精准定位亲子群,这家企业冻虾很抢手

2017-11-30 09:43:49来源: 中国食品报

  随着互联网与人们日常生活的关系日益密切,许多新营销模式也应运而生,通过一些特定的微信社群,将工厂产品与目标消费群体精准对接,就是比较突出的一种。俗话说,女人和小孩的钱最好赚,在各类互联网社群中,属性鲜明、成员数量庞大的亲子群拥有巨大的市场潜力。

  具体到冷冻食品行业,什么样的产品适合亲子社群这样的特色通路?营销推广有哪些与众不同之处?从工厂到亲子社群平台再到消费者,如何实现无缝对接?下面这个案例或许能为我们提供一些借鉴。 本报记者 刘圣蓉/文

  通过亲子群卖了300箱冻虾

  9月初,一篇文章在中原城市——河南省郑州市的许多妈妈群、亲子游群里传播开来。文中向社群成员们推荐了一款广东湛江海航水产食品有限公司的许氏海老牌冷冻南美白对虾,售价210元/箱,共6盒,每盒500克,核算下来35元/斤。

  而此时的郑州市场,从外地运过来的活虾售价约30元/斤,某俱乐部售卖的加拿大冷冻甜虾甚至低至20元/斤。很显然,拼鲜度、拼价格,许氏海老没有优势,然而它仍然得到了许多社群成员的青睐,销量增长很快,好评不断。

  该产品推广文的作者陶辉告诉记者,首批运到郑州的300箱许氏海老产品已经卖得差不多了,第二批800箱货已配送至郑州的冷库,迎接春节旺季的备货计划也正在进行中。

  那么,许氏海老到底凭什么打动了消费者?

  “最关注的是品质,产品是否绿色健康排在第一位,性价比其实是放在最后考虑的。”姚先生家有一儿一女,对于食品安全问题,他一向非常重视。选择在一个亲子游社群购买冻虾,他觉得比较放心。“我对这个社群比较信任,之前有过很多次比较好的消费体验,不会随便尝试哪个社群的产品。”

  由于冷冻食品对温度有特殊要求,配送也是至关重要的一环。“快递提前给我打电话了,沟通后让他放在小区的快递箱里,我拿到手时还冻得硬邦邦的,一点也没有解冻。”姚先生说,“当天晚上就煮了一盒,虾的个头很大,而且口感非常弹脆,肉质很嫩。”

  对亲子社群信任、快递给力、产品好吃,使得许多类似姚先生这样的社群成员,对本次冻虾消费体验满意度很高。

  “现代人习惯分享体验,晒娃、晒美食,只要产品确实好,就能在亲子群成员们的朋友圈快速传播。人和人之间的传播,是一种新的销售模式。”陶辉说。

  社群营销靠口碑,产品品质须过硬

  在冷冻水产中,冻虾称得上最大众化的产品之一。在亲子社群中推广,如何告诉社群成员这是一款值得购买的冻虾呢?

  陶辉是微信公众号“妈乐”的创始人,这是一个针对产后妈妈减脂瘦身的线上社群,拥有3万多名成员。“我们群的成员对减脂产品的需求量很大,而虾是一种非常理想的减脂产品,蛋白质含量很高。”陶辉说,“我们做推广,要讲好故事,给社群成员一个消费的理由。”

  在这篇产品推广文的开头,陶辉写道:“到底买活虾好还是冷冻虾好?如何分辨虾是死是活?又如何分辨海虾和淡水虾?几乎每一位妈妈都曾面临这些困惑。选择很多,如何才能挑选出一只让妈妈放心的虾?”

  “这几个问题的确非常戳心!”一位妈妈说,大家通常的认知是,活虾的口感肯定比冻虾好,但这篇文章仔细描述了从虾塘捞虾,到工厂挑选、加工、包装等每一个细节,让读者了解到原来这是一款精选活虾加工而成的冻虾,品质和工艺都很好,能让人放心。

  陶辉认为,社群营销靠的就是口碑推广,所以产品品质一定要经得起考验,一点点瑕疵可能就会带来严重后果,给社群平台造成极大损害。

  郑州某亲子游社群负责人郑国锋也表示:“社群有特殊性,产品是好是坏,大家会直接在群里反馈。收到好产品,大家会认为是应该的;收到问题产品,就会造成很坏的影响。所以推广什么产品(我)都非常慎重,不熟悉的厂家、不熟悉的产品,不敢轻易合作。”

  一次成功的社群营销,除了产品品质要过硬,陶辉认为产品定位精准也是重要条件。“许氏海老冻虾就是针对家庭消费的定制款产品,家庭渠道走量比饭店更大。”陶辉介绍,“个头上精挑细选,一盒虾大约十五六只,正好就是一盘菜的分量。”

  首次试水冻虾,陶辉也比较谨慎。他将配送范围限定在郑州四环以内,与同城帮、UU跑腿等合作解决从冷库到家庭的“最后一公里”配送问题。“配送方面基本没出现问题,现在物流建设越来越完善了。”陶辉说,“社群营销,消费者最关注两个问题,一是产品确实好,二是及时送到手中。”

  厂家要持续改进产品,保障冷链配送

  广东湛江是我国最大的对虾产业基地,在南美白对虾的全球市场上也占据重要地位。许氏海老牌基围虾目前已畅销全国各地,一年的产值大约为4亿元。“以前许氏海老的高端产品主要供应五星级酒店。”许氏海老郑州市场负责人张林介绍,近两年来,不少人工成本低廉的越南虾进入中国,占据了不少市场份额,所以许氏海老也在尝试新的通路,通过亲子社群做推广还是首次,是今年三四月份开始有这个想法的。

  一只虾从虾塘走上消费者餐桌的过程中,生产厂家要做哪些工作?对生产企业而言,怎样才能将这一链条彻底打通呢?

  “首先要保证产品品质。对此,我们有严格的流程和成熟的技术。”张林说。

  以前,海虾运往内地,死亡率很高。张林回忆,十几年前,湛江运往重庆的活虾,售价达200多元一斤,消费者喊‘吃不起’,厂家和商户喊‘赔钱’。“大约13年前,许氏海老开始研究冻虾工艺,现在已经可以很好地保证冷冻熟虾的口感。”张林说,煮虾、冻虾等加工过程虽然是基础工作,但要煮多长时间、冷冻多长时间,这些是企业创始人做了上千次试验,才最终确定的核心技术。

  其次,产品包装、冷链仓配等环节,也均由厂家解决。“做这样的产品,大企业更有优势。”陶辉说。张林告诉记者,后端供应链方面,从下单、呼叫到送至家庭再到售后服务,企业也是一步一步摸索着来的,配送方面基本没出现过问题。

  据了解,在社群成员的反馈中,有人提出意见说产品分量略有不足。而陶辉和张林都表示,生产第二批货时已经解决这个问题了。

  “这个问题其实反映出,厂家在面对变化了的消费群体时还不够成熟。”张林说,“饭店客户讲究的是一盘菜的分量,多少尾虾,个头多大;而家庭消费者关注的重点是,每一盒有多重,去掉冰和盒子后还有多重。这点我们以后要把握得更精准一些。”

  对于高端冻品通过社群进家庭,陶辉、郑国锋和张林均表示非常看好。郑国锋认为,目前针对家庭的冻品还很少,这方面的消费潜力很大。陶辉则表示,这种新型营销模式的传播速度会快得让人吃惊,不过一定要选有爆款基因的冻品。

  据张林介绍,目前许氏海老已经开始向郑州周边发展代理,下一阶段会与更多这样的社群平台合作。“市场接受后,会推着我们企业向前走。”

 
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