健康化 进口化 中国线上零食消费两大趋势

2017-11-14 09:38:14来源: 中国食品报

  中国跨境电商平台的迅猛发展,吸引了全球零售商和海外品牌接踵入驻,为消费者提供了更多的选择,其中包括中国线上食品的第一大支柱——零食品类。近日,CBNData《2017年中国线上零食消费趋势报告》显示,2014年中国跨境电商正式上线后,线上进口零食数量的占比逐年提升,从2014年的11%增长到2016年的22%,且中国线上进口零食的消费者人数以及消费额均持续增长。面对“天时地利人和”的中国线上进口零食市场,怎么布局才能卖出爆款、把握住新的增长点?近日,第一财经商业数据中心从爆款零食品类、零食消费者画像、城市线级、产品包装和零食营销五大方面提出了线上零食的未来发展机会。

  线下觅名食线上寻爆款

  近年随着国民健康意识的提升以及对品质生活和商品多样性的追求,健康化和进口化成为线上零食的两大趋势。《报告》显示,蜜饯果干、巧克力、糖果果冻等高糖类产品增速放缓,低于零食品类平均增速;相反,饼干膨化食品的增速快,发展潜力显现。此外,三四线城市健康零食的消费增长率已超过一二线城市,体现出更大的发展空间。

  《报告》给出了线上零食的爆款公式,即“卖得多+卖得快+卖得久=爆款”。“卖得多”指产品销售额/销售量高于其他同类产品,卖得快指短期内呈爆发式增长,“卖得久”指热度持续时间长。从线上爆款进口零食的产地来看,印尼和马来西亚爆款零食正以迅猛涨势,成为国民“新宠”;从线上进口爆款零食品类偏好度来看,饼干膨化和海味即食是消费者最为偏好的两大品类;而从线上进口爆款零食不同口味销售额占比来看,巧克力味经久不衰,连续几年的销售额占比相对均衡,而芝士味的产品销售额近3年来占比渐涨,一跃成为消费者最爱。消费者喜爱“线下觅名食,线上寻爆款”的方式,通常情况下,线上零食爆款在营销短期内呈现爆发式增长,而人气销量的增加也推动零食单品卖得更加长久快速。

  饼干膨化类食品增速快

  国家政策利好很大程度上助力了中国跨境电商的持续稳健发展,也让越来越多的进口零食进入中国的线上渠道。《报告》显示,从中国线上零食各子品类销售额占比来看,线上进口零食三大零食子品类为饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻,销售额占比逐年提升,占比已高达70%。且进口化程度持续提升,其中巧克力和糖果果冻食品的进口化水平更高,但销售增速低于平均水平,偏饱和。相比之下,饼干膨化食品销售占比高,增速快,进口化程度仍有提升空间,是进口零食的标杆品类,值得持续深耕。

  23—28岁女性是核心消费者

  第一财经商业数据中心高级数据分析师李湘认为,“23—35岁的人群是线上进口零食的主力,其中,23—28岁的女性是核心。”《报告》显示,2016年,23—28岁女性人群的线上进口零食销售额增长率高于整体增长率,兼具消费实力和成长性,可谓是线上进口零食消费的主力军。此外,19—22岁人群的销售额低于平均水平,但是其销售额增长率高,同样具备发展潜力。

  《报告》显示,从线上进口零食城市级别分布来看,一二线城市消费者占比仍然更大,但三四线城市消费者占比略有提升;四线城市的进口化程度稳步提升,且消费增长率超过平均水平,有进一步提升的空间。此外,李湘指出,三四线城市健康零食的消费增长率已超过一二线城市,可见三四线城市在线上健康零食上亦有十足的发展潜力。零食大礼包因品牌多样、单件规格小、种类丰富而备受消费者喜爱,可见一次性满足不同需求的组合包装正成为零食新风尚。《报告》显示,2014—2016年,组合包装零食的线上销售额呈阶梯式增长,其中组合包装类坚果炒货的占比有所提升。李湘认为,“商家可契合不同节日推出不同主题的零食礼包,提供更多送礼的选择。”

  明星网红自带流量

  现如今,通过和明星合作来迅速提升流量,帮助店铺实现快速变现正成为线上零食店铺热衷的营销模式之一。缘何如此热门,李湘给出了解读:一方面,由于明星红人本身自带流量,与明星合作开淘宝店铺可以降低宣传成本;另一方面,休闲零食销售周期短,仓储压力小,复购率较高,购买门槛较低,但客单价相对也低,可以快速实现流量变现。

  此外,《报告》还给出了有别于明红人的电竞主播合作营销模式。李湘表示,与网络红人有所区别的是,电竞游戏的忠实粉丝中有极大一部分是宅男,零食很大程度填补了甚至是代替了正餐的需求。所以,可以看到国内知名电竞主播在游戏直播中推荐零食网店的相关案例,带动了店铺零食销量快速增长,不失为进口零食商家可尝试的一种全新营销模式。 本报记者  罗晨

 
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