培养年轻化消费客户群成酒类垂直电商新切入点

2017-11-23 09:38:04来源: 中国食品报

  刚刚过去的“双11”,对于酒类电商和酒企这对以前的“冤家”来说显得异常平静——酒类电商没有进行超低价促销,而酒企也没有对经销商发出“封杀令”。在酒类行业热销店铺排行榜TOP10中,多家酒企自营旗舰店的交易指数拔高,而近几年比较活跃的几家酒类垂直电商却出现排名下降及落榜的现象。业内人士表示,今年“双11”是酒类电商最为理智的一次。在连续烧钱大战后,酒类电商不再愿意亏本促销,而“双11”的竞争已从当初的价格竞争转向比拼自有产品、服务等企业综合实力的竞争。

  酒类垂直电商结合自身平台的品类多元化和渠道多样性,推行花式社会化营销,代入更丰富的消费体验,培养年轻化消费客户群或将成为酒类垂直电商突围厂家自营电商围剿的切入点。

  酒类电商不再捆绑名酒促销

  2014年,为了争夺“双11”酒类排行店铺头把交椅,1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液进行激烈对抗,双方销售额一度交替领先,酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。而过度的价格竞争让酒仙网和1919都是“赔本赚吆喝”:2014年“双11”当天,双方的日亏损额都以千万计算。

  在随后两年的“双11”,酒类电商和酒企之间的矛盾一再升级。去年“双11”前夕,茅台发布公示,称对经销商的低价倾销行为将依法维权,剑指酒类电商;泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919酒类直供CEO董事长杨陵江因老字号特曲将停货一事在朋友圈公开开撕。

  而在今年“双11”期间,酒类电商和酒企之间的冲突成为了浮云。在今年的“双11”,1919、酒仙网等酒类电商虽然推出了各类营销,但与前几年低价促销飞天茅台、水晶五粮液等名酒相比,今年促销的产品则集中在系列酒和二三线品牌。

  这与去年“双11”酒类电商对名酒捆绑促销形成鲜明的对比。对此,1919方面表示,公司一切以利润为主,不追求规模和名次。1919今年依然积极参与“双11”大促,准备了茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊、泸州老窖、习酒等名酒,打造“超级品牌街”,并各自设立了专场。“对于1919来说,‘双11’早已不再是单纯的名次争夺,而是体现综合实力的战场。在这场‘双11’盛宴中,1919用猛增的毛利、更快的速度再次证明了新零售领跑者的强大地位。”1919方面表示。

  酒仙网则表示,现在是一种健康“双11”模式,今年会加大红酒方面的促销力度,对于白酒则淡化“双11”的时间节点问题,让消费者有充分的时间做出选择。一方面企业尽可能利用商品组合、独有商品、流量产品等运营方法提升用户的消费体验,而另一方面则在传统的白酒产品之外,增加了更多的红、洋酒产品,提供更多消费选择。

  酒企成“双11”主力

  与之前正式发文通知和警告相比,今年“双11”的白酒市场少了“火药味”。以前电商一到大促,茅台、五粮液、剑南春等名酒企基本上就开始发通知,利用控货、控价、发函等措施来抵制这些搅局者。而今年,经销商都没有接到厂家的相关控价通知。

  业内人士表示,酒类垂直电商对白酒行业的冲击已经成为过去式,大部分企业已经了解和适应线上的经营模式。而事实上,从去年开始,各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店,便逐渐成为“双11”的主力。   

  在2017年天猫“双11”全球狂欢节酒类行业热销店铺排行榜TOP10中,茅台官方旗舰店排名第一;天猫超市排名第二;洋河官方旗舰店排名第三;1919官方旗舰店交易指数为1418452,排名第四;五粮液品牌旗舰店排名第五;酒仙网官方旗舰店交易指数为1272938,排名第六。其中,酒企自营旗舰店占据榜单半数以上,而在榜的酒类垂直电商仅剩行业两大寡头酒仙网、1919。据了解,2015年天猫“双11”酒类排行榜公布时,洋河曾排在第11位,茅台根本无缘榜单。

  值得一提的是,在2016年淘宝天猫“双11”酒类店铺排行榜TOP10中,在榜的酒类垂直电商多达5家,依次为1919官方旗舰店,其交易指数达2604912,排名第一;酒仙网官方旗舰店交易指数达1770126,继茅台官方旗舰店之后排名第三;购酒网官方旗舰店交易指数达1650280,排名第四;中酒网官方旗舰店交易指数达1223117,排名第六;博酒汇酒类专营店交易指数达912082,排名第八。

  对于今年“双11”的变化,白酒行业专家蔡学飞认为,这与白酒行业的兴衰有较大的关联,在2015年之前,白酒行业普遍衰落,摆在企业和经销商面前的是库存问题,酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说,清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际,电商从中获得了崛起的商机,但在行业向上之际,特别是厂家严加把控价格,电商再也没有获得低价的机会,就很难再在名酒上做文章了。

  业内人士指出,目前中国白酒市场仍以厂家为主导,上游商家在主流产品、明星产品的定价以及投放量上具有优势。酒品牌自营电商崛起,一定程度上会抢占酒类垂直电商的客户以及流量,对酒类垂直电商形成进一步挤压。

  社会化营销深耕年轻消费者

  在“双11”线上消费抢滩战中,虽然传统酒企自营电商占领高地,但酒类垂直电商基于多品类优势,通过多样社会化营销切入新兴消费客户群进行反击,抢夺线上市场。据了解,电商巨头酒仙网早在“双11”启动前期,就联合五粮液、泸州老窖、人头马等众多酒企,设置酒仙独家会场、白酒大牌会场、红洋酒会场、地域特色会场、百店盛典会场等多个分会场,打造“半价囤酒节”。此外,酒仙网同时举办“喝拉菲大赛”,利用拉菲自带的高话题性,与参会消费者进行积极互动,更联合饿了么、美的、魅族、e代驾、周黑鸭、哈罗单车、360游戏、斐讯路由等品牌发起“双11花式脱单”活动。

  今年“双11”期间,酒仙网横向占据品类高地,红洋酒品类整体销售额同比去年剧增300%,年轻群体成为消费主力军。

  蔡学飞指出,今年中国酒水线上消费,红酒、洋酒的比例在不断增长。从外部环境而言,酒仙网聚焦年轻消费客群,酒水消费观念更多元化,多元化酒水市场需求相应变大。从内部环境而言,加码进口酒不仅是追随消费趋势,也是酒仙网有意而为之。今年以来,酒仙网和多家进口酒品牌实行战略合作,作为大型线上酒水代理商,酒仙网深知只有从多元化方向布局,才有可能打破白酒厂家的限制。在互联网经济背景下,酒仙网已经完成酒业互联网化的重要一步。

  酒企和电商从冲突走向合作 

  中国国际电子商务中心发布的报告显示,2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长,但在体量上仍旧较小,仅占2016年当年酒类销售总量的6%。白酒营销专家肖竹青表示,电商的销售额不到整个酒类销售额的5%,但是对传统渠道的价格伤害很大。电商渠道超低的销售价格给酒企线下价格体系带来了巨大冲击,这是双方矛盾的核心点。

  业内人士分析指出,在之前的“双11”中,1919往往成为与酒企对抗的典型,但随着白酒企业在互联网格局中逐步成熟,以1919的体量很难与酒企对抗,只能退而求其次融入其体系当中,1919布局线下门店也说明,垂直电商平台几乎不可能撼动白酒企业的经销体系。

  目前的酒类垂直电商,在酒企逐步强势的环境下,开始探索新的发展,如何与线下保持差异化,甚至走向线下已经成为这些平台的选择。自从2016年“双11”酒仙网提出健康“双11”理念后,酒仙网在今年“双11”中把精力放到了对年轻消费群体的开发和品类市场的占领上。而1919则拼速度求利润,在全国1000多家门店全面接入“双11”,天猫极速达首单仅用时5分57秒完成配送。

  随着线上线下渠道融合提速,新零售成为酒业的热词。早在今年3月21日,白酒行业前三甲洋河和1919酒类直供合作宣布达成合作,由1919专销新品“金洋河”及“洋河头曲”。次日,1919又宣布与鲁酒龙头景芝酒业达成战略合作。 本报记者  辛明  综合整理自  南方日报  北京商报  

  编后

  目前自营电商的传统白酒企业基本是大型酒企,拥有大品牌及明星产品,但企业不可能把大量资源投入到产销比未定的平台上。政策成本高、自主性差都是白酒企业自营电商营销灵活性缺失的原因。事实上,中国传统白酒企业的对客营销概念仍为“中国传统文化瑰宝”,新兴群体并不是主要的目标客户,没有太多的传播需要。如果在社会化营销方面呈现出太多娱乐化,不一定会吸引新消费群,反而很容易引起老客户群的反感。

  业内人士指出,其实未来酒类垂直电商的发展重点在于服务体系,主要聚焦包销产品、定制产品等。酒水行业的年轻消费群体正日益崛起,传统酒企在年轻化业务布局上可提供的消费体验服务有限。而随着行业融合度增强,酒企自营电商或将与酒类垂直电商协同发展。

  链接

  啤酒 葡萄酒销量TOP10花落谁家

  双11当天,天猫共卖出1200万瓶酒。其中,啤酒作为消费主力,依然受到广大消费者热捧。在啤酒TOP10榜单中,代表着品质升级的世界级品牌酒占据8成,继续引领行业。同时,随着国民消费能力的提升,粉象、爱士堡、林德曼、酿酒狗、克伦堡凯旋1664等高端啤酒均实现数倍增长。

  值得关注的是,在有消费力购买力的天猫消费者的驱动下,过去相对小众的高端精酿啤酒呈现出喷井式爆发,国产精酿名酒“婴儿肥”在此次双11期间,实现了百倍增长。

  天猫双11的葡萄酒TOP10榜单中显示,张裕、拉菲、奔富、长城,四大葡萄酒集团依然名列前茅,行业巨头引领优势明显,是消费者的主流首选。同时,名庄荟全天销售额是去年近6倍,说明消费者对于名酒庄、名产区的认可度极高。

  另一方面,梦陇酒庄、山图等国内企业的海外酒庄的葡萄酒产品也异军突起,在榜单中名列前茅,同时,国产精品葡萄酒“类人首”,成交额是去年的3.2倍。智利“傲鱼”更高达去年的近40倍。相当一部分懂酒的消费者开始关注法国之外的其他优质产区的葡萄酒。 (来源:糖酒快讯网)  

 
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