中国咖啡市场迎来新一轮发展红利

2017-11-07 09:43:34来源: 中国食品报

  “我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”据说,说这话的巴尔扎克一生喝下5万杯咖啡。如今,咖啡已成为全世界最受欢迎的饮料之一。根据欧睿的数据统计,除了少数的亚洲国家以外,咖啡在全球大多数国家较受欢迎。而咖啡豆则位居全球期货贸易额度第二高位,仅次于石油。同时,中国咖啡市场正在迎来新一轮发展红利。

  百亿级市场将保持两位数增长

  数据显示,虽然中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,但北上广等一线城市,每年人均咖啡消费是20杯。与北美和欧洲国家大约400杯、日本大约360杯的消费量相差甚远,所以中国的咖啡市场还有很大的成长空间。

  随着咖啡文化的普及、城市化的加速发展和生活节奏的加速,人们对咖啡的需求越来越大。据欧睿预测,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿人民币,显然,这是一个百亿级的市场,此数据还不包含咖啡馆的消费量。有业内人士表示:“咖啡在中国目前属于起步阶段,未来10年会保持两位数的增长。”

  待开垦金矿激发品牌竞相布局

  中国咖啡市场的潜力俨然是一座未开垦的金矿,庞大的市场吸引越来越多品牌的注意力,咖啡市场呈现出行业增长迅速、企业热情大涨的特色。去年9月,星巴克与康师傅合作,联手推出4款符合中国消费者口味偏好的瓶装星冰乐产品,将超市、便利店及电商作为重点销售渠道;娃哈哈推出猫缘咖啡作为2016年首款新品;可口可乐则引入乔雅咖啡试图分得一杯羹。

  今年,咖啡行业更是出现了一些标志性大动作。7月底,星巴克以13亿美元收购其与统一在中国华东市场合资公司剩余的50%股权;COSTA母公司英国Whitbread集团以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余的49%股份,从而让COSTA全资拥有中国南方市场;此外还有Peet’s正式进入中国。1938年推出第一款速溶咖啡、1986年研发出第一款胶囊咖啡机的食品巨头雀巢集团市场基础深厚,品牌力强大,凭借旗下速溶咖啡品牌“雀巢咖啡”和胶囊咖啡机品牌Nespresso,占据全球价值770亿美元的咖啡零售市场23%的份额。2016年,雀巢咖啡的销售额占中国即饮咖啡总销售的68%。前不久,雀巢花5亿美元购买小众咖啡品牌Blue Bottle的新闻引发国际关注,路透社发表题为《雀巢买了Blue Bottle以后开始泡高端咖啡了》的报道。雀巢此举预示着咖啡革命的第三次浪潮来临。而前两次浪潮,分别是由“雀巢,味道好极了”领衔的速溶咖啡浪潮和以星巴克为代表的咖啡馆的兴起。

  消费结构改变引发市场多元化

  在整个消费升级过程中,中产扩容和新生代的崛起,让咖啡融入中国消费者日常消费元素,其后折射的是整个市场多元化的大趋势。当然,最重要的是消费结构的改变。数据显示,2016年中国咖啡馆数量已经超过10万家,市场增长率也高达16%,远超世界平均水平。被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐和全球整体趋势靠拢。英特敏预计,未来两年的中国咖啡消费市场,速溶咖啡的市场占有率将会下降,现磨咖啡将会获得较快增长。这也许是雀巢收购小众咖啡品牌Blue Bottle,星巴克、COSTA逐步实现对中国内地门店进行直营管理,甚至分别定下2021年要实现5000家和700家扩张计划的原因。

  雀巢大中华区咖啡业务单元资深副总裁葛文曾在接受媒体采访时表示,雀巢一直在给客户提供不同的产品,包括速溶咖啡、研磨咖啡、胶囊咖啡和金牌咖啡等。面对唱衰速溶咖啡的声音,葛文用数据加以抨击:“中国的速溶咖啡市场过去3年中每年都在增长,而且它本身基数大,哪怕只是个位数的增长也是很可观的。”在他看来,未来,不同形式的咖啡都会有增长,咖啡的市场突破点之一是培育三四线市场。从消费习惯看,大多刚接触咖啡的消费者都是从速溶咖啡、即饮咖啡开始尝试的。因此,未来咖啡的品类增长会呈现出结构化、多样化的特征。

  新生代的消费实力逐渐增强,他们要个性、要新鲜、要品质。调查数据显示,25—39岁消费族群去连锁咖啡专卖店消费的积极性远高于其他年龄段。精品咖啡代表一种新潮的生活方式,且有了越来越多的拥趸。年轻消费者的逻辑发生改变,产品的外观讨喜,消费场景舒服成为其为之买单的原因。当消费者从倾听者变成表达者,参与或抛出他们感兴趣的话题也许是抓住目标消费者的有效方式。

  前不久,雀巢咖啡“感CAFE”快闪店在北京开业,并邀请形象代言人李易峰站台,给年轻消费者提供新鲜体验;COSTA定期开设咖啡教室教授咖啡知识,让咖啡师走到顾客中去,展示自己的热情和个性,表达身为咖啡师的自豪,帮助消费者普及咖啡的专业知识。整个快消领域已经意识到,消费目标组群年轻化,寻找自身品牌特色与年轻人的交集,让更多年轻消费者感受并喜欢自己所提供的品质咖啡及文化,或将是未来企业获胜的方式。 中国食品产业分析师  朱丹蓬

 
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