速冻米面“旺季不旺”,新渠道新营销成发力点

2017-12-14 10:13:27来源: 中国食品报

  2017年,对速冻食品行业来说,注定是难忘的一年。上半年在环保压力下,行业“涨”声一片。下半年当各企业希望借助旺季缓解压力时,又遭遇“旺季不旺”,市场平淡的情况。

  为争夺有限的市场份额,企业几乎拿出了搏命的劲头,这使得低端市场价格战再次升级。并且在小微企业的疯狂压价下,规模企业日益吃不消,把目光转向中高端领域。本报记者 吕翠平/文

  市场 环保政策施压,企业稳中求进

  盘点2017年的关键词,“环保”肯定是其中之一。在速冻食品20多年的发展历程中,环保问题从未像今年这样牵动着冻品人的心。

  一方面,环保压力下,包装耗材价格一路飙升,尤其是纸箱价格最高时达到往年的1.5倍,且一“箱”难求。另一方面,为解决环保问题,部分工厂只能停产进行锅炉改造,甚至有的工厂即使完成了锅炉改造,由于多重原因也未能回归到正常生产。

  河南福润食品有限公司(以下简称“福润”)就正遭遇着这一难题。其总经理董桢介绍,福润早已完成了锅炉改造,但一个使用天然气的工厂还是被要求停工了。

  鉴于当前的形势,福润对市场的预期比较谨慎。“米面类主要销售的还是常规产品,这个时候推新品风险太大,所以我们没有推。新品推出后,产能跟不上的话,压力会很大。”董桢说,福润今年把重点放在了维稳上,“我们在米面方面的目标就是稳中求进,巩固并深耕已有的市场。业绩增长主要靠的是新品类,比如牛羊肉卷等。”

  河北积润食品有限公司(以下以其品牌“喜得贵”为简称)常务副总经理李彦波对今年的市场也持谨慎态度。“受环保影响,企业生产成本增加,比如包装袋和包装箱等,价格都有不同程度的上涨。目前市场反应比较平淡,企业不敢轻易涨价,大家都是在顶着压力做,不敢冒进。”

  尽管环保问题给生产企业带来了一定的压力和困难,但记者通过多位经销商了解到,目前,企业的产品供应都没什么大问题,也没出现断货情况。

  产品 低端价格战肆虐,看好中高端   

  提到今年的市场情况,商丘市四福食品有限公司总经理范晟华总结说:“非常平淡,不过越平淡竞争得越厉害。”

  在他看来,今年市场反应平平,所以为抢夺市场各企业才竞争得更加“凶残”。尤其是一些没有品牌支撑的小微企业,价格战尤其严重。

  喜得贵就感受到了这种压力。“今年,我们的低端产品销售情况很不好。”李彦波毫不避讳这一问题。对此,他认为主要是因为小微企业的价格战太厉害了,“价格拉得特别低,根本没法做”。在和小微企业竞争的时候,规模企业除了正常的生产成本外,还有管理、运营等费用,因此反而不具备价格优势。

  看清这一现实后,喜得贵已经放弃了这种“自杀式”的竞争,决定“走自己的路”。“我们放弃了跟小企业之间的价格战,着力打造和推广中高端产品,通过高性价比产品突破市场困局。”李彦波介绍,喜得贵推出了“一颗有故事的水饺”等中高端产品,经过两年的市场培育,这些产品已经具备一定的市场竞争力。

  河北三可食品有限公司(以下简称“三可”)营销总监陈艳志也认为低端市场“没戏可唱”了,公司把重心放在特色产品“三可花边水饺”的微调上。“首先是对产品包装进行了升级,看着更美观。其次增加了馅含量,口感更加清淡,更能满足消费者需求。如馅料上突出菜丁、肉丁,让消费者吃得到真材实料。”

  福润近几年也一直在推广中高端产品,今年有了初步成效。“和往年相比,今年中高端产品的增长速度更可观。”董桢坚信,相对低端产品间的价格战,中高端产品更能保持合理的利润空间。对企业来说,把产品转到中高端上,是一种更健康良性的发展方式。

  这种观点也得到了经销商的认可。

  南阳经销商吴静波代理了三全、思念、科迪等多个品牌的产品,她告诉记者,经过前些年的低质低价竞争,消费者已经切身体会到便宜没好货,现在他们宁愿花更多的钱买好的东西。在这种消费理念的作用下,中高端产品销量上升。

  吴静波分析,这跟厂家的引导和经销商的推广有重要关系,“如果厂家重视引导,政策给力,经销商又有推广热情,效果就会很好”。她坦言,水饺方面,现在每斤10元左右的产品好评度很高。

  新看点 利用新渠道、新营销实现“弯道超车”

  平淡的市场环境固然让人沮丧,但这也是一些有想法的企业和经销商实现“弯道超车”的绝佳时机。

  陈艳志介绍,三可今年业绩的最大看点,是与外卖渠道的结合。从去年开始,公司就很看好外卖的发展,开始与经销商合作,探索速冻与该渠道的嫁接模式。

  陈艳志这样描述三可的新模式:“店面很小,只摆放了两三张桌子,几乎不做堂食。主要在网上接单,送外卖。”为实现销售业绩与品牌效应的双赢,这种店直接称为“三可手工虾仁水饺”。

  该店已经与饿了么等多个外卖平台建立合作关系,在山东地区开了六七十家,覆盖山东青岛、日照等,销售情况相当不错。今年,三可又在河北石家庄开了一家店,未来将继续探索外卖渠道。

  “传统渠道销量平淡,企业就要想办法搭上热点,让消费者更乐意购买产品。外卖就是个不错的方式。”陈艳志说。

  在厂家探索新渠道的同时,经销商也在积极想办法刺激消费。

  吴静波表示,“大家都说这几年经销商生意不好做,确实是事实,可不能因为不好做,就消极地坐等生意好转。我们应该自己想办法,把人们的消费热情调动起来。”

  她的销售方式就很有借鉴意义。每个月她会打造几款爆品,然后通过特价、试吃、买赠等活动把销量拉上去。“每月月初,我们会精心挑选几款产品作为主推的爆品。”在她看来,爆品通常具有几个特点:首先是卖点突出,其次是市场接受度高,最后是价格适中、性价比高。经过几个月的试运行,她发现效果很不错。

  吴静波分析,这样做的好处,一是可以集中推广,给客户和消费者造成一种抢购氛围,调动大家的购买欲望。二是可以避免其他人盲目跟风。“我们每月打造的爆品都不一样,当其他人想跟风的时候,我们已经开始打造其他爆品了。”她建议,经销商在打造核心竞争力的时候,不要忽略了对终端渠道和消费者的拉动。

 
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