无人货架新“赛道”,速冻老大如何“跑”?

2017-10-12 11:31:26来源: 中国食品报

  据透露,三全鲜食年底将迭代第四代售卖机,联姻外卖发挥供应链优势

  在自助售货机、办公室无人值守货架还未成为一条“赛道”前,中国速冻食品的“老大”三全食品在这条路上已被“摔打”了3年多。

  2014年,三全食品进军鲜食餐饮,推出三全鲜食项目。2015年,三全鲜食在上海和北京等写字楼铺设鲜食售货机,同步上线三全鲜食手机App。

  如众所见,时间上的先机,并没有转化成三全鲜食获取市场份额的优势。但无论外界如何“看衰”三全的鲜食转型,这家创业子公司因背靠三全食品强大的品牌资源和鲜食供应链能力,在眼下的“货架大战”中开始被价值重估。

  近日,三全鲜食再次被业内关注。手执鲜食这柄利器,和已被市场“摔打”了3年的前行经验,三全鲜食能抓住这新一轮的机会吗?

  【经历】3年更迭3代设备 趟过“3年大坑”

  三全鲜食从做无人值守售货机到切入办公室消费市场,靠的是自身不断的试错,自我摸索出来的一套逻辑。

  在一番市场调研后,三全鲜食以上海为试点,开始投放第一代自助售卖机。大部分投放在写字楼的一楼大堂,因设备体量大,面临租金、电费等运营成本问题。

  在投放大概不到100台机器后,他们还发现一个问题:前期销售很好,但在运营6个月后,售卖机销售开始大幅下滑,甚至可以说是被“拦腰砍断”。

  6个月是一个新品牌的尝鲜周期,也叫“品牌遗忘周期”。消费者对口味也有一个周期,“口味遗忘周期”大概是23天。“在消费者的尝鲜周期内,要想尽各种各样的营销手段,让用户停留下来。否则,尝鲜、好奇心驱使过后,就会被遗忘。”三全鲜食COO杨志说。

  还有跟便利店的竞争——“在没有便利店的地方,三全鲜食的自助售卖机生意都很好。但有便利店的地方,尤其越是市场竞争饱和度高的地方,三全鲜食的自助售货机就没了优势。”三全鲜食的结论是,第一代自助售货机的模式基本上走不通。

  另外的问题就是坪效。一台自助售货机投放在写字楼楼下,1平方米的占地面积1年下来可能是产出6000~10000元。这种坪效产出对应便利店的坪效,相对较弱。

  于第一代机型的试错,2015年6月,三全鲜食推出第一台2.0版自助售货机——设备小型化,投放进离用户更近、用户伸手可及的公司办公室内。

  2.0版售货机的迭代逻辑在于两点:办公室白领确实有盒饭的需求;售货机做小,设备才能离用户更近,也更能快速投放做出密度。大概三四个月时间,三全鲜食的2.0版自助售货机做到近1000台的规模。

  但问题还是在后续的运营中被爆出。首先,为了设备的小型化,三全鲜食牺牲了其多元化,基本是信用交割的封闭式设计,用户在付款前看不到商品。

  其次,为了降低故障率,三全鲜食二代机的货道结构做得相对简单,这意味着可能丧失对用户多样性需求的满足。

  大概用了不到1年时间,三全鲜食又开发了第三代自助售卖机,是“预订+售卖”两种功能的集成。

  此前,基于三全鲜食一路的试错摸索,其基本上断定,短保商品最适合做预订。“尤其是盒饭、饭团、寿司一类的鲜食。”

  三全鲜食认为,预订的方式便利了用户对鲜食安全性方面的需求。但缺点是商品陈列区是封闭的,信用交割导致体验稍差,透明性差,鲜食的带动作用无法充分发挥。

  三全鲜食希望通过研究消费者对面对面商品的转化率,为三代设备做改进。

  【升级】年底迭代“第四代售卖机” 供应链凸显优势

  通过实测、摸索、再论证,三全鲜食形成结论:无人值守售卖机要具备自主盈利的能力,然后才能形成“一张网”。这亦成为三全鲜食当下转型的方向。

  “三全鲜食未来要做一个以生鲜为核心的无人化智能零售的运营商。”杨志称,背靠三全食品的供应链体系,三全鲜食有着充足的“枪支弹药”。

  杨志称,准备用两三个月左右的时间,在年底前推出三全鲜食的第四代售货机。按其透露,4.0版售货机有三方面改进:

  一是做办公饮食的完整解决方案。“我们要通过鲜食,把零食、饮料、咖啡等其他所有办公室饮食的大部分需求都整合进来。”杨志说,4.0版机型要在办公室无人值守货架基础上做办公消费场景的升级,要做一个办公饮食的完整解决方案。

  二是设计上要把预订和面销的功能结合在一起,要有更多的陈列位。

  “4.0机型占地面积会收缩到1.2平方之内,收缩圆形,扩大侧面陈列区。这样一部分用户一定会走到设备的前面去看到里面有什么商品,然后促发购买。”杨志介绍,4.0售货机商品主打优选的概念,线下不超过100个商品,加线上的一些预订商品,整体控制在200个SKU(库存量)以内。并通过重力感应、生物识别技术、大数据采集等设置多入口,解决三代机型陈列封闭、面销区生动化不足的问题,用更加自动的方式来完成货架整齐度的陈列。

  “比如用户买了一瓶可乐,售货机能继续地通过重力感应技术把后边的商品往前推,尽可能增加面销触发购买。现在很多办公室无人值守货架,前端商品售完后,后边的商品还在后边,货架显得凌乱。”杨志举例说。

  三是后台技术上,要做全新的迭代。三全鲜食在开发新一代的“AI支付”,4.0设备会让用户进入AI增强的景象里,用户通过直接扫描商品实物,不用开门,商品直接掉入购物车,这样可以无限压缩用户的购买流程。此外,4.0将在原来对用户数据的分析基础上,做一些精准营销的功能深化:除了物联网和电商数据化运营完全结合,还会加入硬件技术方面的识别,核心依然还是如何跟用户进行交互。

  在杨志看来,三全鲜食优于便利店的地方,“第一是距离更近,更接近用户。第二是人力成本和租金成本更低。”

  “基于租金成本的上升,便利店会对鲜食商品的成本以及各种商品实行成本控制。届时,将倒逼鲜食工厂控制成本提供产品,三全鲜食的供应链优势就出来了。”杨志说,三全鲜食在10月份也会尝试,通过售货机去做一些生鲜净菜和冷冻产品。

  【未来】资本助推办公消费习惯形成

  自助售货机是便利店的“互补”,那对消费者已然养成的外卖消费习惯呢?是否是便利即时鲜食的最大对手?

  杨志指出,外卖与便利即时鲜食做的都是“懒人市场”,从这个角度来说,会有一定的竞争,但双方走的是一个不同的细分市场。因为外卖随着人工成本的上升,配送成本会越来越高。

  “外卖平台现在剩下两家独大,以后一定会走向再整合,烧出一家’外卖市场的滴滴’。”杨志认为,如果整合不了,这两家盈利上都会受到一定的影响,还要继续投入。

  “外卖的消费习惯已经养成,客单会不断提升,现在客单在30元以上,办公零食货架可能只有10-15元的客单水平。”

  关于三全鲜食的定位,和零食货架一样,其也是培养一种办公消费的习惯——不出办公室就解决就餐问题。

  “之所以外卖培养出来这部分人群,是因为这个市场投入了足量的资金,撬动了人们习惯的改变,烧出了的这个叫’千亿级的外卖市场’。零食货架也是有大量的资本进入,一定会再烧出一个办公消费的习惯。”杨志分析道。

  据杨志了解,原来的外卖在一个公司里的渗透率是不足的,大概只有百分之几的份额,但是三全鲜食一台设备的渗透率基本上可以达到60%以上,即100个人里面会有60个人去消费鲜食。

  杨志说,从这个角度来说双方不存在竞争,说不定这个市场会更大。鲜食频次会更高,基本都是一周两次以上的消费。

  杨志透露,三全鲜食跟饿了么有战略合作,未来不排除还会跟其他外卖平台有别的合作模式的探索。颜菊阳 / 文

 
0
0

我来说两句