中国农产品:既要品牌化 还要高端化

2017-11-14 09:45:38来源: 中国食品报

  农村稳则天下安,农业兴则基础牢,农民富则国家盛。党的十九大对实施乡村振兴战略,加快农业现代化步伐做出了全面部署。农业品牌化是农业发展新阶段的重要标志,加快农业品牌建设,是推动现代农业平衡充分发展,满足人民对美好生活需要的现实选择。

  品牌化是推进农业供给侧改革重要抓手

  洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙,这些农产品品牌如一颗颗明珠,散发着中华农业文明的魅力。数据显示,我国品牌农业创建从起步到壮大,取得了许多成效,初步探索出了以区域公用品牌、企业品牌和产品品牌为主体的品牌建设路径。

  截至2016年底,农业部已认证登记“三品一标”优质农产品10.8万个,农产品注册商标已达240余万件,为培育农业品牌奠定了基础,抽检合格率在98%以上,占出口农产品的90%,认证产品占食用农产品总量的36%,认定产地面积超过5亿亩。

  品牌农产品已成为拉动消费和扩大出口的主导品种。但与此同时,我国农业品牌建设仍存在一些问题。如缺乏规划协同、品牌“小、杂、乱”问题突出、一些品牌经营主体弱、品牌市场运行环境不良等,成为制约农业品牌发展的短板,迫切需要突出重点、综合施策,尽快加以解决。总体看,我国农业还是产品多、品牌少;普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一,却缺少一批在国际上“叫得响”的品牌。

  “以茶叶为例,我国是产茶大国,茶园面积4300多万亩、产量240多万吨,均居世界第一。但茶叶品牌多而杂,有的甚至一个县就有几十种品牌。”农业部市场与经济司司长唐珂说,尽管这些年也出现了一些特色突出的茶叶品牌,但是总体上跟产茶、加工茶比较强的一些国家品牌相比还有差距。

  一些地方对品牌建设存在认知误区,认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,打造品牌的意识不强,缺乏对品牌内涵的挖掘。一些商家认为只有高端品牌才是品牌,其实中低端品牌也有自身发展的优势,有其特定消费群体,关键是要“叫得响”。可喜的是,农业部将2017年确定为农业品牌推进年,部署了一系列工作。

  与工业品牌不同,农产品独有区域公用品牌这一概念,常以地域整体形象出现在消费者面前。但在区域公用品牌的培育中,地方政府常会遭遇这样的尴尬:政府在积极培育、倡导企业使用公用品牌,一些企业却并不买账,不愿使用区域的大招牌。区域公用品牌和企业品牌如何协调也是市场主体面临的问题。据陕西洛川苹果协会办公室主任雷永刚介绍,洛川采取“公用品牌”加“企业品牌”捆绑使用的办法,全县地标授权企业达154家。依照“大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户为基础”的思路,采取财政奖补、贷款贴息、融资担保等手段,支持品牌做大做强。

  中国农产品市场协会会长张玉香指出,农业品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。推进新时期农业供给侧结构性改革是一项系统工程,涉及到方方面面,要想取得突破、求得实效,关键是要找到可以牵一发而动全身的“牛鼻子”并重点发力、久久为功,农业品牌化正是这样的重要抓手。

  品牌农业或成中国未来5—10年最大商机

  业内专家表示,农业品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分,也是农业发展阶段和水平的重要标志。纵观世界农业发展历史,大都经历了产品由不足到丰富,由普遍推进到培育提升品牌的历程。当前,我国农业已进入数量质量并重、由注重产品向更加注重品牌转型的新阶段。从这一实际出发,借鉴国际经验,加强农业品牌建设,发挥品牌引领作用,对于加快农业发展方式由过度依赖资源消耗、主要满足“量”的需求,向追求绿色生态可持续、更加注重满足“质”的需求转变,具有重要战略意义。

  第一,农业品牌化是顺应消费升级的必然选择;第二,农业品牌化是促进农民增收的有效途径;第三,农业品牌化是参与国际竞争的重要手段。

  当前,我国正处于加快推进农业品牌化发展的历史机遇期。一方面,要进一步加强顶层设计,抓紧建立健全农业品牌战略规划。专家建议,要研究制定农产品品牌相关规章条例,明确我国品牌农产品发展的指导原则、发展目标、主要任务和扶持措施,加大农业品牌创建、整合、提升力度,推动建立统一有序、多层链接的中国农产品品牌体系,打造全国知名区域公用品牌、企业品牌和产品品牌等,着力以优势区域产品为依托,创建提升一大批国内名牌,同时培育若干国际知名品牌。切实推动增品种、提品质、创品牌、育名牌,助推我国农业高端化发展,增强国际竞争力。另一方面,要大力培育经营主体,构建品牌农产品新型产业链。强化新型经营主体在品牌建设中的突出地位,加大对现有优势区域品牌农产品龙头企业、合作社在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节的支持力度,发挥好协会、企业、合作社和一般农户等各类主体在品牌建设中的重要作用,鼓励其建立品牌产业链多元利益联结机制。

  有专家分析预测,品牌农业是中国未来5—10年最大商机,在中国品牌农业发展的过程中,必将诞生世界级的企业和品牌。消费者渴望安全、健康的农产品,而生活水平提高,健康意识增强,使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。而在消费者心目中,品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在,消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸,例如,品牌粮油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐饮等等。

  区域名品要走出“有名无牌”困局

  在我国,由于地理环境、历史人文的不同,几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品,例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、桂林米粉、重庆小面、重庆火锅、兰州拉面等等。但是,很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应,还处于“有名无牌”的阶段——知名度高但品牌化程度低,并且鱼龙混杂、真假难辨。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征,区域品牌正在被“滥用”。

  很多区域农产品还出现“株连”危机——一家的产品出现问题,整个区域品牌都会受到牵连。例如,五常大米掺假事件,使得消费者怀疑市场上五常大米假的多。区域品牌正处于没落时期。之于企业来讲,区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源,还有品类资源,只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出伟大品牌。我国的地域名品资源多数还处于未开发状态,其中蕴含着巨大的市场机遇,等待着企业家们的探寻并标明印记。

  区域农产品如何品牌化?业内专家指出,首先要抢占先机,做大品牌。如今,食品、工业品的品类已经无限细分,而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类,并且成为品类里面最优秀的那个,就是最成功的。

  其次,抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌,如果从法律层面讲,区域名品属于农产品公共品牌资源,企业是不能独占的;但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品?是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点,在消费者心中留下了美好印象。企业只要运用好消费者心智资源,就会赢得市场。

  第三,赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值,品牌的独特价值是企业成功的基础。企业赋予和提升品牌价值,可以从两个方面着手,一是提升品牌附加值,二是赋予品牌表现价值。提升品牌附加值,有三个途径:差异化创造附加值;信息不对称创造附加值;心理价值创造附加值。

  褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起,让传统农业企业看到了投资方向。通过互联网技术以及思想的运用,可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业,并塑造出新型互联网农业品牌。随着农产品、食品网购的逐渐普及,将农产品、食品搬上电商平台,运用互联网的思维建设农产品食品品牌,有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业。有业内人士预测,未来5年,最有可能和阿里巴巴分庭抗礼的,将是农产品交易平台。

  “绿水青山就是金山银山”。2005年6月7日,国家质检总局颁布了《地理标志产品保护规定》,2012年,国家质检总局建立了国家生态原产地产品保护制度,两套体系为我国农产品品牌创建与发展奠定了基础。

  特色农产品应探路中高端市场

  山东理工大学MBA教育中心主任、商学院副院长高峰教授认为,农产品一度被打上“低端、廉价”的标签,如果具有地域特色的农产品将消费市场定位于中高端市场,或将打破这一观念。农产品消费需求是分层次按序发展的,并由农产品数量需求和农产品质量需求所构成。

  随着城乡居民收入水平和生活水平的提高,当农产品消费需求的数量得到满足后,人们对改善营养和健康为中心的消费需求质量的提升越来越重视,并对农产品供给内容和供给方式提出更高、更新的要求。安全、健康的食品消费实际上从选购农产品开始,如今有越来越多的人们更加讲究农产品消费的安全性、优质性、选择性和服务性。当今愿意花钱吃好、吃得有营养的人也越来越多,他们更关心食用农产品是否新鲜,内在的营养价值与人体健康的关系,以及产品的风味、口感是否符合自己的消费习惯和偏好。为了消费更安全,更讲究营养质量,人们对上市农产品的选择性普遍增强,其选择内容由过去的以价格选择为主,向多项选择包括农产品的安全、营养、质量、品种、外观、风味、价格、包装、产地以及服务等发展,同时以挑剔的眼光比较、询问、鉴别每项选择内容,选购他们放心、满意的农产品。

  不同消费群体对消费需求质量的提升存在一定差异。相比较而言,城乡中、高收入群体对农产品消费质量的提升显得更为迫切。他们消费农产品求变、求新、求质、求美味的需求心理更加强烈,即使农产品价格稍高一些,只要产品质量好,也愿花钱买健康保障,实际上在引领市场消费的新潮流。因此,特色农产品如果能进入到城市中的大型连锁超市与网店,在保证品质和口感的前提下,可以适当提高农产品的价格,打响特色农产品品牌,赢得更多的高端客户的青睐,有助于提高农民收入,实现利益和口碑的双赢。

  品牌是农产品进入市场的“钥匙”,是价值的一种表现形式。它不仅仅是商标标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。作为特色农产品经营者,要进行正确的市场定位,让农产品穿上精美的“新衣服”,进入高端化市场,激起消费者购买欲望,在消费者心目中树立起良好的形象,抬升产品的身价。

  如果将特色农产品进行市场化运作,科学定位消费适应群体,像“马家沟芹菜”“沂源苹果”“章丘鲍芹”一样,适应市场创出自己的品牌天地,进军中高档餐饮企业。此外,加大商标注册宣传力度,设计更加精美的包装,可以进一步提升农产品品牌知名度。将特色农产品都进行了品牌包装,逐步走上了高端化市场经营之路。

  高端品牌如何炼成

  走高端、做品牌、卖高价,是很多涉农企业的愿望,但这并不代表所有的企业和产品都适合去做高端。高端市场在哪里?哪些品类适合做高端?福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏指出,消费已经升级,而现有产品高端缺位的产品品类需要关注。消费者在吃饱之后,开始追求高品质。此时企业做高端就恰当其时。例如,蒙牛看到了乳业严重同质化,利润大幅下滑,于是,将路标指向了液态奶的高端,特仑苏一举成功。

  原料或者品种相对稀缺、珍贵,具有不可复制地域特色的品种。娄向鹏说,像橄榄油、蓝莓、冬虫夏草、金华火腿、獐子岛海参、湖南黑猪和现在火爆异常的阳澄湖大闸蟹等许多地方特产,原料或者品种相对稀缺、珍贵,具有不可复制地域特色的品种,适合培育高端品牌。一些特色农产品,因其在品种资源上的稀有或独占,也非常适合做高端。如:七色彩椒、栗味南瓜、香蕉味本葫芦、紫甘薯、藏香猪、湘村黑猪等。

  由于原来中国人的需求只求吃饱,这些小品类、中品类长期受到冷落,如今因为原料有限,几乎全部成了“香饽饽”,以高端产品的新面目出现在厨房餐桌上。地方特产、地域名品相对稀缺、珍贵,具有做高端的先天优势基因,为其溢价做高端奠定了价值基础。站在地方特产地域名品肩膀之上打造高端品牌,更易成功。

  有一首歌唱得好:“没有人能随随便便成功。”高端品牌也是一样,不是喊高端就高端,一提价就高端。高端品牌必须有内在价值的支撑和外在形象的塑造。

  独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。高端品牌的价值基因包括:原产地价值基因、文化价值基因、高标准价值基因、安全健康价值基因、独特工艺价值基因。

    塑造高端品牌的气质和形象,就要彰显独特的品牌调性,打造专属的视觉符号,推广高端形象。此外,高端品牌的渠道和终端建设也不容忽视;创建适量高端渠道,确立高端形象;适时分步开拓大众渠道,扩大销量;促销有度,包装有样,体验为上。

 
0
0

我来说两句