能+”消费生态体系,鼓励线上线下融合等新消费模式发展。

  从国家部委到地方,不约而同地聚焦互联网平台助推新消费,并对其推动复工复产、促进消费升级寄予厚望,指引性不言自明。在线教育、远程办公、云生活……新冠肺炎疫情突如其来,给现实生产生活秩序带来了显著冲击,然而基于互联网的学习、工作和生活方式却“逆向生长”,表现出了极高的活跃度。以小红书为例,第三方机构QuestMobile的数据显示,仅春节后一周内,其日活跃用户数同比增幅达35.0%,日均使用时长同比增长44.9%。随着疫情防控下的“宅生活”的出现,美食、美妆、健身等生活内容笔记分享也分别出现了大幅增长。

  表面上看,“宅”在家里的人们转而在网络空间异常活跃,似乎是特殊时期为了打发时间、消解无聊,实则不然。一方面,诸如“宅家美食不重样”“宅家健身打卡”等健康生活类内容在社区平台动辄获得数亿人次的浏览,同时引发话题讨论,其本身就传递了人们对某种生活方式的追求,并且这种追求也并非因单纯的“宅”而出现,归根结底是人们对美好生活方式的渴求。另一方面,对这些生活方式的分享、讨论等社区互动,塑造了新的线上交流场景,并将在一定程度上对接到线下场景,激活人们的消费欲望。

  深入剖析,内容或生活方式社区之所以能够成为新生活方式和新消费的助推器,主要在于以优质内容积累用户构建完整消费路径闭环。首先,平台汇聚时尚、生活等优质内容,满足了用户探索、发现新的美好生活的需求和欲望,并通过其他用户的评测等机制辅助消费决策;其次,用户在消费商品或体验服务后,通过互动回馈内容生产。透过近期小红书上的一些热门互动话题,这样的逻辑再次得到生动印证,也就不难理解为什么“凉皮”会成为社区搜索量上升最快的一个词。

  更进一步,越是内容优质的社区,其有效助推消费的能力越强。从内容与用户的黏性看,内容质量越高,就越能赢得用户的信任和认可,建立庞大的潜在消费群体;从企业与用户的黏性看,线下商家可以突破现实的物理空间局限,借助平台增进与用户的互动,进而为线下消费储备了更多潜在的用户。相关报道显示,疫情防控期间,部分美容、健身企业跑到小红书企业号去开直播,不但线上互动活跃,而且还有相当一部分人咨询了线下服务,为日后“补偿消费”打下了用户基础。这也显示了平台以链接匹配消费需求的潜力。

  随着90后、00后日益成为主力的个性化消费趋势日渐明朗,电商行业早期那种以粗放型营销、靠规模吸引用户的方式已然在不断式微,更适应用户需求和新消费趋势的优质消费内容服务必然会越来越受推宠。从内容切入,有效连接用户和企业,将流量转化为消费,以高认知度和口碑提升用户忠诚度与粘性,无疑将大有可为。