麦肯锡发布2017中国消费者调查报告

2017-12-01 09:34:37来源: 中国食品报

  消费信心高涨  品牌认知增强

  本报讯 (记者罗晨)近日,咨询公司麦肯锡在访谈了国内44个城市和7个农村乡镇近1万名18-65岁的中国消费者之后,发布了今年的中国消费者调查报告《“双击”中国消费者》。报告显示,随着收入的快速增长,和十几年前相比,中国消费者对品质高、价格高的产品开始持续关注,并且越来越舍得在服务上花钱,且中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功,就必须掌握一项关键技能,即懂得中国消费者是如何做出重要决定的,因为这直接关系着他们的购买。

  此外,“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在,而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别消费者行为演变的大趋势固然重要,但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见,无法帮助营销人员做出决策。对此,麦肯锡提出了四个关键趋势,以帮助了解更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。

  消费者信心达到10年来新高,但风险仍在  中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的113,为2007年全球金融危机以来的最高值。但由于整体经济和家庭的负债率很高,中国消费者有充足理由对未来持谨慎态度。一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会日渐沉重的照顾老人的负担,另一边则是收入增长的缓慢和物价的上涨,这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。

  重视健康,但对健康的理解并不一致  调查显示,过去几年,重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量影响的中国消费者大幅增加。65%的中国消费者追求更健康的生活方式。根据中国消费者对健康的看法可以划分出五类人群:简单生活家(25%)、健康平衡族(30%)、运动爱好者(10%)、工作狂(10%)和漠不关心者(25%)。

  “90后”正成为消费新引擎  “90后”消费群体占中国总人口的16%,他们是出生于互联网时代、年龄在17—27岁的 “数字原住民”。从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体,可细分为五类,即追求幸福者(39%)、追逐成功者(27%)、知足青年(16%)、任性挥霍者(10%)和宠二代(8%)。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。

  中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致   往年的调查显示,中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。如今,人们的视线转向了本土品牌。近年来,中国消费者开始密切关注主打性价比的品牌,并对品牌选择有了更细致的认知。在大多数被调查的品类中,品牌归属地没有过去那么重要。如今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌还是外国品牌,都首先要求物有所值;其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好;最后,售后服务要到位。

  数据显示,人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分,形成了具有鲜明多样性的消费者群体。

  这些消费者的自主意识明显增强,结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟,对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别,才能打造有吸引力的品牌和产品特性。

 
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