老品牌汽水的新腾飞

2017-12-13 11:06:32来源: 中国食品报

  借“怀旧”契机获新生  市场定位“快乐需求”

  30年前,它们是全国各地叱咤风云的“国民饮料”,多少孩子与年轻人迷恋那仰着脖子“咕咚咕咚”一口气喝下去的清凉与痛快;20多年前,随着“两乐”进入中国市场,国产老品牌汽水黯然作别市场,一去十余载;2011年,在中国消费者的“怀旧”风潮中,“北冰洋”打响了老品牌汽水回归的第一枪,此后国产老品牌汽水的陆续回归,每一次都在媒体上引发惊呼“×××回来了!”其中一些更是凭借出色的品牌运作和渠道建设,逐步收复失地,小日子经营得有声有色。

  几年过去了,饮料市场在消费升级的浪潮中也出现了新格局,消费者越来越挑剔,“年轻化、健康化、颜值化”成为主流,市场压力令人窒息,产品迭代的速度令人眼花缭乱。在营养健康诉求提升、产品结构日趋多元的饮料市场上,国产老品牌汽水如何能争得一席之地并不断壮大势力?日前,中国食品报社联合中国饮料工业协会举办了“2017中国老品牌碳酸饮料座谈会”,在中国食品报社副总编辑刘艳芳的主持下,中国饮料工业协会理事长赵亚利、秘书长程毅、副秘书长李涛,中国天府可乐集团总经理钱黄、副总经理娄群,青岛茅山矿泉水有限公司副总经理李培成,西安冰峰饮料有限责任公司总经理陈卫廷,上海郑广和有限公司总经理周夏冰,内蒙古大窑有限责任公司形象总监罗云等就老品牌汽水的市场定位、品牌营销等话题进行了深入交流。

  曾经错失良机 老品牌要抓住饮料市场“新的春天”

  从“国民饮料”红红火火的20世纪80年代到沉寂后又复出的2011—2015年,中国饮料产出量年均增长达20%,并逐步进入新品云集、百花齐放的市场阶段。而国产老品牌汽水们,在这段最飞速发展的时光里几乎销声匿迹。这20年里,碳酸饮料也从“排队等”的状态变为饱受质疑。新市场里“初来乍到”的老品牌汽水们,面临着怎样的困境?

  “今天对于天府可乐来说是重生,是劫后余生。”钱黄表示,前身为成立于1936年的仪华汽水厂、至今已有81年历史的天府可乐在80年代初的国内可乐市场占有率达到75%,还在东南亚、日本、加拿大、美国、英国等地区和国家设有分销点,国内市场同类产品少、汉方配制与被承认的保健功能共同促成了当时的热卖。辉煌的过去让如今的重新强大变得压力重重,尤其是在饮料行业整体增长而碳酸饮料下滑的背景下。

  同样感觉到压力的还有周夏冰,他表示,作为一个有着153年历史的品牌,正广和汽水目前面临的最大问题是还没有成为品牌的主打产品,而消费者对正广和饮用水更加熟悉。他认为,现在的饮料行业发展迅猛,上海市政府对老品牌的保护力度也非常大,如果能够借机创新,重新规划定位,正广和汽水很可能“顺风而上”,成为品牌多个品类下的发力点之一。

  但是,更多的老品牌汽水感觉到的是市场扑面而来的春意。成立于1900年的崂山矿泉水在1953年有了由可口可乐授权的崂山可乐,并在红火又沉寂多年后于2004年重返市场。“这是一个历史的责任,历史品牌的一个责任。”李培成表示。为了提升消费者认可度,崂山可乐除了在口味上让消费者“找到过去的感觉”,还增加了健康元素,并通过青岛市政府的老品牌支持项目和百花蛇草水带动社交化营销,取得良好效果。

  已于2008年完成改制、目前完全是民营企业身份的西安冰峰饮料,因为选择了餐饮渠道打开市场,目前生产量较低谷时期提高了26倍,并在去年获利1.76亿元。“只要是有陕西菜的地方就有我们西安冰峰”。在西安,伴随着“老西安的味道”,当地人甚至已经有了“只喝冰峰不喝可乐”的传统,冰峰品牌在陕西的影响力可见一斑。陈卫廷在提到冰峰以易拉罐包装进入全国市场时表示,冰峰通过“玻璃瓶配陕西菜”的模式一举打开全国市场,易拉罐又促进了其作为休闲饮料的销售,未来,冰峰产品的多样化,例如添加蛋白等,都会在易拉罐品类中发力。

  现在市场上虽有一些唱衰汽水的说法,但在罗云看来,汽水其实大有未来。他表示,2010年前后,国产汽水品牌确实经历过一次“生死劫”,大窑也差点在那段时间支持不下去,但如今市场正在蓬勃发展。“近两年,大窑在本土的销售增长率都超过35%。”罗云介绍,这得益于喜爱汽水的群体仍存,消费者喝汽水的习惯仍在。值得一提的是,本土消费者对当地品牌的认可度非常之高,这让地域品牌的消费者教育成本很低,对品牌推广非常有益。如何利用这一点进行更深度和长远的推广,是每一家老品牌都应当关注的。值得注意的是,就整个碳酸饮料市场而言,“两乐”销售量下降的市场规模超过本土汽水消费总和,这说明未来国产汽水还有很大发展空间。

  面对全品类市场竞争 老品牌要多角度应战

  打情感牌成功回归市场的老品牌汽水们也清醒地认识到,市场早已今非昔比,消费怀旧风潮只是一个天赐的契机,想要站稳脚跟,必须创新迭代升级,赢得饮料的主流消费人群。

  李培成认为,通过学习“两乐”的发展经验以及富有民族特色的文化传承能让老品牌的市场不断扩大。学习国际先进饮料企业的市场研发、管理与创新,生产让消费者满意的、喜欢的、需要的产品,比如天然、有机、健康配方,老品牌汽水的前途一片光明。

  陈卫廷在提到市场竞争时表示,饮料行业的竞争从来就不是同品类之间的竞争。纵观整个饮料市场,不同口味、不同价格、不同种类、不同包装的产品层出不穷,相互之间都有冲击和竞争。老品牌汽水如果不能转换思维,跟不上消费者对新品的需求,就很难在整个行业里取胜。冰峰在汽水类单品发展起来以后,又研发了古法熬制的冰峰酸梅汤,因其真材实料、口味好,一上市就受到消费者喜爱,这也成为冰峰主打的一款健康产品。此外,陈卫廷还提到,让专业的人做专业的事也是决胜市场的关键因素,老品牌历史长但一定不能思维老化,针对年轻人的产品就应该就给年轻人去设计、营销。冰峰就是因为有了这么一个年轻的市场团队,加上长远的目标,才能不断走到今天。面对餐饮渠道带来的收益,陈卫廷表示,冰峰正在尝试当下流行的外卖渠道,到目前看来也很有可能成为下一个主力销售渠道。

  罗云认为,汽水市场很大,如何“想年轻人所想”是品牌应当首先考虑的。大窑的做法是从渠道进行改变,利用机场、火车站、加油站等年轻人相对密集的场所进行推广。同时,他希望整个国产老品牌汽水企业能够联合起来,整合资源,共同做大汽水市场。

  行业“特有”压力 老品牌要摆正心态积极应对

  虽然前途光明,但也必须承认,老品牌汽水的发展较之其他饮料品类承受着更大的压力。

  首当其冲的是如何在社会对碳酸饮料的质疑中找到成长的空间。“不必过多纠结于舆论场的影响,要摆正心态,在口味与创新上不断下工夫,适当引入健康元素,满足消费者对口味和健康的需求。”赵亚利分析指出,国产老品牌汽水有其存在的“被需要性”,简单来说,存在即合理。饮料市场需要多元化产品,因为有着不同的消费需求。汽水带来的清凉感以及消费者口味的习惯性是短时期内难以改变的。饮料本身承载的功能之一是“心理愉悦”,这是食品饮料除了饱腹解渴的原初功能和提供营养之外的第三功能,理应、事实上也正在受到重视。

  把肥胖归咎于某些食品或饮料,显然有失偏颇,控制肥胖蔓延需要的是建立健康的生活方式,而这需要多方面合力,以营造健康环境。“碳酸饮料虽没必要与舆论对抗,但完全不闻不问也是不明智的。”刘艳芳以快餐行业为例指出,目前碳酸饮料受到的舆论围攻与快餐业的遭际类似。当初也是铺天盖地的指责,但快餐业积极参与膳食平衡理念的宣传推广,鼓励人们改变静态生活形态,倡导体育锻炼。老品牌汽水也可以借鉴这样的模式,向消费者传达吃动平衡、膳食合理搭配的科学观念,帮助公众建立起“评价整体膳食模式而非评判某种食物好坏”的观念。中国食品报社也将致力于搭建平台,为企业、行业和公众做好沟通服务工作,消除因为信息不对称产生的错误认知,促进饮料行业和公众健康素养朝更好的方向发展。

  其次是老品牌自带的利与弊。一方面,怀旧情怀让老品牌们趁势重新崛起,另一方面又容易因此背上心理负担,认为品牌似乎就应该永恒与亘古不变,从而可能失去创新与变革的动力和激情。对此,罗云认为,老品牌应当“在本地永远讲情怀,在走出去时不要让情怀成为负担。”与会代表认为,过去大家更关注饮品本身——口味与内容物,而老品牌汽水复苏正好是消费转型的时期,人们对产品的关注正在从本身转到对外延文化的需求。老品牌汽水对老消费者是怀旧,对新人则带着个性、时尚等非物质的承载。他建议,老品牌汽水应当把自己“当品牌来做,而不是当老品牌来做,我们只不过比新品牌更早地拾起了情怀这个工具。”赵亚利表示,长远之路不能只靠情怀,借怀旧之力宣传一次打开市场,接下来要做的就应该是慢慢与年轻人的生活习惯、好玩新鲜结合起来,依靠产品口味、品牌文化等逐步做强做大。“人的心理需求”是最难琢磨的,老品牌应当结合自身产品特点,实现人们对“快乐的需求”。本报记者 罗晨 

 
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