超级物种:依照商圈特点组合高档冻品

2017-11-23 09:47:13来源: 中国食品报

  2017年1月1日,永辉超市的新业态超级物种首店温泉店在福州开业。短短10个多月的时间,这个新物种已在福州、厦门、深圳、南京、北京等城市开花,发展到12家门店。

  基于永辉超市全球直采供应链以及平台品牌孵化而出的“鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆”等物种,构建出“高端超市+食材餐饮体验+永辉生活APP”的商业模式,满足了现代城市年轻用户的新消费、新生活需求。

  本报记者 刘圣蓉/文

  ■超级物种是什么?

  超级物种自诞生以来,引发了零售、商业地产、餐饮、供应链等诸多行业人士的高度关注,甚至有媒体直接以“永辉的‘超级物种’是个什么鬼?”为题,剖析它的一些创新细节。

  那么,超级物种究竟是什么呢?

  9月23日中午12点22分,本报记者来到了超级物种宇洋金座店,这是超级物种在福州开的第三家门店(全国第四家)。资料显示,该店室内面积650平方米,室外面积200平方米,店内涵盖鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、外卖工坊、择物工坊、健康生活有机馆、生活厨房和花坊。周六中午,通常是购物、用餐高峰期,不过在这家店感受并不明显。

  在波龙工坊区,时不时地有三五位顾客挑选波士顿龙虾、面包蟹、帝王蟹、各种贝类等进口鲜活水产。一位店员从水中熟练地抓出被选中的面包蟹、波士顿龙虾等放入食品袋,交给另一位员工过秤。顾客通过“永辉生活”APP线上付款后,可以带回家自己做,也可以支付相应的加工费,由店员加工后在店内直接吃。关于加工费的收取标准,选购区和称重区贴有醒目的标识。

  记者观察到,购买波龙工坊或盒牛工坊等区域食材的顾客,几乎都选择了堂食。已被购买的食材标上编号后会交给负责加工的员工,顾客则领到一个带有相同数字编号的“波龙工坊”或其他工坊字样的小盒子。十几分钟后,顾客手中的小盒子会嘀嘀作响,这意味着他们所选购的食材已经加工完毕,顾客只需带上收银条和小盒子向店员领取属于自己的那份美食即可。至于就餐座位,店内二楼和店外都可以用餐,需要顾客自己寻找。

  超级物种堂食的热门品类有龙虾、帝王蟹等鲜活水产,三文鱼等冷鲜即食产品,牛排、羔羊法排、肉肠等高端调理肉制品,鲜榨果汁、酒水、汤品等,烤秋刀鱼、蔬菜饼等小食,以及炒饭、面包等主食。根据消费者的个性化需求,这些物种可以做到千变万化的组合。

  这里的产品品类及定价与一般大卖场有着很大的区隔,构建的是“高端超市+食材餐饮体验+永辉生活APP”的商业模式,为追求高品质生活的消费者创造了一种全新的零售生活方式。

  ■五星级美食,高性价比体验

  客观来讲,市场上关于高端消费的餐饮及超市业态并不少,且都有做得比较成功的案例。那么,超级物种到底有何独特魅力呢?

  超级物种中,高性价比的高端食材是吸引粉丝的最主要亮点。如波士顿龙虾一斤仅卖139.9元、一份加拿大原切谷饲牛小排售价为39.9元/100克。陈先生是一家火锅料企业的销售负责人,他认为,超级物种最大的吸引力并不在于价格便宜了多少,而是精准切入了一些平时很难有机会去高端餐饮场所消费的群体,大家在这里能轻易体验到五星级美食,并且消费金额可控,产品又极具个性化,体验非常好。

  他表示,超级物种这样的模式确实比绝大多数餐饮店做得要好。在饭店点餐,尤其是鲜活类产品,可能会遇到被后厨偷梁换柱的情况,由此造成消费者对隔了一道门的后厨缺乏信任。如水煮活鱼,顾客现场挑选的是3斤的鱼,从后厨端出来的菜有没有缺斤少两,人们是很难直观感受到的。而超级物种采用的是明档操作,从食材到做成菜品端到消费者面前,全部是在顾客的“监控”之下,人们更有安全感。

  吃的是高端美食,消费却很亲民,这种矛盾组合在超级物种得到了很好的融合。陈先生从营销角度分析,“超级物种与餐饮不一样的地方在于定位,餐饮赚的是加工费,而超级物种本质上是超市,它赚的是原材料的钱,如只提供加工和堂食服务,这是一种本质上的改革”。

  ■物种灵活组合,客群锁定“自媒体控”

  近几个月,不少朋友在朋友圈晒自己在超级物种体验的照片,但当记者实地探访时,发现不知道、不了解超级物种的还大有人在。距超级物种福州温泉店500米左右有家便利店,50来岁的店主表示根本不知道超级物种。那么,超级物种是如何吸引客流的?

  超级物种福州区总纪昌盛说:“我们主要在线上做推广,用自媒体比较多的就是我们主要的目标客户。从年龄段来看,消费群体偏年轻化,但又不完全是年轻消费者。从消费思维来说,能接受新鲜事物的人、趋向品质生活的中产阶级、热爱小资的人都是我们的主要消费群体。”谈话时,一位四五十岁的女士向购物篮里放了四五个泰国椰青,手机刷单十分熟练。

  超级物种品牌部相关负责人介绍:“超级物种最大的特色是,随着进驻城市的消费水平与商圈顾客需求的不同,各个物种能够自由变化、自行组合成最适合当地商圈的门店。这种以自由组织为经营模式的店在国内应该是首家。”

  16年来,永辉超市对福州当地市场的深耕在选址方面发挥了巨大作用,超级物种会根据各城市商圈的特性,自行组合成用户喜爱的物种。如宇洋金座店位于商业综合体一楼,周边有金融街等高端写字楼,周一到周五消费会比较活跃,周末客流相对少一些。

  而温泉店作为超级物种首家门店,选址方面考虑更为精细。这是一家绿树环绕的独立门店,斜对面就是温泉公园,周边有比较高端的温泉社区,距离商业聚集区五四路也比较近,集社区居民消费、周末休闲消费、商圈消费于一体。纪昌盛介绍,周边从事商务活动的一些外国人也会过来消费,“周末晚上有现场驻唱,氛围比较好。店内就餐的桌椅并不多,室外就餐范围更大”。

  与宇洋金座店不同,温泉店的物种相对少一点。一方面这家店面积较小,空间有限;另一方面是这家店根据消费者特性对物种做了个性化组合,果蔬类、冷冻海鲜贝壳类、鸡蛋等适合居民消费的商品会多一些。至于餐饮方面,因更多的人是到店消费,所以温泉店没设“超级外卖”,在线上下单的顾客可通过自提或第三方配送,不过外卖消费的比例一直在上涨,现在占比超过三成,“主要还是堂食,这块占70%左右”。

  ■爆款引流,冻品有“超级”基因吗?

  在超级物种,每一个工坊都有特别引流的商品,如鲜榨果汁、泰国椰青、波士顿龙虾、谷饲牛排、三文鱼等。“超级物种主要的消费群体是80后、90后,其中又以白领和年轻家庭人群居多,88%的订单会选购鲑鱼工坊的三文鱼、波龙工坊的龙虾、盒牛工坊的澳洲谷饲牛小排。”上述负责人介绍,“三文鱼每日平均销售1000份,龙虾是400只,澳洲谷饲牛小排是400份。”

  纪昌盛分析:“每一个爆款产品的属性都是独特的。牛排就缺少外卖基因,因为温度对它的口感影响非常大,外卖配送的话,消费者收到时味道会发生很大变化,所以它更适合堂食。”至于冰鲜即食的三文鱼,则是自带外卖基因的。在鲑鱼工坊区有一个计数板,每销售一条三文鱼,工作人员就会翻一个数字。记者探访宇洋金座店当天正值该店开业整3个月,计数板上显示三文鱼已销售779条。

  无论是外卖还是堂食,超级物种模式的快速复制,都离不开强大的供应链、精准的数据分析、便捷的线下体验等一系列强有力的条件作支撑。“这种业态像永辉这种(大)体量的企业可以做,因为其中的每个环节都很重要,尤其是采购。超级物种最吸引人的地方就是进口海鲜,没有强大的后端供应链,其他企业根本做不了。”资深快消品从业者林先生分析道。

  冻品在超级物种中所占面积也不小,记者观察到,宇洋金座店的冻品主要有帝王蟹、面包蟹、贝类、虾类等海鲜水产品,“鱼极”“桂冠”高端火锅料,“澜粤”叉烧包、烧麦、虾饺,“正大”蒸饺,“小尾羊”牛羊肉卷,潮汕牛肉丸,“海霸王”黑珍珠香肠,“思念”儿童云吞、儿童水饺,以及意面、披萨等。

  纪昌盛介绍,超级物种中的冻品是根据每一个商圈的特点精心优选组合的高档产品,不过鉴于冻品的特殊性,主要还是消费者买回去自己加工。其中销量比较大的产品如鲍鱼,消费者一般会买回家炖汤或红烧等;还有波龙,消费者会买回去清蒸。“我们堂食的几个爆款产品都有一个特性,即加工时间在15分钟以内,不会让客人久等。它们的加工方式看起来简单,却有一定的技术含量,消费者自己在家做一般达不到这种效果。”

  陈先生认为,冻品行业其实也可以做“超级物种”,尤其是开连锁店的经销商。“卖牛羊肉、火锅料的(经销商),定位一般是超市,消费者在这里选购后可以堂食,也可以回家自己加工。”

  不过陈先生也表示,冻品的便捷性太明显,很难做到像超级物种里的龙虾那样现场加工。在他看来,想要增强顾客体验感的话,那些保持原味的冷鲜即食类产品应该比较理想。所以对冻品行业而言,谁能把冷鲜、粗加工做好,谁就能够跟超级物种这样的业态对接。

 
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