公用品牌多 知名品牌少 品牌塑造成中国茶业当务之急

2017-11-27 09:53:02来源: 中国食品报

  近期,中国茶叶流通协会发布了最新的《2017中国茶叶行业发展报告》,其中一份《2017中国茶叶区域公用品牌价值评估结果》显示,92个有效评估品牌中最贵的茶品牌是“普洱茶”,以60亿元的品牌价值,稳居榜首。近段时间,小罐茶、喜茶等新品牌涌现,雷军、丁磊也纷纷卖起了茶叶,但茶产业的品牌化程度还不高,知名品牌不多,企业还需寻找“互联网+”“一带一路”、小产区茶等新营销道路,打造出名品优品。

  92个茶品牌有了“身价”

  本次评估由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志社、浙江大学茶叶研究所等机构发起。课题组最终完成了对92个品牌的有效评估,92个有效评估品牌中价值最高的是普洱茶,达到60亿元。第二是价值59.91亿元的信阳毛尖,第三是价值为35.53亿元的福鼎白茶。

  以普洱茶为代表的黑茶类品牌在区域带动、文脉传承、产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面均有不俗的表现,尤其是在历史资源、文化资源、环境资源上,黑茶类品牌有较大的优势,在品牌的未来持续性收益上,有较强的品牌资源力保障。

  在92个有效评估的品牌中,来自浙江、江西等江南产区的茶叶区域公用品牌共计50个,占整体有效评估品牌数量的54.35%。其余依次为贵州、云南等西南产区(18个),福建、广西等华南产区(15个)和河南、山东等江北产区(9个)。可见,参评品牌大半产地属江南产区,其他依次为贵州、云南、福建、广西、河南、山东等。

  如果按照茶类划分,本次有效评估的92个品牌中,绿茶类共计65个品牌,占据了本次有效评估品牌数量的七成;其次是红茶,共计9个品牌;青茶和黑茶各为4个品牌,黄茶、花茶各占3个品牌,白茶以及苦丁茶等其他茶类品牌各占2个品牌。从参评品牌的茶类差别可见,绿茶类品牌占据了大半壁江山,其他茶类占比较少。这符合中国茶类品牌的发展现状,绿茶占据绝对地位。

  茶叶区域公用品牌多名品少

  根据本次评估结果说明,本次评估所涉及的品牌,只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。也就是说,没有注册为商标的、属于某个企业私有的茶品牌,不在评估范围之内。在国家商标总局的数据库检索发现,这些商标基本都由各地、各区域县市的茶叶协会或相关行业组织所持有。

  目前,我国茶产业的基本特征是:茶文化历史悠久、茶产业规模巨大、茶产品的标准化程度正在逐步提升。与此同时,茶产业的品牌化程度不高,茶产品的溢价水平不一,茶品牌的价值差距悬殊。数据显示,多数茶叶区域公用品牌尽管有行业协会,也有相关的品牌管控的基本标准规范、制度设计,但并未真正进入品牌建设阶段,依然徘徊在产地规模、产品种植、商品制造阶段,尚未针对品牌消费、品牌经济的时代特征,实施系统的品牌战略,强化品牌顶层设计。多数尚未针对消费者制定整体的品牌定位、品牌战略以及品牌输出的策略。

  此外,目前中国茶叶区域公用品牌的销售渠道,依然以传统的销售渠道为主。传统的茶叶销售渠道主要有批发市场、超市、加盟连锁店、专卖店等,基本都为线下渠道。这些线下渠道的共同特征,依然以品牌的市场选择为主体,消费者需要更多时间、更多精力选择与购买。

  中国茶叶消费市场保持平稳

  中国茶叶流通协会李佳禾撰文《2017中国茶叶消费市场报告》显示,自2014年起,我国的茶叶消费量步入个位数年增长,并延续至今,同时茶叶消费市场内部的分化正在发生。变革时期,因策略选择的差异,不同产品、品牌、区域、渠道间的发展态势呈现出截然不同的轨迹。这意味着,茶叶消费已经从原来产业的一极转变成为促进茶叶经济发展的第一动力和引导产业创新的灵感源泉,一个茶产业的“消费时代”呼之欲出。2016—2017年,我国茶叶消费市场运行在合理区间,主要指标向好发展,市场结构调整不断深化,供需关系变化发展,各领域创新推动市场信心好转,呈现出平稳向好的态势。从中国茶叶流通协会发布的茶叶消费指数观测,经过2013—2015三年的震荡调整之后消费量、消费额和价格三项指数均保持平稳。

  2016年,我国茶叶年消费量达到181万吨,年增长9万吨,增长率达到5.2%;茶叶市场销售额达到2148亿元,增幅14.9%。预计2017年全年,我国茶叶市场消费量将达到187万吨,消费额2280亿元,2016年我国茶叶消费群体已达4.78亿人。

  茶叶消费市场经过连续几年的热点茶类调整后,已经形成相对稳定的格局,各茶类间虽有消长,但未出现大规模调整。绿茶在保持半壁江山的主体地位同时占比略有萎缩;黑茶是近几年茶叶消费市场的热点茶类,扩张迅速,内部多个名茶产品和“一带一路”渊源深厚,与未来茶叶市场宣传热点紧密贴合,具备持续的后续发展动力,已跃居成为市场第二大茶类;红茶在短暂降温后重新获得较高的关注度,市场份额继续扩增,传统名茶与创新产品携手拉动增长;乌龙茶以产品结构内部调整为主;另一热点产品——白茶继续高速发展;茉莉花茶市场基本稳定。

  在空间分布上,人口大省与生产大省延续了消费规模扩张上的优势,贡献了更多的茶叶消费量,广东茶叶第一大消费省的地位稳固,年消费量已接近25万吨。中国茶叶流通协会在对消费者的调研中发现,具有产茶区的生活经历成为一部分消费者进行茶叶消费的一个重要前提,接触促成了解、了解引发消费。

  互联网催生茶叶产品创新

  受中国茶传统的消费习惯的局限,茶叶消费群体相对较为集中,年龄偏大。随着各式茶叶产品的创新,中国茶叶的消费也越来越受到年轻消费者的追捧,产业结构得到了进一步的延伸与优化。

  2016年,以新会大红柑、云南普洱茶为原料制作而成的“柑普茶”异军突起,以其独特的产品形态及口感成为“茶界新宠”,掀起了年轻人的消费浪潮。因“柑普茶”的爆红,也带动了新会陈皮、普洱茶这两大区域公用品牌的传播与销售。

  “小罐茶,大师作”,因其打破了传统茶叶品牌营销模式,广告大胆创新,一经面世,便受到了各方关注,赞美与质疑同期而至。而小罐茶在争议声中迅速提升了知名度,也因其新颖的产品形式,受到更多都市白领的青睐。

  同样掀起年轻消费浪潮的还有新式茶饮——喜茶。2016年,喜茶店铺扩张突破1500家,并获IDG资本等1亿元融资。以喜茶等为代表的新式茶饮成为茶界一股新力量,为传统茶饮的转型升级打开了一条新路。

  除了大热网红喜茶等茶饮店营销做得风生水起,冲泡茶领域也终于耐不住沉闷,最先动手的是雷军。早在2015年初,雷军就领衔顺为资本在醉品商城(一家茶类垂直电商平台)砸下千万美金的A轮资本领投。雷军之后,丁磊在去年底带着网易严选卖起了茶叶,紧接着今年初,京东金融投资茶业,一时间,互联网茶成为投资者和消费者共同关注的热点。在搅动了国内茶行业的一潭死水之后,小米加快节奏,今年7月,旗下主打消费升级、定位高端的品质电商平台“米家有品”低调上线第一款茶产品,这也是小米第一次直接推出茶产品,初试大获成功,内部人士透露,米家有品将乘胜追击。

  茶叶国际市场空间广阔

  为提升中国茶叶销量,出口市场不容小视。随着“一带一路”的深入推进,中国茶叶的国际市场日益开阔。2016年9月,G20峰会在杭州召开,西湖龙井、九曲红梅、缙云黄茶等一批中国茶闪耀G20峰会,《采茶舞曲》更是通过歌舞向世界传播了中国茶文化。2016年11月,备受瞩目的天宫二号太空生活中,中国人首次在太空饮茶,增加了中国茶的曝光率。2017年4月,外交部举行的安徽全球推介活动中,外交部部长王毅点赞祁门红茶,盛誉其为“镶着金边的女王”。以上种种,都是一场场国家级的中国茶全球营销事件,在一步步促进着中国茶走向国际市场,展示独特的魅力。

  随着“一带一路”的深入推进,中国茶叶对外贸易市场不断打开,不合理标准陆续撤销,中国茶走出国门、世界茶走进中国都将成为常态。我国茶产业已置身于全球竞争的格局当中,将与TWG、Teavana、川宁等洋品牌同台竞技,参与全球化竞争。

  品牌塑造成茶企当务之急

  在品牌消费时代,只有真正实施品牌战略,强化品牌顶层设计,并依据品牌战略规划,有规划、有步骤的实施品牌战略,才能够形成一个品牌的持续发展的生命力、个性化形象,构建品牌独特的价值体系,才能成就百年品牌。

  在没有品牌战略的基本前提下,有的区域公用品牌管理机构在征集广告语、品牌标志。但品牌战略并不是简单地设计一个口号、一套符号,而是一项系统工程。要求品牌运营者站在战略高度,以品牌为核心,实现标准化、规模化、组织化、信息化、精致化、产业化、资本化、科技化、市场化、跨界化和良种化的互动联合与同步发展。

  挖掘中国传统茶文化的特色与价值,并努力与国际话语、现代元素进行体系化对接,才能真正形成既有差异化、又具现代性的茶叶品牌文化,才能创造基于独特价值的品牌文化与品牌经济。

  中国茶庞大市场需求下是缺少名品,如何让传统的茶行业和互联网相结合,培育出真正的品牌龙头,是全行业急需解决的问题。

  茶叶已成为福建省分布最广的经济作物,据统计,福建省共有茶园面积195万亩,居全国第二位,年产茶15万吨,居全国第一位。在这样的历史和经济背景下,福建茶行业的未来发展颇具潜力。中国素有“7万茶企”的说法,行业集中度较低,地区性消费差异明显。资料显示,有“第一品牌”之美誉的天福茗茶销售也只有15亿,不足整个市场的0.5%;前100名份额合计不到行业的10%,品牌集中度非常之低。

  作为全国茶叶产值第一的福建省,其武夷山大红袍年关注度增速26%,成为最热门的茶种之一。但同时,福建省用户对茶的搜索关注度仅排在全国第八位,且用户对于茶品牌的关注低于32%,也反映出福建省茶产量高、茶园面积广,但茶品牌缺少认知度和传播度的现状。

  何为“好茶”,消费者与企业的认知存在偏差,茶商认为选料考究、名家主理、做工精细、包装大方、仓储恰当等是构成一款“好茶”的主要因素,而消费者则认为价格合理、品牌知名度和美誉度高、评价高、口感和外观能满足需求、服务周到等,才能叫做“好茶”。

  专家表示,其实,这两者之间并不矛盾,但对“好茶”的认知会影响消费者的决策,而品牌是构成“好茶”的重要因素。传统“茶行”式营销方式魅力不再,茶种或产地标签无法支撑起品牌的差异化。与时俱进寻找新的营销方式、打通新的营销通路、实现对茶叶品牌塑造是茶企当务之急。

  小产区赋予茶叶更强的产品力

  业内资深人士邓增永认为,当今时代,消费者的个性化需求日益呈现,各种概念层出不穷,外部形势快速变化,市场给人应接不暇之感。但万变不离其宗,产品是经营的关键,产品力是至关重要的方面。茶叶经营中的产品力,一是面向消费者的产品力,二是面向消费者立足经营而言的产品力构建。前者是根本,后者则是茶叶经营时必须做好的一环。无论从哪个方面,小产区的产品力都是显而易见的。

  消费升级给小产区茶提供了更多的机会。从生产角度,一杯好茶首先是种出来的,然后是生产加工出来的,再就是研发拼配出来的。这里面的第一条,说的就是产区。虽然中国现在有超过4000万亩的茶园,但不同茶叶产区因为各自条件的不同,资源禀赋存在差异,从而形成实质的产区分级。邓增永将中国茶叶产区分为普通产区、适宜产区、优势产区和小产区。诸如西湖龙井、武夷岩茶、祁门红茶、易武普洱等,无一不是出自大名鼎鼎的中国茶叶顶级小产区。这些知名小产区,恰似中国茶叶王国中熠熠生辉的明珠。而也正是这些小产区茶叶,才能有机会率先成为知名品牌行销全国。

  立足小产区资源的产制提升,赋予更强的产品力。天赋资源,是出产好茶的自然条件。但除此以外,还需要建立有竞争力而且面向未来的现代产制加工体系。中国茶叶目前已不缺生产能力,但在生产体系建设、装备升级、工艺技术提升方面还是有许多工作要做。

  产区品牌与企业品牌结合,是品牌化经营的重要路径选择。小产区本身就是顶级地域品牌,占据与其他产区相对而言的高端认知。但同时,小产区仍然可以提供非常广泛的选择。以祁门和祁门红茶为例:祁门作为小产区而言,是世界三大高香红茶产区之一,认知度高。而祁门红茶作为茶类而言,原料等级从特级向下有1—7级,向上有特茗和国礼级别,可满足非常广泛的市场需求。

  小产区茶组合,赋予茶叶经营更强的产品力。相关市场调研数据显示,尽管茶叶销售渠道日益多元,但茶叶专营店尤其是品牌专营店仍然是最为重要的渠道终端。从终端店面经营的角度,单一品类的经营效率通常有限,尤其是往往无法支撑大规模连锁终端体系的建立。而这也正是目前市面上稍有一定规模的终端连锁体系,基本都是多茶类组合的原因。而多个小产区茶类的组合,则无疑将从茶叶经营角度赋之以更强的产品力。 (本报记者  施建平  综合报道)  

 
0
0

我来说两句