饿了么收购百度外卖 外卖江湖走向楚汉争霸

2017-09-20 12:36:51来源: 中国食品报

  不知不觉,距离饿了么收购百度外卖已过去近一个月,似乎这件事也逐渐淡出消费者的视线。但是,对于餐饮界来说,这一事件导致的新一轮群雄逐鹿才刚刚拉开战幕。业内人士指出,从2013年开战至今,外卖市场一直是个“异类”。不同于网约车出行、共享单车等领域,无论是开战初期的“战国四公子”,还是2015年底确立的三足鼎立格局,外卖市场一直存在两个以上的主流玩家。而曾经的外卖“三国演义”,将随着此次的收购彻底改写,逐渐向“楚汉之争”演变。纷争不断的外卖市场,到底是个怎样的江湖?

  “烧钱大战”
  让小众们退出外卖舞台

  回顾近十年的互联网产业浪潮,可以用风起云涌来形容。而移动外卖行业可以说是其中最主要的几个头部风口之一,更是O2O这个超大风口下唯一壮大成熟起来的规模级产业。而外卖O2O产业能如此成功,背后不可忽视的重要原因之一恐怕就是众人熟知的资本烧钱补贴。

  有人替商家算过一笔账:食材和包材占40%,(一线城市)房租和人员成本占25%,平台促销占10%,平台从中抽佣20%,这么一算净利只剩5%了。而这还不包括各项杂税、退单和投诉。这样的生存空间下外卖平台如何存活?

  2015年8月,外卖平台“叫个外卖”停止运营;2016年3月,来自德国的外卖服务“外卖超人”宣布终止中国业务;2016年4月29日,餐饮外卖平台“大师之味”倒闭;2016年5月27日,立志做“餐饮界京东”的外卖店VC厨事宣布停止订餐业务;2016年,9个月完成3轮近亿元融资的“楼下100”彻底消失;2017年6月,达达的外卖平台——派乐趣停运……

  进入三足鼎立格局的外卖三巨头,据说每月都要烧掉上亿美金级别的钞票。其中,美团外卖靠美团母公司输血,饿了么背靠阿里这棵大树乘凉,百度外卖则靠李彦宏当年说的“拿出200亿储备现金试试”做支撑。

  而饿了么正式宣布收购百度外卖后,外卖市场上新的局势已经形成。收购了百度外卖的饿了么与和大众点评合并的美团分列首、次两席,更小的玩家早已被清退出局,两个巨头的时代终于到来。

  那么,双雄争霸是否会开启新一轮“烧钱大战”?

  下半场开启

  或将迎来更深层次的整合

  业内人士指出,经过恶战和混战,外卖市场已经脱离野蛮生长的阶段,步入精细化运营的下半场。尽管外卖市场的用户教育已经基本完成,但是其在移动网民中的渗透率仍然不足。

  相关数据显示,截至今年7月底,外卖类应用在全国移动网民中的渗透率为11.1%。在这部分人群中,饿了么、美团外卖和百度外卖用户合共占据了96.1%的份额。

  由此可见,尽管上述3款应用占有很高的市场份额,但外卖类应用在全国移动网民中的整体渗透率其实并不高。

  而在外卖巨头大战的背后,是阿里和腾讯两大互联网巨头的较量。

  业内人士分析认为,在这两大巨头的领导下,外卖市场将迎来更深层次的整合。  

  此前,美团与大众点评合并,成为外卖市场的龙头老大。而依托腾讯的流量入口,大众点评也拥有极为强大的影响力。与此同时,美团外卖除了在美团和大众点评应用端的首页享有流量入口之外,还出现在微信的“第三方服务”栏目之中。

  可以说,美团外卖与大众点评合并之后,不仅丰富了美团外卖的产品类型,还形成了取暖的优势。

  同样,阿里系也将在外卖市场进行持续深化和整合。

  在阿里巴巴入股饿了么后,便在其淘宝端口为饿了么提供流量入口。现在只需打开阿里旗下的淘宝或支付宝应用,用户即可在首页的显眼处看见外卖服务的入口。

  而根据官方公告,两个平台的外卖服务今后将会由饿了么外卖平台提供。当两平台完成切换后,这两个平台的入口会成为饿了么一个重要的业务增量来源。

  至此,二者的竞争已经从独立应用端演变成“平台级”较量。也就是说,过去“烧钱”抢市场的时代已经离去。

  作为O2O的主战场之一,外卖行业在经历了补贴大战后,也进入了被称为“下半场”的冷静期。如何深化流量入口以及提升盈利能力,将成为两大巨头未来的工作重心。

  业内分析

  为何外卖生意不好做

  业内人士分析指出,虽然外卖需求一直存在,外卖市场早期也是一片蓝海,但为了抢占市场分量、提高用户黏性,无论是国内还是国外的外卖平台,大多试图通过大量补贴、买满就送等烧钱方式获得用户,然后再找新的商业模式,以期望一统天下。这种补贴大战的模式,像是中国所有互联网约定俗成的老套路。但是外卖平台烧钱多、盈利难,一直是被诟病的话题。

  首先,外卖针对餐饮的低端市场。现在的外卖软件一般是平台将所有合作餐厅的资源进行整合,然后向用户提供点餐、配送的中介服务,再通过收取广告费和服务费的方式获利折现。平台想依靠大数据,提供完整供应链服务、电商导流变现盈利的想法,在目前依然没有清晰的模式。

  为了占据市场份额、扩大客户群体、提高用户黏性,所有外卖平台一上来就开始疯狂补贴,提供很多优惠和折扣、让多数用户体验到免费用餐的服务。长时间的补贴战,导致很多已经融资几轮的企业因为高额支出,过早地耗尽资金,最终倒闭。

  其次,费用水涨船高,运营成本居高不下。外卖提供的服务主要以食品为主。由于食物产品的特性,不同于一般物流快递,无论是时间还是储存条件,对外卖平台都有极高的要求。外卖点单的高峰通常是在中午和晚上,所以外卖配送密度要高于普通物流。平台和商家为了保证出品的效率和配送速度,就需要投入巨大的成本。现阶段最可行的配送方法仍是采用人员配送,而不是诸如无人机等不成熟的科技。劳动力成本在不断增加,在智联招聘上搜索送餐员一职,如北上广等主要的一线城市,月薪在4000—8000元不等。

  最后,补贴培养出享受福利的用户群体。经历过第一阶段的高强度补贴之后,使用外卖平台点餐的用户早已形成“用低于市场价吃饭”的消费习惯。一旦外卖平台停止补贴后,一部分占不到“便宜”的用户就流失了。(本报记者  王宁整理)  

 
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