老品牌把握消费升级趋势 传统饮品未来前景依然可期

2017-11-21 09:56:17来源: 中国食品报

  作为植物蛋白饮料行业的领军品牌,承德露露多年以来深受广大消费者喜爱,并进而带动植物蛋白饮料产业的发展,特别是旗下拳头产品露露牌杏仁露,曾一度风靡餐饮界,占到杏仁露领域市场份额的九成。但不尽如人意的是,这一曾经享誉中国大江南北的品牌近年来业绩下滑严重。业内认为,露露除了价格不占优势外,一成不变的包装和缺乏时尚性的品牌代言人等广告形象,是导致其走下坡路的主要痛点。

  三季度业绩双降 新产品难见成效

  今年10月,承德露露发布了2017年三季度业绩报告。报告期内,营业收入15.6亿元,同比下降21.01%;净利润3.19亿元,同比下降12.34%,明显背道于行业整体增长态势。根据同花顺数据,同期饮料制造行业平均营收增长率为13.66%,平均净利润增长率则为23.04%。

  此外,承德露露总资产也大幅下滑。截至三季度末,公司总资产为24.42亿元,相比去年底的30.96亿元减少了21.13%;其经营活动产生的现金流量净额为-9511万元,比上年同期大幅减少162.82%。

  各项指标统统下滑,承德露露解释称,主要为“本期销售商品收到的货款减少所致”。一位饭店负责人说,一箱24罐装的产品,六个核桃售价约70元,露露则为80元左右。相比六个核桃,露露的价格偏高,而且六个核桃的广告特别多,很多顾客都开始选择六个核桃等品牌。

  在高速增长的“快车道”上行进多年后,从2013年开始,承德露露渐行渐慢,增速明显下滑;进入2015年,面对新的消费者,新的市场需求,新的营销趋势,显得有点无所适从。

  承德露露业绩的下滑还要从2015年说起,这一年承德露露的营收和净利结束了高增长。根据财报,承德露露营收为27.06亿元,同比仅提升0.13%;净利润为4.63亿元,同比增长4.52%。2016年,承德露露营收25.21亿元,同比下降6.85%;净利润4.5亿元,同比下降2.78%。在年度报告中,承德露露表示,行业增速放缓、行业竞争激烈导致“小企业维持现状,大企业经营下滑,传统产品市场不振,新产品难见成效”。

  虽然近期业绩不佳,但太平洋证券分析称,承德露露自去年11月换届以来,新任总经理鲁永明积极了解市场情况,推动公司内部改革,预计2017—2019年承德露露的收入增速分别为-10.51%、15%、12%,净利润增速分别为-0.7%、10%、8%。

  改变思路多创新 消费需求要细化

  据前瞻产业研究院发布的《2017~2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,植物蛋白饮料行业2007—2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升至18.69%,预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元,占饮料行业的比重继续上升至24.2%。

  养元集团旗下的六个核桃2014年到2017年上半年间,其营业收入分别为82亿元、91亿元、89亿元和36亿元,归属母公司净利润18亿元、26亿元、27亿元和10亿元。抛开核桃和杏仁的物理结构、营养成分,承德露露实际上是欠缺在营销上。

  移动互联网时代,消费者对产品的认知渠道早已突破了过去单一的电视营销广告。各种综艺节目、影视植入、微博、微信互动,往往能在追逐热点的同时与观众进行深度沟通,引起共鸣并扩大受众。

  相比六个核桃以“经常用脑,多喝六个核桃”为品牌诉求,以学生、企业白领等脑力从业者为主要消费人群,依托央视、地方卫视等平台优势,借助益智类热门栏目实现与广大年轻受众的交流等,承德露露则显疲态。营销专家路胜贞认为,承德露露十年如一日地坚持在电视上插播广告,缺少与年轻一代消费者的互动交流,太过依赖“忠诚度”,导致其定位始终停留在原有的消费者圈层。此外,马口铁的包装和品牌代言人等广告形象一直保守,缺乏时尚性,所以很难在原有消费者基础上培养出新生代消费者。

  路胜贞分析,承德露露的营收未能与行业增速保持一致,与其在杏仁领域的品牌固化有关,也与其没有及时把握核桃饮品的风向,进行新产品开发有关。虽然其开发了小露露、无糖杏仁露等新产品,并进行优势市场深耕,但其基本没有摆脱杏仁露的基本属性,在功能概念上也缺乏吸引消费者的亮点。

  北京大成博思咨询有限公司董事总经理蒋卫东表示,在消费升级的趋势下,消费者追求的不仅仅是产品质量和档次的提升,更重要的是能否满足消费者新出现的需求,能否在产品之外给予消费者更多超预期的体验。消费升级的另一层含义是消费细化,即在产品本身上针对消费者的需求进行细化,从这个角度看,承德露露的产品在产品包装、消费场景定位等方面还有很大潜力可供挖掘。

  多位业内专家同时表示,承德露露作为国产饮料老品牌,在产品研发、生产、渠道等方面仍具有一定的优势。面对当前消费升级的趋势,抓住并满足新生代消费者的需求,在产品研发、包装设计以及营销推广方面推出更有针对性的解决方案,那么,其未来前景依然可期。(本报记者 周岩综合整理)

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